冰峰饮料营销策划书

冰峰饮料营销策划书

Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

冰峰饮料营销策划书

一、目录：

1、环境分析（现状分析：宏观分析、微观分析（竞争者、消费者）

2、SWOT分析

3、目标设定

4、营销策略

⑴市场定位策略

⑵广告策略

⑶产品策略

⑷人才策略

⑸技术策略

⑥价格策略

⑦销售策略

5 、结果预测

6、费用预算

7、附件

一、环境分析：

1、宏观分析：

①中国饮料市场：中国是世界上人口最多的国家，市场潜力非常大，饮料市场更是不可限量，这也是可口可乐、百事可乐、立顿等国际巨头激烈竞争中国市场的原因。随着中国改革开放的加深，中国入世，中国门户对外开放，引进来一批又一批技术、产品、企业、公司、巨头；同时又推出去一批又一批产品、技术、市场等等。中国已经与世界接轨，中国在引进来与走出去之间把中国的饮料市场越做越大。

②中国饮料市场现状：中国在八十年代初期，改革开放刚刚开始的时候，饮料主要集中在俗称的“八大汽水厂”。而在如今的市场上，果汁果蔬饮料、乳饮料、茶饮料、功能性保健饮料、饮用水、碳酸饮料等名目繁多的饮料数不胜数。据统计，近二十年来中国饮料产量从万吨，已经发展到2300万吨以上。但是目前我国年人均消费量仅仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力。八十年代初期占市场80%的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料所替代。瓶装水凭借其产品特点及优势价格已经跃居第一的位置。早期的八大汽水厂已经被娃哈哈、可口可乐、汇源、百事可乐、立顿等巨头所代替。中国饮料市场呈现出百花齐放，百家争鸣的现象。而对于消费者，随着生活水平的提高，人们对健康生活的要求，人们消费理念在逐渐转变，健康、绿色的产品才是人们追求的产品。而活跃于饮料市场的茶饮料正符合人们的需求，尤其是纯

茶饮料，既符合中国两千多年的饮茶传统，又符合养生保健之道，未来发展空间很大。中国饮料市场的现状是有中国在饮料市场、产品以及技术改造方面创新不够，缺乏相应的人才。饮料行业今后需要创新的产品和创新的营销策略来打造核心竞争力。

2、微观分析：

①冰峰饮料市场：冰峰雄踞西安市场几十年，一直是西安饮料行业的老大哥。由于采取只做西安市场的策略，所以冰峰在西安扎根很深，已经融入到西安当地文化当中，成为西安文化的一部分。很多西安人是喝着冰峰汽水长大的，无论是老一辈，还是现在的九零后，西安人对冰峰的感情是无法用语言来表达的。正是因为西安人对冰峰的这种强烈的感情使得冰峰在面对各大饮料品牌进攻时依旧存在了近五十年。据统计，十几年前冰峰占据西安市场的80%，是名副其实的名牌产业。但是随着各大饮料品牌进入西安，抢占市场，同时随着人们对生活质量的日益提高，碳酸类饮料市场日益减少，冰峰面临很大的危机。

②冰峰的消费者主要是西安本地的市民，属于一种大众化的低端饮料，价格很便宜，受到大众的喜爱。我们根据问卷调查，随机抽取500份问卷统计在西安有89%的人喝过或者经常喝冰峰，只有11%的人没有喝过，但是知道。西安冰峰在如今仍旧占据很大的市场份额，受到人们的青睐。

对于冰峰，西安已经不再是一枝独秀的地方，目前西安饮料主要有冰峰、可口可乐、百事可乐、中水、康师傅等等。冰峰要在群雄中生存与发展，必须改进技术，不断创新。

二、SWOT分析：

1、优势（S）：

①产品：橙子口味，香甜可口，口味独特，适合西安人引用。属于碳酸饮料，冰镇后是夏日清凉解暑的绝佳饮品。配合西安特色小吃，肉夹馍、烤肉、串串香、更加诱人。目前开发的苹果口味销量也不错。

②包装：最早采用玻璃品包装，环保、卫生、独特、廉价。采用吸管引用，方便、亲切。容量为标准的200毫升，从人体健康需求考虑，符合人体正常需求。最后，没有过度包装，经济实惠。

③技术：精选优质材料，采用世界一流的反渗透水处理装置及配料工艺，采取全线密封无菌灌装技术。2007年，在原有一套德国原装O+H生产线的基础上，又投资数千万元引进国内一流南轻饮料生产线一套，为扩大产能、提升品质奠定了坚实的基础。

④品牌：冰峰品牌自建厂至今已有五十多年的历史了，一直以来都是西安饮料行业的龙头企业。冰峰注重本土化，亲情化的营销理念，多次被评为“中国食品行业名牌产品”、“消费者最喜爱产品”、“西安名牌产品”、“陕西省名牌产品”“陕西省名牌商标”。2008年12月初“改革开放30年陕西餐饮名片名酒名饮”活动中获得头筹。

⑤营销渠道：采取独创的二级分销渠道，目前全市有冰峰经销商55家，冰峰经销商已经遍布全省8个地市，总计42家，远涉3个邻省，合计二批商近千家，终端商万家。

⑥价格：冰峰汽水的价格一直以来市西安人公认的经济实惠型大众化碳酸饮料。其价格从84年开始的9分钱一瓶到后来的毛，86年的毛，毛直到现在的1元，元（个别商家）。一直走的是低端市场，深受西安大众欢迎。

无论如何冰峰都是人们心中不可或缺的饮料，它已经超越于仅仅是饮料的饮料，而是人们心中的一种情感的寄托。

2、劣势（W）：

①玻璃瓶包装，无法在超市销售；冰峰采用的独特包装，玻璃瓶包装在运输、携带、存放、回收上存在一定的缺陷，只能是采取“随喝随收”的形式，在地域上、销售地点上有限制，很难在超市商店销售，消费者也很难随身携带。

改进主要是口味和包装方面

大多数人还是希望冰峰能够推出塑料瓶包装的饮料的

②口味单一：冰峰之前一直只做冰峰这一种饮料，主要是橙子味的，偏甜。近两年才尝试开发苹果口味的冰峰，销量很好。但是这

还远远不能满足各种消费者的要求。还需要继续努力，开发出一系列的冰峰产品，在产品上进行扩张。

③销售主要局限在西安市，没能打出省外市场：西安一直以来坚持质量求生存的理念，在西安本土市场方面做得很到位，在本土扎根很深，深深的植入到西安本土文化之中，但是一个大的企业不能仅仅局限于本土西安，不能仅仅满足于称霸于自己的一亩三分地。更要走出西安，走出陕西，甚至走出中国。

绝大多数人都希望冰峰走出去，无论是西安人还是外地人:

④生产规模较小，生产资金跟不上，既不能满足供求，又不能扩建自身。冰峰本身已有两条生产线，但是仍然满足不了市场的需求。

3、机会（O）：

①市场：西安本土市场仍然占据很大的市场，市外以及省外的广大市场还尚未开发，在陕北市场开发的成功案例就是一个很好的证明：冰峰应该走出去。

②许多外地消费者对冰峰的认可；西安市国际化的大都市，也是一个旅游业相当发达的城市，外地人员众多，同时西安有很多来自全