第六章 保险市场消费者行为分析

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团体保险市场及消费者行为分析
1、团体保险市场概论
（2）特点
成本低、费率低、风险低、展业周 期长、专业化程度高。
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团体保险市场及消费者行为分析
1、团体保险市场概论 （3）团体保险市场的需求 规避风险的需要、为员工提供 福利、降低管理成本、享受税收优 惠。
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团体保险市场及消费者行为分析
3、团体保险的销售过程 （1)团体保险的客户接触


确立客户初次接触的方法； 客户初次接触前的准备工作； 客户接触时的交流控制
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团体保险市场及消费者行为分析
3、团体保险的销售过程 （2）团体保险的业务促成
团体保险的促成技巧 把握时机、要学会放弃客户的部分需求 保险合约的签订 首先要完成保险协议的起草、签订合约、 完成后续工作
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个人保险市场消费者行为分析
3、影响消费者的消费行为的因素
（1）文化 文化、亚文化、社会阶层 （2）社会 参照群、家庭、角色与地位 （3）个人 年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、个性与自我概念、 生活方式 （4）心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度
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个人保险市场消费者行为分析
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6.3 影响保险需求的因素
6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 经济发展水平 人口及其构成 地区结构 社会保险 保险价格 银行利率高低
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6.3.1 经济发展水平
经济发展水平与保险需求成一 种正比例关系。
– 人们的收入与企业利润越多，社会将
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6.2 保险需求的种类

按保险需求的内容分类：财产保险需求；人身保 险需求；责任保险需求；保证保险需求。 按保险需求主体划分类：团体保险需求；个人保 险需求。 按保险需求存在的表现方式分类 ：现实保险需求； 潜在保险需求。 按保险需求的层次分类 ：低层次保险需求；高层 次保险需求；特殊保险需求 。 按保险需求持续时间的长短分类 ：长期需求；短 期需求 。
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6.1.1 保险需求的定义
保险需求是人们在一定时期内 通过保险市场交换来转移风险而产 生的要求与欲望，是促成投保行为 的内在动力。它是保险市场存在的 必要前提。
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6.1.2 保险需求的特征

保险需求的客观性 保险需求的层次性与渐进性 保险需求的伸缩性 收入水平 商品价格 保险需求的多样性 不同消费者与保险需求 保险需求的发展性 经济发展 消费水平 保险需求的可诱导性 受他人影响 保险需求的选择性 顾客对商品、公司有选择 保险需求的周期性 与经济周期有关 保险需求的环境性 可促进、抑制保险需求
4、消费者购买决策阶段

购买决策的参与者
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
购买决策过程
需求确认、信息收集、方案评估、购买决 策、购后评估
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团体保险市场及消费者行为分析
1、团体保险市场概论 （1）定义 团体保险是相对于个人保险而言的， 是指以众多人形成的团体为投保单位的 险种，他的投保人是整个团体。
保险营销要做足“人的学问”
“对我来说这是一个偶然，但 仔细想想又是一个必然。”雷宇说， 加入保险业，这个决定对她来说不 仅仅只是行业和工作内容的转变， 也是人生轨迹的一个改变。更重要 的是，让雷宇意识到，她的梦想其 实离她并不遥远。
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保险营销要做足“人的学问”
入行以来，雷宇每一天都过得非常 充实，她总是把自己的时间安排得很满， 千方百计地去多拜访一些客户。 刚开始因为经验不足，雷宇在路线 的安排上有时不是很合理。有一次雷宇 去外高桥拜访客户，当天下着大雨，而 从这个客户那里出来后，她还要赶到虹 桥去见另外一个客户。
繁荣 衰退
保险需求 复苏
萧条
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6.1.3 我国现实中保险需求的表现形态
尚未意识到保险需求 意识到保险需求但无货币支付能力 意识到保险需求但对保险存在错误认识 意识到了保险需求但由于保险公司营销 活动不到位 意识到了保险需求并现实购买

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6.4 购买者行为分析
6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 保险需求者的购买动机 购买行为分析 购买形态分析 购买决策程序分析
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6.4.1 保险需求者的购买动机
理智型购买ห้องสมุดไป่ตู้机 诱发型购买动机

求实、求廉
出于“随大流”而产生购买 动机；由于他人的鼓动、说服而产生投保动机。
有更多的剩余货币支付保险费 – 经济越发展，风险越多
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2003-2007年上半年全国 财产险保费收入变化
2000 1500 869 1000 500 0 2003年 2004年 2005年 2006年 同比增长
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1090 25.4% 1230
1509 1081 22.7%
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表6－3 购买人寿保险的主要障碍
对保险品种及条款不信任 买保险不合算，不如储蓄 保险宣传力度不够， 不熟悉保险知识 听购买过保险的人 讲买保险意义不大 我想买的险种没有
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31.15％ 29.01％ 28.80％ 17.28％ 8.12％
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客户对保险产品需求动机
保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务 产品。通过买保险不仅可以获得了保障，还获得了 许多其他利益。如： 买保险使我有财务保证和保障的安定感 买保险是一种收益很高的投资 买保险降低了我一生可能发生的风险 买保险可以合理的避税 保险金是应急基金的来源 买保险为教育或退休储备了基金 通过买保险可以向所爱的人表达爱意、关心和责任 的机会 买保险提高了自己的身价和地位 买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的 满足感
36.7%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
11.7%
12.8%
2007年上半年
保费收入（亿元）
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6.3.2 人口及其构成
人口数量对保险需求的影响 人口结构对保险需求的影响 。人口结构 包括人口的年龄结构、性别结构、文化 结构、职业结构，它们都在某一个方面 对保险需求形成影响。
6.4.4购买决策程序分析
确 认 需 要
搜 集 信 息
对 比 选 择
决 定 购 买
购 后 评 估
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个人保险市场消费者行为分析
1、个人保险消费者市场分析
个人保险消费者市场又称个人保 险市场，保险购买者是由个人和家庭 组成的。对个人保险消费者市场的研 究是对整个保险市场研究的基础与核 心。
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6.3.5 保险价格 保险价格即保险费率
保费＝保额×保险费率
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图6－4 保险需求与保险价格函数关系 Ｐ
Ｌ Ｏ Ｑ
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6.3.6 银行利率高低
银行利率会直接影响保险需求，且 两者呈反向变化： – 当银行存款利率提高时，利息增加， 储蓄比保险划算，于是人们将钱存人 银行，对保险的需求减少； – 当银行存款利率降低时，利息减少， 人们会减少储蓄而将资金用于购买保 险或投资于其他领域（如购买股票）.

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6.4.3 购买形态分析
谁是保险购买者（Who） 购买什么保险（What） 为何购买保险（Why） 目的和动机 何时购买保险（When） 谁是保险的提供者 （Who） 何处购买保险（Where） 怎样购买保险（How）

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定义:相对持久和同质的社会部分,分享其中 相似的生活方式、兴趣和行为的个人和家庭
上上层
亚上层
上中层
1%
2%
12%
有多处宅第,文化程度高
出色的高薪职业层 专业技术人员
中间阶层
31%
社会阶层
白领、灰领、高级蓝领 技术工人
从事简单劳动文化不高
劳动阶层
上底层
38%
9%
下底层
7%
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个人保险市场消费者行为分析
2、个人消费者的消费模式
（1）个人消费者的消费动机模式 理智、诱发、感情、被迫、时髦、投机 （2）个人消费者的消费行为模式 从投保目标看 全确定型、半确定型、不确定型 从投保态度与需求看 理智、时髦、被动、消极、经济、疑虑
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保险营销管理
讲解：孟 炯
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第6章 保险需求与购买者行为分析
6.1 6.2 6.3 6.4 保险需求 保险需求的种类 影响保险需求的因素 购买者行为分析
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6.1 保险需求
6.1.1 6.1.2 6.1.3 保险需求的定义 保险需求的特征 我国现实中保险需求的表现形态

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保险营销要做足“人的学问”
1996年从黑龙江到上海的雷宇， 也许没有想到6年之后自己会投身 保险行业。2002年当雷宇离开IT行 业加入保险行业时，她更没有想到 能在这个行业如鱼得水。在短短的 3年时间里，成熟的营销心理和从 业心态让雷宇取得了成功。
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保险风险的客观存在
– 自然风险 – 经济风险
– 政治和社会风险
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图6－1 人身保险需求层次的划分
心理安全保险需求 经济安全保险需求 职业安全保险需求 劳动安全保险需求 生理安全保险需求
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图6－2 经济周期变动与保险需求变动周期
无技能、文化低
不同的阶层的人具有不同的价值观、 生活习惯和消费行为
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6.3.3 地区结构
东部沿海发达地区与保险需求 中部次发达地区与保险需求 西部欠发达地区与保险需求

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6.3.4 社会保险
社会保险主要包括养老保险、失业 保险、医疗保险、工伤保险、生育保险。 社会保险的增加，抑制公众对人身保 险的需求。
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团体保险市场及消费者行为分析
1、团体保险市场概论
（4）团体保险市场的供给意义 有利于快速积累资金、增强企业 的知名度、带动相关产品的销售、 优化分销渠道结构。
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团体保险市场及消费者行为分析
2 、团体保险的消费者行为分析



涉及的人员更广泛、关系更复杂 购买决策更加严密 购买决策的过程更慎重、更缓慢
对家庭的责任 引人注目或显示身份 会引发道德风险
被迫型购买动机 感情型购买动机 趋时型购买动机 投机型购买动机

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6.4.2 购买行为分析
按保险需求者购买目标的选定程度划分为 全确定型购买行为 、半确定型购买行为 、 不确定型购买行为 。 按保险需求者购买态度与要求划分为 习惯型购买行为 、理智型购买行为 、经 济型购买行为 、冲动型购买行为 、被迫型购 买行为 、疑虑型购买行为 、消极型购买行为 、 被动型购买行为 。 按保险需求者在购买现场的情感反应来划分为 沉着型购买行为 、温顺型购买行为、反感 型购买行为、激动型购买行为。
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保险营销要做足“人的学问”
那一天，雷宇跑得很辛苦，但她心里还 是感到很充实，客户的认可和肯定让她很满 足。当然，不断的拜访就是不断成长的过程， 雷宇后来在路线和时间管理上的安排，也越 来越合理了。做客户的倾听者在刚开始加入 保险行业的一段时间里，雷宇曾经遇到过一 些瓶颈。当时作为新人的雷宇在和客户洽谈 保险业务的时候，只懂得单纯地向客户解释 专业的保险业务知识。这使得她的销售业绩 一直无法提高。
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6.1.1 保险需求的定义
需求是指消费者在一定的经济 条件下，为了自身的生存与发展而 对商品市场上存在的某种商品的要 求和欲望，这种要求和欲望必须与 商品的市场供应结合起来，才能变 成现实的需求。
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马斯洛需求层次的划分
自我实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求
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保险营销要做足“人的学问”
一则招聘带来的转机报纸上一 则“复合型职业经理人”的招聘广 告，改变了雷宇的人生规划。2002 年6月，雷宇带着疑惑和好奇向中 宏保险投了一份简历，中宏保险公 司的职业经理人项目一下子吸引了 雷宇的眼球。同年8月，雷宇离开 了从事6年的IT行业，只身跳进保 险业。
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