《电视广告文案写作》PPT课件
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_电视广告文案写作PPT课件

连续活动的画面,能够从各个方面 展现广告商品的特性,观众宛如身临其 境,面对面的播送,如同与观众亲切交 谈,既直观形象,又富有人情味。
电视广告能运用各种技巧,突出商 品特点,加深视觉和听觉印象;电视广 告还可运用各种表现艺术,使广告内容 富有情趣,增强受众的兴趣。
2021/3/25
授课:XXX
15
有的电视广告选择一个故事,把广 告内容寓于故事情节之中;
。
2021/3/25
授课:XXX
10
(五)制作复杂,广告成本高
电视台出售的广告时间有着量的控制: 1小时的电视节目中多少广告量有一定限 制,1个播映日内广告播映时数也有限制。
当越来越多的广告主想要使用电视时,电 视广告的费用自然会提高。
2021/3/25
授课:XXX
11
在所有广告媒介中,电视媒介的费 用是最高的。
(四)画面不连贯,信息不完整
电视画面呈不连贯状态,不具备叙述事 情的变化和经过的能力。
2021/3/25
授课:XXX
8
视觉感知律告诉我们:感知一个全景 画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间, 感知一个中(近)景画面所包含的内容约 需2秒钟时间。
电视画面因交代环境、背景等的需要, 全景、中近景的运用占整个镜头数的75% 以上。
第十二章 电视媒体广告文案 写作
大卫·奥格威曾经说过: 在消费者每天看的电视广告中,大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此,你应该为你的电视广告作独 特的处理,加进使观众长期不会忘掉的 因素,但是要谨慎从事,使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。
2021/3/25
一般而言,一个正常人从外界接受 的信息中,绝大部分是通过视听觉获取 的。
电视广告能运用各种技巧,突出商 品特点,加深视觉和听觉印象;电视广 告还可运用各种表现艺术,使广告内容 富有情趣,增强受众的兴趣。
2021/3/25
授课:XXX
15
有的电视广告选择一个故事,把广 告内容寓于故事情节之中;
。
2021/3/25
授课:XXX
10
(五)制作复杂,广告成本高
电视台出售的广告时间有着量的控制: 1小时的电视节目中多少广告量有一定限 制,1个播映日内广告播映时数也有限制。
当越来越多的广告主想要使用电视时,电 视广告的费用自然会提高。
2021/3/25
授课:XXX
11
在所有广告媒介中,电视媒介的费 用是最高的。
(四)画面不连贯,信息不完整
电视画面呈不连贯状态,不具备叙述事 情的变化和经过的能力。
2021/3/25
授课:XXX
8
视觉感知律告诉我们:感知一个全景 画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间, 感知一个中(近)景画面所包含的内容约 需2秒钟时间。
电视画面因交代环境、背景等的需要, 全景、中近景的运用占整个镜头数的75% 以上。
第十二章 电视媒体广告文案 写作
大卫·奥格威曾经说过: 在消费者每天看的电视广告中,大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此,你应该为你的电视广告作独 特的处理,加进使观众长期不会忘掉的 因素,但是要谨慎从事,使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。
2021/3/25
一般而言,一个正常人从外界接受 的信息中,绝大部分是通过视听觉获取 的。
电视广告文案写作(PowerPoint 138页)

难得糊涂是一种境界,心平如境是一种修养7/24/2021 6:
•
1、
22:37 AM06:22:372021/7/24 。 21.7.2421.7.24
顺其自然是一种超脱,威武不屈是一种品格。 7/24/2021
•
2、
6:22 AM7/24/2021 6:22 AM21.7.2421.7.24 06:22:3706:22Jul-2124-J
一个画面也可称一个镜头,但一个镜头就 不止一个画面。
从视觉构成要素来说,画面是由人、 物、景、光、色这五个要素构成的。
(五)广告解说词 解说词是对画面的补充和解释,可以是 人物对话、内心独白、旁白,也可以是用 字幕表现。
香港地区地下铁路系列电视广告:
(小和尚)师傅,是时候了 (小和尚)噢,师傅…… (老和尚)前路看得通,何故要匆匆? (小和尚)时辰刚刚好耶,师傅…… (老和尚·画外音)心中有数,搭地下铁路,说着 说着就到了。 (字幕·广告语)搭地下铁路,说着说着就到了。 (小和尚)师傅,要放生的那只龟,还未到耶……
(六)音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛, 使主题更加鲜明突出。运用一条连续 的音乐,可以使一系列互不连贯的镜 头产生流畅发展的效果。
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本 的形式,要求写出广告表演的台词、 旁白、动作、表情、语气、道具等要 素,还有画面的详细描述。
(一)广告标题 《中国银行广告·麦田篇》、《中国 银行广告·竹林篇》、《中国银行广 告·女孩篇》。
(二)广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、 15秒、5秒。
5秒时段的电视广告片,是为了加深受众 对广告信息的印象,让人们记住广告主体的特 定形象。因此,一般运用瞬间印象体的表现形 式,以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击
•
1、
22:37 AM06:22:372021/7/24 。 21.7.2421.7.24
顺其自然是一种超脱,威武不屈是一种品格。 7/24/2021
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6:22 AM7/24/2021 6:22 AM21.7.2421.7.24 06:22:3706:22Jul-2124-J
一个画面也可称一个镜头,但一个镜头就 不止一个画面。
从视觉构成要素来说,画面是由人、 物、景、光、色这五个要素构成的。
(五)广告解说词 解说词是对画面的补充和解释,可以是 人物对话、内心独白、旁白,也可以是用 字幕表现。
香港地区地下铁路系列电视广告:
(小和尚)师傅,是时候了 (小和尚)噢,师傅…… (老和尚)前路看得通,何故要匆匆? (小和尚)时辰刚刚好耶,师傅…… (老和尚·画外音)心中有数,搭地下铁路,说着 说着就到了。 (字幕·广告语)搭地下铁路,说着说着就到了。 (小和尚)师傅,要放生的那只龟,还未到耶……
(六)音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛, 使主题更加鲜明突出。运用一条连续 的音乐,可以使一系列互不连贯的镜 头产生流畅发展的效果。
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本 的形式,要求写出广告表演的台词、 旁白、动作、表情、语气、道具等要 素,还有画面的详细描述。
(一)广告标题 《中国银行广告·麦田篇》、《中国 银行广告·竹林篇》、《中国银行广 告·女孩篇》。
(二)广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、 15秒、5秒。
5秒时段的电视广告片,是为了加深受众 对广告信息的印象,让人们记住广告主体的特 定形象。因此,一般运用瞬间印象体的表现形 式,以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击
电视文案写作ppt课件

文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
1、强调指出 强调指出是一种主观的关注。 另一种是强调对象。
2、提纲挈领 现场解说是主观的引导,通常在节目关键或转折的地方出现。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
3、抒发感情 有感而发,引领观众的共鸣。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的形式: 1、抒情式 2、议论式 3、闲话式 4、提问式 5、介绍式 6、强调式
电视文案写作
文字语言素材的拍摄
文字语言的拍摄和搜集包含的两层意思:
1、电视节目的语言包括了现场的采访和解说。 2、文字语言是依附画面而生存的。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
文字语言是依附于画面的,文字语言的长度直接受画面的限制 如果要保证文字语言的叙述完整、说理清楚,必须要保证画面 语言素材拍摄的充足。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则:
一、要成组拍摄素材画面。
注:针对一个场景或者一个对象拍摄时,要从不同角度拍摄远 中近特等不同镜头来完整的反映对象景物的全貌和特征。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则:
二、要注意周围环境的拍摄。
四、动要跟拍,静要多拍。
“静”是指对静止的景物,要成组的拍摄或用动镜头拍摄, 拍出内容,拍出动感。
注:ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意角度的观察,然后再审视拍摄的角度,往往会有意外 的收获。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则:
五、典型的声音语言要完整的拍。
声音语言在电视的写作中很重要。重要的现场讲话,一定要整句 整段,甚至要整篇的录下来。
电视广告文案写作》共62页

41、学问是异常珍贵的东西,从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间,才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话,只需要教育; 而要挑战别人所说的话,则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
1、不要轻言放弃,否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人,常是愿意 去做,并愿意去冒险的人。“稳妥”之船,从未能从岸边走远。-戴尔.卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡,喝起来是苦涩的,回味起来却有 久久不会退去的余香。
电视广告文案写作》4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美,我宁愿选择无悔,不管来生多么美丽,我不愿失 去今生对你的记忆,我不求天长地久的美景,我只要生生世世的轮 回里有你。
44、卓越的人一大优点是:在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、
广告文案写作(第二版)课件第六章电视广告文案写作

一般包括以下内容: 1、创意脚本主题。 2、广告长度。 3、人物、情节、环境。 4、自述、对话、旁白、音乐、音效。 5、广告词及广告商品的出现时间、方式。 6、拍摄镜头类型。
案例:美国霍尔马克卡片制作公司在母亲节 期间推出的电视促销广告脚本
主题:女邻居篇 长度:60秒 情节:
四、电视广告中图像元素的处理
1、尽量在前三秒抓住观众。 2、突出产品而不是人物 3、不要表现错综复杂的特点 4、尽力表现关键动作,而不仅仅是动作 5、确保广告要有生动的视觉变化 6、注意制作环节加分的地方,包括场景设计、
道具、灯光等等
五、广告演员的选择
1、选择什么类型的演员? 2、他(她)是否可能使用这种产品或这项服务?
画外音: “今天的母亲节您想给什么人特别的感受吗?霍尔马克金冠 卡为您传递真情。”
2、故事版
故事板(storyboard)实际上就是描述广告画面 和文案顺序的一个个分镜头草图。
实际上,故事版就是一种模拟图片,把它们连续 起来就可以一步一步地展现广告讯息。电视脚本 中的图像说明在这里变成了浓缩形式,一般说来, 一帧画面表现一个完整的镜头、上一个镜头(连 续动作)的延续或二者的结合。
邮递员给街区送信,年轻的女士克里斯蒂看到一位住在对面 的年迈妇人对着空空的信箱十分失望,无奈地走回屋里。
这时,悠扬的抒情歌声响起,道出了克里斯蒂的心声:“以 前我总是看到这个场景,这样一直持续了几年。我看到你总是 强忍泪水。”
邮递员道出原委:“她现在又一个人生活了。”原来是一位 孤独的老人。
在下一个镜头中,老人的信箱依然是空的。歌声又响起: “这样的情景,不知道什么时候才能结束。我不知道我能做些 什么。但愿这张贺卡能给她一些安慰。”伴着歌
2、电视广告文案是为了弥补画面的不足,交代画面 难以表达或表达不充分的东西。
广告文案写作第6章 电视广告文案的写作PPT课件

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主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步,视听合一:电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式,它集声音、画面、动作和感情于一身的能力,使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快:随着电视普及率的提高,电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强,观赏性丰富:电视能直观、真实地传播广告信息, 无论图像、色彩、造型,其还原性都比较强,而且表达方式上既可 演示,又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述,它可以准确地、直接地被 观众所接受,并且易于模仿,便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白,用专门的解说员播出广告文案的内容, 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言,就是电视广告中人物说的话,通过人物之 口,将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时,将字幕放在荧屏下方,叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时,将字幕作为画面的有机组成部分,即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告:指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告:指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式,在电 视中播出时,再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告:简称现场广告。 (6) 字幕广告:又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像,它主要作用于视觉,是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道,声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制,具有流动性的特点。
主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步,视听合一:电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式,它集声音、画面、动作和感情于一身的能力,使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快:随着电视普及率的提高,电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强,观赏性丰富:电视能直观、真实地传播广告信息, 无论图像、色彩、造型,其还原性都比较强,而且表达方式上既可 演示,又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述,它可以准确地、直接地被 观众所接受,并且易于模仿,便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白,用专门的解说员播出广告文案的内容, 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言,就是电视广告中人物说的话,通过人物之 口,将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时,将字幕放在荧屏下方,叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时,将字幕作为画面的有机组成部分,即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告:指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告:指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式,在电 视中播出时,再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告:简称现场广告。 (6) 字幕广告:又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像,它主要作用于视觉,是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道,声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制,具有流动性的特点。
_电视广告文案写作PPT文档共69页

_电视广告文案写作
11、用道德的示范来造就一个人,显然比用法律来约束他更有价值。——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ希腊
12、法律是无私的,对谁都一视同仁。在每件事上,她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由,因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样,法律和法律都是相互依存的。——伯克
61、奢侈是舒适的,否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学,如日出之阳;壮而好学 ,如日 中之光 ;志而 好学, 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也,匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里,与其说好 的教师 是幸福 ,不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战,就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢!
11、用道德的示范来造就一个人,显然比用法律来约束他更有价值。——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ希腊
12、法律是无私的,对谁都一视同仁。在每件事上,她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由,因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样,法律和法律都是相互依存的。——伯克
61、奢侈是舒适的,否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学,如日出之阳;壮而好学 ,如日 中之光 ;志而 好学, 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也,匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里,与其说好 的教师 是幸福 ,不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战,就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢!
电视广告脚本写作 PPT

• 理性蒙太奇
第二节 电视广告词
一、 电视广告词概述
电视广告词的三种基本形式
–解说词:随着电视广告画面的展现而作 的讲解。包括旁白、画外音、背景语言。
–演词:
• 对话:情节性广告片中人物之间的对话; • 独白:以第一人称出现,或产品拟人化,进
行自我介绍;或人物以谈个人经历体会的口 吻推荐产品。
– 景别:画面范围和构图对象在画面中所占 比例的大小,由视距或镜头焦距变化而形 成。
• 远景 全景 中景 近景 特写
– 镜头:画面语言的基本构成单位,两个分 切画面之间就是一个镜头。
• 单个镜头可以表达某个简单的意思,也可以 表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能 表达一个完整的意思,形成画面的蒙太奇句 子。
电视广告脚本写作
第一节 电视广告的语言
电视广告语言结构图
画面语言系统 声音语言系统
画面语言元素 文字语言元素 抽象语言元素 具象语言元素
造型语言 镜头与景别
屏幕文字 广告口号
画外旁白 现场语言
现场音效 音乐语言
电视广告的语法
声画蒙太奇
第一节 电视广告的画面语言系统
非独特语言元素——造型语言
电视广告词的作用
–弥补画面的不足
写好电视广告解说词。它的构思与设 计,将决定电视广告的成败。
广告词的写作要求:
–写好人物独白和对话。它的重要特征是 偏重于“说”,要求生活化、朴素、自然、 流畅,体现口头语言特征。
–写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道 来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式, 也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
电视广告具象音响语言
– 具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录 或者后期配加上去的对广告信息不作直接 说明的声音。包括现场音效和音乐。
第二节 电视广告词
一、 电视广告词概述
电视广告词的三种基本形式
–解说词:随着电视广告画面的展现而作 的讲解。包括旁白、画外音、背景语言。
–演词:
• 对话:情节性广告片中人物之间的对话; • 独白:以第一人称出现,或产品拟人化,进
行自我介绍;或人物以谈个人经历体会的口 吻推荐产品。
– 景别:画面范围和构图对象在画面中所占 比例的大小,由视距或镜头焦距变化而形 成。
• 远景 全景 中景 近景 特写
– 镜头:画面语言的基本构成单位,两个分 切画面之间就是一个镜头。
• 单个镜头可以表达某个简单的意思,也可以 表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能 表达一个完整的意思,形成画面的蒙太奇句 子。
电视广告脚本写作
第一节 电视广告的语言
电视广告语言结构图
画面语言系统 声音语言系统
画面语言元素 文字语言元素 抽象语言元素 具象语言元素
造型语言 镜头与景别
屏幕文字 广告口号
画外旁白 现场语言
现场音效 音乐语言
电视广告的语法
声画蒙太奇
第一节 电视广告的画面语言系统
非独特语言元素——造型语言
电视广告词的作用
–弥补画面的不足
写好电视广告解说词。它的构思与设 计,将决定电视广告的成败。
广告词的写作要求:
–写好人物独白和对话。它的重要特征是 偏重于“说”,要求生活化、朴素、自然、 流畅,体现口头语言特征。
–写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道 来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式, 也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
电视广告具象音响语言
– 具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录 或者后期配加上去的对广告信息不作直接 说明的声音。包括现场音效和音乐。
《广告学》课件第二十一节电视广告文案写作

故事板又叫创意效果图,能使广告创意表现更真实、具体,在视觉上有 更加直观的感受。使用故事板也便于向前期导演或客户说明创意,传达对镜 头的具体想法。
(2)电视广告故事脚本的意义; a、与广告主沟通的桥梁
b、拍摄的直接依据
c、有助于检验广告创意的视觉化效果
d、有助于检验摄制效果和创作质量
四、电视广告文案脚本的基本类型
广告学
电视广告文案的创作
一、电视广告文案的概念
电视广告文案,即电视广告脚本,是电视广告创 意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传 播信息内容的语言文字说明,也是摄制电视广告的基 础和蓝图。
Ps:由于影视广告文案在写作过程中,必须要运用蒙太奇思维,用镜头来 进行构思,按镜头顺序撰写,这颇似电影文学剧本,所以影视广告脚本 是从电影文学中借鉴的。
三、电视广告文字脚本的基本构成
2、影视广告脚本种类 一是文学脚本;(例,多用于电视剧)
人物:5岁小女孩,母亲 格调:绚丽,梦幻 1.伴随着音乐,画面中,5岁的女孩打开母亲的衣柜,一双精致梦幻的高跟鞋吸引了 她全部的注意。 2.高跟鞋映入女孩的眼帘,她在原地旋转,成长。5岁,赤脚;一转眼10岁,穿着小 红鞋四处奔跑;15岁,芭蕾舞中翩翩起飞,她娇小的双脚上是一双雪白的芭蕾舞鞋; 20岁,T台闪光灯咔嚓咔嚓,一双红色精致的高跟鞋脱颖而出。 3.闹铃声响起,一切回到原点。母亲推开门看见小女孩小小的脚丫套着精致的高跟 鞋,原来这一切都是小女孩的梦境。
2、电视广告的故事脚本
(3)电视广告故事脚本的内容; a客户名称,产品名称 b节目长度,镜头长度 c镜头画面内容文字描述 d与镜头画面对应的声音文字说明 e镜头的拍摄方式,镜头衔接方式
f特殊要求和注意事项
g创意说明
(2)电视广告故事脚本的意义; a、与广告主沟通的桥梁
b、拍摄的直接依据
c、有助于检验广告创意的视觉化效果
d、有助于检验摄制效果和创作质量
四、电视广告文案脚本的基本类型
广告学
电视广告文案的创作
一、电视广告文案的概念
电视广告文案,即电视广告脚本,是电视广告创 意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传 播信息内容的语言文字说明,也是摄制电视广告的基 础和蓝图。
Ps:由于影视广告文案在写作过程中,必须要运用蒙太奇思维,用镜头来 进行构思,按镜头顺序撰写,这颇似电影文学剧本,所以影视广告脚本 是从电影文学中借鉴的。
三、电视广告文字脚本的基本构成
2、影视广告脚本种类 一是文学脚本;(例,多用于电视剧)
人物:5岁小女孩,母亲 格调:绚丽,梦幻 1.伴随着音乐,画面中,5岁的女孩打开母亲的衣柜,一双精致梦幻的高跟鞋吸引了 她全部的注意。 2.高跟鞋映入女孩的眼帘,她在原地旋转,成长。5岁,赤脚;一转眼10岁,穿着小 红鞋四处奔跑;15岁,芭蕾舞中翩翩起飞,她娇小的双脚上是一双雪白的芭蕾舞鞋; 20岁,T台闪光灯咔嚓咔嚓,一双红色精致的高跟鞋脱颖而出。 3.闹铃声响起,一切回到原点。母亲推开门看见小女孩小小的脚丫套着精致的高跟 鞋,原来这一切都是小女孩的梦境。
2、电视广告的故事脚本
(3)电视广告故事脚本的内容; a客户名称,产品名称 b节目长度,镜头长度 c镜头画面内容文字描述 d与镜头画面对应的声音文字说明 e镜头的拍摄方式,镜头衔接方式
f特殊要求和注意事项
g创意说明
电视广告文案写作 71页PPT文档

• 画面:长沙发上一男青年在看电视。电视 在画外,人物为正面表情,下同。
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词:这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了,少花哨,通俗 易懂,文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域, 不要太单调,排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时,应 尽量避免与后者重叠、混淆,最好能 处于空白处,以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符,以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语,包括 电视广告中的声音语言和文 字语言,是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• (1)对话 • (2)独白
• 音效:(酒吧内嘈杂的声音) • 男1:告诉你,想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧,一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语,原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来,即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础,一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作,导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词:这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了,少花哨,通俗 易懂,文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域, 不要太单调,排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时,应 尽量避免与后者重叠、混淆,最好能 处于空白处,以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符,以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语,包括 电视广告中的声音语言和文 字语言,是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• (1)对话 • (2)独白
• 音效:(酒吧内嘈杂的声音) • 男1:告诉你,想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧,一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语,原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来,即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础,一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作,导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。
电视文案写作ppt课件

文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的运用目前的两种趋势:
1、电视新闻的现场解说。 (新闻现场解说强调媒体的介入) 2、专题的现场解说。 (纪实片强调客观,强调“无我”,现场解说成为了专题的 大忌,所以在专题中现场解说应用的越来越少。)
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的用处 电视要在现场解说,首先要树立“自我”的思想,现场解说的 出现意味着主观的强调和关注。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
1、强调指出 强调指出是一种主观的关注。 另一种是强调对象。
2、提纲挈领 现场解说是主观的引导,通常在节目关键或转折的地方出现。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
3、抒发感情 有感而发,引领观众的共鸣。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的形式: 1、抒情式 2、议论式 3、闲话式 4、提问式 5、介绍式 6、强调式
四、动要跟拍,静要多拍。
“静”是指对静止的景物,要成组的拍摄或用动镜头拍摄, 拍出内容,拍出动感。
注:注意角度的观察,然后再审视拍摄的角度,往往会有意外 的收获。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则:
五、典型的声音语言要完整的拍。
声音语言在电视的写作中很重要。重要的现场讲话,一定要整句 整段,甚至要整篇的录下来。
合格的记者采访要求:做足准备,拟好提纲,准备很多问题, 问题简约,切中要领。 奥:天安门的毛主席像,是否要永远保留下去? 邓:永远要保留下去。………
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点:
2、平易近人,因人说话。 采访拍摄时,摄像机镜头与被采访者眼睛平视,拍摄出来的 效果眼神就会平视观众。 注:礼貌修养的培养: 1、开场白要简明扼要,要表明身份和采访主题。 2、被访者谈话注意倾听。
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七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激,加深 观众的印象,有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
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八、广告词要简练
电视广告惜时如金,所以广告语言应 尽量精练,切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
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第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案,而看电视广告时,只能看见画面和 字幕,看不见完整的文案文本,所以就感 觉没有看见正文。
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(五)语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的,声
音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来,就可以看到 语言是不连贯的,中间有断层,跳跃性很 大,不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
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十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节,而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点,或者宣传产品的附加价值。
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十五、营造意境型
意境型广告抓住产品或品牌台标的个性 特征,为其注入情绪、感觉和审美因素, 使之产生情景交融的意境和神韵。
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(十)叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译,原系 建筑学术语,本义为“构成、装配”。苏 联电影界首先将其借用到电影方面,意为 电影镜头的剪辑和组接技巧。
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二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现,其构成要素包括:广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现, 就不需要这么多构成要素。
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六、生活情景型
即在电视中创造一种生活情景,以人 物的生活经验和生活模式来影响消费者, 或改变人们的态度。
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七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
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八、TPO编排型
所谓TPO广告,是指利用节目编排技 巧,有机地把Time(时间)、Position(场 所)和Occurrence(事件)三者联系起来, 根据接收对象所处的时间、场所的不同, 连续播放。
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一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些? 2、电视广告文案的构成要素有哪些? 3、电视广告的长度要求有哪些? 4、电视广告解说词的表现形式有哪些? 5、电视广告中的音乐音响起什么作用?
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6、电视广告分镜头脚本的构成要素有哪些? 7、电视广告工作台本的构成要素有哪些? 8、电视广告文案的表现形式有哪些?各有什么
电视广告工作台本也称广告故事板, 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明,是具体表达电视广告创意的 故事式图画,又称广告创意效果图或故事 画纲。
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第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容, 并有一个发展和转化过程,最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
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(一)广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现,只 是作为文案的标题,起提示或标签的作用。
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(二)广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
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(三)构成内容
这一部分应写出广告的构成要素,包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
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(四)广告镜头
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(六)声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致, 进行有机的结合,以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
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(七)诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强,所以往往运用感性诉求方式, 调动观众情绪,并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
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九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息,用准确、鲜明、生动的文字 概括出来,形成有吸引力的广告口号。
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十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
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电视广告是面对最广大的受众传播的, 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化,没有太多书面语言和深奥的道理, 以便让受众在不经意中就能明白。
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(三)结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附 文、广告口号或准口号组成,而电视广告 则不要求五项俱全。
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(四)文案隐没化
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(八)角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色,与广播广告不同的是, 广播广告需要暗示或明示角色的身份,而 电视广告由于让角色直接在画面上出现, 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
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(九)形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式,如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等, 都可在其中运用。
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第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式,是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
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一、电视广告文案的特点
(一)文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有
很大不同,其格式化很强。
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(二)语言大众化
写作特点?
9、电视广告文案有哪些写作要求? 10、根据你的理解,论述中外电视广告的差异。h54h Nhomakorabea27
四、解决问题型
即在电视广告中先提出遇到的问题, 然后解决问题,在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
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五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓,甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托, 可以引发人们的兴趣。
从拍摄技术上讲,有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面, 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头,但一个镜头有时就不止 一个画面。
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(五)广告解说词
解说词是对画面的补充和解释,可以 是人物对话、内心独白、旁白,也可以是 字幕。
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(六)音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛, 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是,运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
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十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告,它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容,影响消费者的认知, 使公众对产品或服务产生好感,从而激发 消费动机,促成购买行为。
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十七、幽默诙谐型
幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的 情节与场景,使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
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三、重复产品名称
对于有些广告,观众能记住其中的内 容,却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此,要想办法突出产品的名称。
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四、突出诉求重点
由于播放时间很短,因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多,所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的,必须 突出重点。
电视广告文案写作
本章重点:
1、电视广告文案的特点及构成 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求
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学习要求:
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
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二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的
事实来说服消费者,通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法, 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等,使消费 者了解产品,从而相信广告并信赖产品。
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三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法,演示 使用商品时的情景,制造出使用现场和使 用过程,会给观众以真实感,使观众受到 电视广告人物的影响,对产品产生好感。
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二、电视广告分镜头脚本
分镜头脚本由电视广告文案而来,是 供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
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三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本,后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案,也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
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四、电视广告工作台本
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第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视是一种视听传播媒介,既有图像, 又有声音。但是,吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味,吸引力就会减弱。
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二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力, 最初的二三秒钟极为重要。因此,广告的 开头要富有特色,做到先声夺人,一下子 就吸引住观众。