第2章客户关系管理理论基础
客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理(CRM)第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因(1)客户资源价值的重视(管理理念的更新)①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务,该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为,也会采用你的产品、服务,同理,该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务,因此形成了一种网络化的消费行为。
(2)客户价值实现过程需求的拉动(业务需求的拉动)①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵(理解)客户关系管理(customer relationship management,CRM),这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为:通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义:客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户,并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM(客户关系管理)的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中,理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道,客户天生就有优劣之分,那么,企业就应当选择“好客户来经营,这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献,而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光,要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户,给予重点支持和培养,甚至可以考虑与管 理咨询公司合作,提升有潜力的小客户的品质,这样小客户对企业报有感恩之情,对企业有更强的忠诚度, 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时,要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比,有以下特点: (1)对客户的需求要有更充分的认识和了解。 (2)企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 (3)确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 (4)企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户,要分成三个步骤: 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力,是否有较高的综台价值,是否能为企业带来较大的收益, 这些可以从以下几个方面进行分析。 (1)客户向企业购买产品或者服务的总金额。 (2)客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 (3)客户的无形价值,包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 (4)企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 (5)客户为企业带来的风险,如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求,即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
市场营销中的客户关系管理
市场营销中的客户关系管理第一章:客户关系管理的概念和意义客户关系管理是指企业与客户之间建立、维护和发展良好关系的过程和方法。
它是市场营销的重要组成部分,是企业提高客户忠诚度、保持竞争优势的关键。
客户关系管理的目的是通过了解客户需求、满足客户要求,实现客户满意度和忠诚度的提升,从而持续提高企业的市场占有率。
第二章:客户关系管理的基本流程客户关系管理的基本流程包括以下几个方面:1.市场调研和客户分析:收集和分析客户信息,了解客户需求和购买习惯,制定个性化营销策略。
2.客户招募和服务:通过销售和营销活动吸引新客户,提供优质、个性化的售后服务,与客户建立稳定、长期的合作关系。
3.客户维系和沟通:利用多种渠道和形式与客户保持联系,例如电话、邮件、社交媒体等,及时解决客户问题,传递企业信息。
4.客户评估和反馈:定期对客户满意度和忠诚度进行评估,收集客户反馈和建议,及时改进和调整营销策略。
第三章:客户关系管理的实施技巧1.个性化服务:针对客户个性化需求,提供差异化服务,满足不同客户的需求。
2.客户参与:通过问卷调查、投票、评价等方式,让客户参与企业营销决策,增强客户参与感和忠诚度。
3.客户互动:利用社交媒体、互动营销等方式建立客户互动平台,促进客户与企业及其他客户之间的互动交流。
4.客户奖励:通过积分、折扣、礼品等方式奖励忠诚客户,激励客户满意度和忠诚度的提升。
第四章:客户关系管理的评估指标客户关系管理的评估指标是衡量客户关系管理效果的重要依据。
常用的评估指标包括以下几个方面:1.客户满意度:通过问卷、投票等方式了解客户对企业产品、服务的满意程度,客户满意度的提高是客户关系管理的基础。
2.客户忠诚度:客户忠诚度是客户对企业的认可和信任,忠诚客户可以带来稳定的收入来源和口碑宣传。
3.客户转化率:衡量企业通过营销手段吸引新客户的效果和成本,提高客户转化率是客户关系管理的重要目标。
4.客户生命周期价值:从客户初次接触企业到离开企业的整个过程中,客户对企业产生的经济价值称作客户生命周期价值。
会展客户关系管理考试重点
1.“识记”是知识能力的最低层次,要求自考者对课程的基本概念、基本知识能够认识和记忆,并能够做出扼要、准备、完整和规范性的表达。
2.“领会”是认识能力的进一步深化,要求在“识记”的基础上,能全面掌握基本概念、基本知识和方法,能够用自己的语言解释、阐述,又能够准确判断其内在的联系区别,从而抓住问题的本质。
3.“综合应用”是知识能力的较高层次,要求在“识记”、“领会”的基础上,用学习过的一些知识点准确分析和判断解决综合性问题。
第一章会展客户关系1.识记:展会、展会类型、会展客户的类型;客户关系金字塔、客户关系发展各阶段特征、客户在会展活动中的低位和作用、我国会展企业客户关系管理的缺陷、客户关系管理能为会展企业带来什么。
2.领会:客户关系的重要性、传统与新型客户关系的比较。
3.综合应用:应用会展客户关系的特点分析具体展会项目。
第二章客户关系管理基础理论1.识记:客户关系管理的产生;客户关系管理的实施;客户关系管理的原理;客户关系价值的定义;客户关系价值的衡量。
2.领会:客户关系管理的概念;关系质量。
3.综合应用:客户关系管理的主要策略。
第三章会展客户消费价值管理1.识记:几种常见的消费价值定义、;消费价值;消费价值的层次观;消费价值层次的特征;消费价值的类型观;会展客户重视的消费价值。
2.领会:消费价值的三个重要因素。
3.综合应用:会展客户消费价值管理。
第四章会展客户满意感管理1.识记:客户满意感的含义;客户满意感的形成;客户对服务经历的满意感;客户满意度指数。
2.领会:客户满意感的重要性;为什么说满意不等于忠诚;消费价值与客户满意感的关系。
3.综合应用:客户满意度的测评;结合案例分析如何提高会展客户的满意度。
第五章增强会展客户的信任感和归属感1.识记:信任感的基本概念;信任感的影响因素;信任感和满意感的联系与区别;如何增强会展客户信任感;客户归属感的基本概念和分类;消费情感的定义。
2.领会:客户归属感在客户关系管理中的重要性;客户满意感与信任感之间的关系;客户满意感与客户归属感之间的关系;客户信任感与客户归属感之间的关系;商业友谊对客户满意感的影响;商业友谊对客户信任感的影响;商业友谊对客户归属感的影响。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程,也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分,具有很强的实践性。
通过本课程的学习,学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略,培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力,为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用,确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习,学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论,熟悉客户关系管理软件的基本操作,掌握客户关系管理技能和方法,并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程,学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学,在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段,结合实训项目开展理论与实践教学,培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力,达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时,推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练,强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课,期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3:7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分,课堂表现和课堂笔记30分,课后作业和测验40分;期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》(第3版)【执行说明】1.在理论教学的同时,应结合实训项目增强学生实践动手操作能力;2.实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行;3.实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1:CRM中的客户包含了潜在客户吗?问题2:CRM中的“C”包含了分销商吗?问题3:CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢,还是单指以营利为⽬的的企业客户?2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是:“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义,可以得出以下理解要点:(1)关系发⽣在⼈与⼈之间,这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
(2)⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性,对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为,应该说是“⽋缺的关系”。
(3)关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的,好的或坏的,这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
(4)关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性,使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
(5)企业同客户的⾏为和感觉是相互的,关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题(6)客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为,相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
(7)如果客户对企业有购买⾏为,但具有很坏的感觉,那么就有可能停⽌未来的购买⾏为,从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果,只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现,关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上,正由于这⼀点,有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统,⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化,不但可以记录每次交互,⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时,这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:(1)关系有⼀个⽣命周期,即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系管理教学大纲
理解知识管理的基本内涵,掌握知识管理的主要内容,了解保障知 识管理顺利实施的关键因素,掌握知识的四分法及知识的分类管理模式 及知识管理应用的两种策略及其选择,掌握在CRM中整合知识管理的途
二、与其他课程的关系
本课程的先行课程为计算机文化基础、高级语言序设计、市场营 销、管理学等课程的前导课程。
三、课程教学要求的层次
本课程教学内容要求的层次上,有关的定义、定理、性质、特征等 概念的内容按“了解、理解、掌握”三个层次要求。在考试中,对要 求“了解”和“理解”的内容,可以采用选择题、填空题、简答题的方 式进行考核,对要求“会”、“掌握”和“熟练”的内容,可采用计算 题、综合题的方式进行考核。
控制
9
第九章 CRM中的数据据管理技术 2
10
第十章 CRM知识管理与CRM应用
2
11
第十一章CRM产品及市场分析
2
12
第十二章 CRM系统的课程实验
6(自学)
合计
32
六、课程教学内容
第一章 客户关系管理的基础知识 教学目的与要求:
了解企业管理理念的变化过程;明确客户范畴及客户类型;认识客 户价值及其特点;了解客户定位的步聚。 教学内容: 1.1 客户关系管理的产生和发展 1.2 客户与客户关系 1.3 客户价值与客户定位 重点:
掌握理解运营型、分析型、协作型CRM概念、功能,了解其工作原 理、结构和技术特点。 第六章 呼叫中心在客户关系管理中的应用 教学目的与要求:
能正确掌握和理解呼叫中心的定义,了解呼叫中心在CRM中的做 用,呼叫中心的关键技术,熟悉和理解呼叫中心在CRM中的应用。 教学内容: 6.1 呼叫中心及其发展 6.2 CRM与呼叫中心的关系 6.3 CTI技术与呼叫中心的分类 6.4 呼叫中心的结构和功能 6.5 呼叫中心的选择、建设和管理 6.6 呼叫中心的产品简介 重点:
《客户关系管理》教学教案
《客户关系管理》教学教案一、第1章:客户关系管理概述1.1 教学目标了解客户关系管理的概念和重要性。
掌握客户关系管理的目标和核心思想。
理解客户关系管理在现代企业中的作用。
1.2 教学内容客户关系管理的定义和起源。
客户关系管理的目标和核心思想。
客户关系管理在企业中的重要性。
客户关系管理的发展趋势。
1.3 教学方法讲授法:讲解客户关系管理的概念和理论。
案例分析法:分析实际案例,加深对客户关系管理作用的理解。
1.4 教学评估课堂讨论:学生参与讨论客户关系管理的重要性。
二、第2章:客户分析与细分2.1 教学目标掌握客户分析的概念和方法。
学会进行客户细分,并理解其重要性。
了解客户关系管理中的客户价值管理。
2.2 教学内容客户分析的概念和方法。
客户细分的原则和步骤。
客户价值管理的概念和重要性。
2.3 教学方法讲授法:讲解客户分析的基本概念和方法。
小组讨论法:学生分组讨论客户细分的重要性。
案例分析法:分析实际案例,加深对客户价值管理的理解。
2.4 教学评估三、第3章:客户关系管理策略3.1 教学目标了解客户关系管理的策略框架。
掌握客户关系管理的策略制定和实施方法。
学会评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.2 教学内容客户关系管理策略的框架和要素。
客户关系管理策略的制定和实施方法。
评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.3 教学方法讲授法:讲解客户关系管理策略的框架和要素。
案例分析法:分析实际案例,加深对客户关系管理策略制定和实施的理解。
小组讨论法:学生分组讨论,评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.4 教学评估四、第4章:客户服务与支持4.1 教学目标理解客户服务的概念和重要性。
掌握客户服务的基本原则和策略。
学会设计和实施有效的客户服务支持系统。
4.2 教学内容客户服务的概念和重要性。
客户服务的基本原则和策略。
客户服务支持系统的设计和实施。
4.3 教学方法讲授法:讲解客户服务的概念和基本原则。
案例分析法:分析实际案例,加深对客户服务支持系统的理解。
客户关系管理知识点
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理(CRM),目前还没有一个统一的表述,但就其功能来看,CRM 是通过采用信息技术,使企业市场营销,销售管理,客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面:(1)成本领先优势和规模优势(2)市场价值和品牌优势;(3)信息价值;(4)网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础:关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容:(1)识别客户(2)对客户进行差异分析(3)与客户保持互动(4)调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象,即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人,也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言,顾客可以是没有名字的,而客户则不能没有名字;顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的,而客户是以个人为基础的;顾客可以是公司的任何人为其服务的,而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1,书p34潜在获取期:①潜在客户期,此时企业有一定的投入成本,但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期,企业将为目标客户投入大量的资源,但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期:企业从与客户交易中获得的收入大于投入,开始盈利。
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点客户关系管理复习重点第⼀章客户关系管理理念1.客户关系管理的产⽣1)需求的拉动●客户的重要性:利润的源泉;聚客效应;信息价值;⼝碑价值;对付竞争的利器●客户关系管理的重要性:①降低企业维系⽼客户和开发新客户的成本;②降低企业与客户的交易成本;③促进增量购买和交叉购买;④给企业带来源源不断的利润。
2)技术的推动:客户关系管理的产⽣还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术⼿段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险,提⾼客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1)关系营销●概念:通过满⾜客户的想法和需求进⽽赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵:关系营销的核⼼是合作,旨在找出⾼价值客户和潜在客户,并通过⼈性化的关怀使他们与企业产⽣“合作伙伴”式的密切关系,通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义:①是对市场营销学理论的重⼤突破;②吸引了以往各种营销⽅式的优点,⼜注重与新技术结合,其理念是运⽤各种⼯具和⼿段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系,实现有效的客户挽留;③直接推动了客户关系管理的产⽣。
2)⼀对⼀营销●概念:指⼀个企业或企业指派专⼈在充分掌握个别客户的有关信息后,根据个性化的需求,对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●⼀对⼀营销的优点:①极⼤满⾜消费的个性化需求,提⾼企业竞争⼒;②减少库存积压;③有利于促进企业的不断发展●⼀对⼀营销的实施步骤:①识别客户(挖掘较⾼价值客户;掌握消费习惯、个⼈偏好等信息;记录每⼀次交易信息);②客户差别化(不同的客户代表不同的价值⽔平不同的客户有不同的需求);③企业-客户双向沟通(建⽴⼀种互动的学习型关系);④各部门通⼒合作(营销、研发、制造、采购、账务)。
3)情感营销:把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核⼼,借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销,情感⼴告等策略,激发客户潜在的购买欲望,实现企业的经营⽬标。
4)客户细分●概念:在明确的战略业务模式和专注市场中,根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进⾏分类,并提供有针对性的产品服务和营销模式。
客户关系管理客观题答案
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是(D)A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是(B)A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、(C)是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是(A)A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点(D)A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指(B)A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、20世纪90年代,企业与客户沟通的方式是(A)A 关系营销B 数据库营销C 单向沟通D 积极与客户对话,多层面的沟通8、在客户角色演进的过程中,只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在(C)A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪9、(C)是客户关系管理备受关注的催化剂。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视10、(B)是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有(ABCD)。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有(A B C)A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有(BCD)。
客户关系管理课后答案
客户关系管理课后答案第一章:客户关系管理概述1.什么是客户关系管理?客户关系管理是指企业通过系统地收集、整理客户信息并进行分析,以便更好地了解客户需求和行为,从而通过定制化的产品和服务满足客户需求,保持并发展客户关系。
2.客户关系管理的重要性是什么?客户关系是企业成功的关键因素之一。
有效地管理客户关系可以帮助企业显著提高客户满意度和忠诚度,从而提高企业的销售和利润。
第二章:客户关系管理的基础1.客户关系管理的基本过程是什么?客户关系管理的基本过程包括:客户信息的收集和整理、客户需求和行为的分析、制定定制化的产品和服务、客户关系的建立和维护以及客户满意度的评估。
2.什么是客户生命周期?客户生命周期是指客户与企业的关系在一段时间内的演变过程。
通常分为开发、维护和转换三个阶段。
在每个阶段,企业都需要通过不同的策略来与客户建立和维护关系。
第三章:客户关系管理的实施1.如何实现客户关系管理?实现客户关系管理需要通过以下步骤:确定客户关系管理的目标、寻找适合企业的客户关系管理系统、进行员工培训和系统的定制化开发、对系统进行测试,并最终实施系统。
2.客户关系管理系统的特点是什么?客户关系管理系统可以帮助企业进行客户信息的收集和整理、客户需求和行为的分析以及客户关系的建立和维护等一系列活动。
其特点包括:便于数据的共享和管理、自动化的流程操作、提供实时的信息反馈以及提高响应速度。
第四章:客户关系管理的评估1.如何对客户关系管理系统进行评估?对客户关系管理系统进行评估需要考虑客户的满意度、企业的利润、时效性和效率、员工的反馈以及系统的安全性等多个方面。
2.如何衡量客户满意度?衡量客户满意度可以通过客户满意度调查、客户投诉率和客户回头率等指标进行评估。
第五章:客户关系管理的发展趋势1.客户关系管理的未来发展方向是什么?客户关系管理的未来发展方向主要包括以下两个方面:提高客户体验和利用人工智能和大数据技术进行分析和预测。
《客户关系管理》第2章:客户关系管理理论基础
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值,就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益,可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户,从客户保留成本和流失成本考虑,其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
(4)亲密。关系能否得到稳定和发展,情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足(包括客户、员工等)。 (5)控制。关系营销要求建立专门的部门,用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外,通过有效的信息 反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系:一般是指两个实体之间,存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系:
殊情形(注重: 情感和感觉)。
如,很多公司经理发现:当一些客户不与之来往时,他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关,而仅仅与在公司感受到的接待有关(市场竞争激烈)。 20 世纪 90 年代,David Maister 发表了一篇经典论文: — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有:电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司:进行了三年的研究, — 结论:互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务; — 所有咨询电话均由人工接听(真正以客户为核心的营销);
第2章 客户关系管理的内涵及内涵
分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据
挖掘等计算机技术。 其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、 抽取到数据仓库,再利用数据挖掘技术建立各种行 为预测模型,最后利用图表、曲线等对企业各种关 键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发 布,达到成功决策的目的。
协作型CRM应用
价值和信息技术,如图2-1所示。
——为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具 备的理论基石。 ——在建立客户关系时,企业必须考虑关系价值,即 建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更大的价 值。 ——信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值 管理这两项活动,而且支持了两者之间的互动过程。
2.1 CRM的定义和内涵
按照客户的分类情况有效的 组织企业资源,培养以客户 为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程, 并以此为手段来提高企业的 赢利能力、利润以及客户满 意度。
Gartner Group
2.1 CRM的定义和内涵
3
客户关系管理是通过提高产 品性能,增强客户服务,提 高客户交付价值和客户满意 度,与客户建立起长期、稳 定、相互信任的密切关系, 从而为企业吸引新客户、维 系老客户,提高效益和竞争 优势。
CRM中有关关系的管理思想
• 关系有一个生命周期,即关系建立、关系发 展、关系维持一级关系破灭周期。 • 企业在加强关系的同时,不要只关注关系的 行为特征(物质因素),也要考虑关系的另 一个特点,即客户的感觉等非物质的情感因 素。从效果上说,后者不易控制和记录,但 你的竞争对手也很难拷贝。
CRM中有关关系的管理思想(续)
信息产业部中国信息化推进联盟客户关系 管理专业委员会
2.1 CRM的定义和内涵
2. CRM的基本特点
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表 2-1 交易营销和关系营销的对比 交易营销 管理 4P 营销组合 市场导向 关注吸引客户和唯一交易 看中短期利益和绩效 双方缺乏沟通 源于产品的利润的最大化 有限的客户服务和承诺 生产部门关注质量 适度的客户关系 消费包装品和耐用品 与客户的联系主要是促销 客户价格敏感度高 市场份额作为客户满意指标 客户信息来源于定期的客户调研 很少关注内部营销、 面向客户的投入、 营 销与作业及人力资源的界面 关系营销 4C 理论为基础 关系导向 关注提高客户忠诚度 看中长期关系利益 营销组合支持下的互动式沟通 双方合作实现互赢 高度的客户服务和承诺 所有部门关注质量 客户联系频繁,是合作性的 工业品和服务 内部营销具有独特的战略重要性 客户的价格敏感度低, 关注的是收益与解决方案 通过管理商业关系确保客户满意水平 客户信息来自实时的计算机电话整合系统 职能界面具有战略重要性
动态指标用客户所处的客户关系生命周期阶段来表示, 是对客户关系发展潜力的分析判断,即对客户未来的 购买量与购买频率的预测
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补充内容:客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环
客 户 关 系 管 理 水 平 螺 旋 上 升
P
P A A D 跃 进 / 改 进
D C
跃 进 改 进 /
C 合作/发展
合作/发展
进化阶段 直接销售 大规模营 销 表 2-2 客户关系管理进化过程中各阶段的比较 时间 特征 缺点 很久以 小商店;熟客;重视关系;增加对客户 缺乏成本效益;经营 前 的了解,培养客户的忠诚度和信任感 规模普遍较小 20 世纪 集中化大规模生产,大面积分销,单向 客户缺乏与企业的沟 60 年代 沟通为主;成本效益高;大众化媒体促 通渠道;客户忠诚度 销;品牌认知和市场份额是衡量成功的 较低 主要指标 20 世纪 通过邮件或电话等信息技术手段,联系 市场份额是衡量成功 80 年代 特定的目标客户;与目标客户直接双向 的主要指标;与客户 中期 沟通;具有获得客户直接回应的潜在可 的互动仍然很肤浅 能;回应率对于营销成功十分重要 20 世纪 在维持大规模生产和分销体系的同时, 难于实施;需要多个 90 年代 发展与客户的亲密接触;客户知识和个 职能部门的参与;主 人接触都是为了赢得客户的信任感和忠 要面向最终消费者, 诚度;客户份额是衡量成功的主要指标 而不是工业用户
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补充内容:关系营销4P+4C营销策略
关系营销的营销策略可概括为: 4P+4C
Product+Customer(Customer Value )(产品+消费者)
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实施以消费者为导向的产品策略 实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 实施以沟通力为导向的促销策略
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2.3 客户关系生命周期
2.3.1 客户关系生命周期的内涵 产品生命周期:投放、成长、成熟和衰退 客户生命周期:出生、就业、结婚、生子、退休、去世 关系生命周期
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客户关系生命周期 Moller等(2000)指出,CRM的生命周期阶段包 括:启蒙、发展、维持与终结 Stone和Woodcock(1995)提出了关系管理的8 阶段模型:招募阶段、欢迎阶段、开始了解阶段、 账户管理阶段、加强影响阶段、潜在流失阶段、 流失阶段和恢复阶段 其他学者/本书作者:客户关系的发展划分为关 系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期
c—客户满意度;b—客户的感知值;a—客户的期望值
c=b/a
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顾客满意度指数模型
感知质量 感知价值 顾客期望 顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚
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顾客忠诚
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定义一:指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并
且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。 定义二:定义为顾客购买行为的连续性,是指客户对企业产 品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或 服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程 度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合 评价。
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2.4 客户关系组合管理
2.4.1 客户关系组合管理的必要性 只有把关系内化为企业可盈利的资产, 这种关系对于企业才有意义 企业不能用一种模式来对众多不同类型 的客户进行管理,应是组合管理
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2.4.2 CRM组合管理的策略 静态指标—分析当前的客户关系对企业的意义,可以 用客户关系的质量表示 第一个维度是企业所拥有客户盈利性的高低 第二个维度是所拥有的客户忠诚度
几家公司对其客户终身价值的预测 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 万宝路公司预测:其一个忠诚烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 AT&T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
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组成
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公式一:CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6
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影响客户终身价值的因素
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√
上面是一个客户终生价值的简单计算公式 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个,也就是说客户终 身价值的大小,主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户 盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中,每个相关时期的客户盈利值的测算,还需要考虑吸引客户、 销售以及服务的成本等因素
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从关系营销到客户关系管理(重点,P51)
可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段
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关系营销向CRM的发展中,数据库营销起着重要作用
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数据库营销系统由三个子系统构成:客 户信息服务、直接响应服务和计算机辅 助销售
关系营销是CRM理念的来源和基石 数据库营销是CRM的技术基石
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2.1.2 客户关系管理研究的梳理和归纳
目标营销
关系营销 与 CRM
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补充内容:企业与客户的关系
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补充内容:关系营销梯度推进层次
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√
贝瑞(Berry)和帕拉苏拉曼(Parasuraman)归纳了三 种创造客户价值的关系营销层次 一级关系营销:它维持客户关系的主要手段是利用价 格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销:即增加目标客户的财务利益,同时也 增加他们的社会利益 三级关系营销: 增加结构纽带,与此同时附加财务利 益和社会利益
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2.5.2 客户关系管理的收益及其影响—客户的观点 客户可以降低自身不确定性、实现成本的节约、特殊 的认可与特惠收益和易于获取更好的产品等 有形收益和无形收益 社会收益、信心收益、经济收益和特别礼遇收益 (Gwinner,1998) 服务企业的收益:作业收益、共生收益、经济收益、 定制化收益、战略收益、心理收益和社会收益 (Sweeney,2002)
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公式二: CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV
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√ √ √
CPV——客户购买价值:直接购买为企业提供的贡献总和 PPV——客户口碑价值:向他人宣传本企业产品品牌而导 致企业销售额增长,收益增加时所创造的利润 CIV——客户信息价值:客户为企业提供的基本信息价值 CKV——客户知识价值:客户信息价值的特殊性 CTV——客户交易价值:企业在获得客户品牌信赖与忠诚 的基础上,通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与 其他市场合作获得的直接或间接的收益
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客户关系的的四阶段模型 考察期—形成期—稳定期—退化期
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2.3.2 客户关系生命周期的管理(P62)
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2.3.3 客户关系生命周期的计算
例如:企业目前有100个客户,每年可能会流失20名,那么 企业客户流失率为20%,则五年的时间,企业将流失100名客 户,即自客户开始与企业发生业务到其流失,平均需要5年的 时间,那么客户群体的生命周期为5年。
顾客满意(度)
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√
所谓顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望 的感觉状态 美国营销学会:满意=期望-感知结果
客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个因素共 同决定的 客户是否满意与其期望成反比,与感知成正比关系,是感 知结果和期望之间差异的函数,即:
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Price+Cost(Customer Cost ) (价格+成本)
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Place+Convience(Customer Convenience )(渠道+便利性)
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Promotion+Communication(Customer Communication )(促销+沟通)
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2.2 诠释客户关系
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2.5.3 客户关系管理的成本和风险 获取成本、关系成本和客户挽留成本 转移成本
程序转移成本 经济风险成本 评估成本 调整成本 学习成本 财务转移成本 收益损失成本 货币损失成本 关系转移成本 个人关系损失成本 品牌关系损失成本
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补充内容:顾客满意与顾客忠诚
CLV1——客户初期购买给企业带来的收益 CLV2——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配 (钱包份额)为企业所带来的收益 CLV3——交叉销售带来的收益(客户在长期内倾向于使用一个厂家 的更多种产品和服务) CLV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合, 使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益 CLV5——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收 益(客户是公司的一个免费的广告资源) CLV6——随时间推移,重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低, 不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益