卫生巾的策划书(新)

卫生巾策划书

前言

兵法云：“谋定而后动”， 在日趋发展成熟的卫生护理行业中，卫生巾要想卖得好，前期的策划就必须做到位。卫生护理用品策划是一种相对群体的特殊投资活动，它的展示受到很多条件的约束，它的品质要求却很高，只有做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，才能实现理想的营销目标。

我们从各个方面搜集整理资料，分析了整个市场、竞争对手和目标消费群体，依托数据和理论，以及借鉴的数十种营销经验，经过多次的会议讨论和思考试总结制定了一套具有针对性的整合营销方案。主要从电视、平面、活动等方面进行整合传播，在下面的正文中，将对各个部分进行详细阐述和分析，做到步步为营，以最小的花费，创造出最有实效的传播效果，争取在短期内迅速提升销量，在长期内，塑造良好的企业形象。

在一个崇尚体贴细心的行业，需要从心理和生理上同时呵护，需要一种非常真诚开朗的营销态度。但值得我们注意的是，我们是在一边卖产品，一边担任少女的贴心顾问，提倡一种全新的消费态度——完美主义！

下面就让我们一起走入丰富多彩的七度空间！

基础篇（市场环境分析）——知己知彼，百战不殆。

一、营销环境分析

（一） 宏观经济环境分析

机遇﹥挑战

（二） 微观市场环境分析 卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。使用的数量多和频率快。

我国卫生巾发展现状

1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。

2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。

3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品

1. 我国经济增长的外部环境有所改善

2. 国内农村消费市场潜力大

3. 城镇居民收入和消费信心增

加，有利于刺激本轮消费升级 行业竞争扩大 挑战

机遇 对比

牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在前头的。

● 行业发展趋势

1.有关专家预计， 2010年妇女卫生巾产量将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将持续增长。

2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。

二、产品分析

● 关键词1：首创

● 关键词2：科技

将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。

三、竞争者剖析

1．恒安集团在竞争中的地位 层次 第一层次 第二层次

第三层次

企业 跨国性质的的国际大公司

和国内早先进入我国卫生巾市场的企业

由于竞争十分激烈而后从第一等级退下来的公司和一些后来较晚进入卫生巾市场的公司

一些地方性小规模企业

竞争程度 具有绝对优势

竞争力相对薄弱，但具有一些地区优势

部分地区优势，面对第一和第二层次的公司基本不具备和它们竞争的优势。

公司介绍 恒安集团，宝洁公司，金佰利公司 …… 小护士，苏菲，娇爽，月月舒…… 不知名的小区域品牌

2．恒安集团主要的竞争对手。

七度空间 首创包装插画风格 首创卫生巾市场细分 首创卫生巾“七层防护结构”

企业恒安集团金佰利宝洁

优／劣势分析

国内，恒安集团是日

用品行业竞争中脱颖而出

的企业，其于1998年在香

港成功上市。主导产品安

乐、安尔乐卫生巾，安儿

乐婴儿纸尿裤，心相印纸

品市场占有率连续多年

位居全国第一。2006年，

恒安集团销售收入突破5

0亿元，上缴税款6亿多

元。2009年销售收入达

260亿港币，企业市值10

83亿港币。

成立于1872年，在全

球年营业额超过180亿

美元，在37个国家设有

生产设施，产品销往

150多个国家和地区，

它还是名列《财富》杂

志500强公司之一。它

在中国的业务发展始

于1994年，截止目前，

在北京、南京、上海、

广州等地拥有4家生

产机构。

总部位于美国俄亥俄

州辛辛那堤，全球员

工近110,000人。

2008年，宝洁公司是

世界上市值第6大公

司，世界上利润第14

大公司。他同时是财

富500强中第十大最

受赞誉的公司

3．小结：国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。

四、消费者洞察

七度空间消费者洞察：

个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间

具体划分年龄区隔消费特征消费心里关键词

主要目标消者小家碧玉：20岁

到28岁年轻大

学生，白领青年

女性。

，

小女人们心理购

物时的差异并不

在于钱包厚度，

也不在于身材的

好坏，在于对品

味的认识。女人

们已经可以牢牢

握住自己钱包，

她绝对不会降低

消费心理：

逐渐由冲动消费

向理性消费过

度，由无计划消

费向有计划消费

过度。

关键词组：

逐渐成熟、理性

消费、独立意识

增强、性格多样

化