市场营销论述题分析及答案.doc

市场营销论述题分析及答案..调查试述市场调查研究的主要步骤和特点。

答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

（1）确定研究目的。

研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。

确定研究目的可以使问题进一步简化。

（2）制定研究战略。

为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。

这三方面的内容构成了一套研究战略。

①调查方法。

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。

人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。

②研究工具。

研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

③抽样调查。

抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。

根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。

抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。

（3）收集数据。

在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。

在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。

市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。

可靠性关系到数据的首尾一致性。

而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。

（4）分析数据。

这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。

分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。

报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。

促销推广试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。

即使在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。

四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。

因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：1、了解各种促销方式的特点。

每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。

1）广告：第一，公共性。

第二，渗透性。

第三，放大性。

第四，非人员性。

2）人员销售。

第一，面对面的接触。

第二，培养关系。

第三，刺激反应。

3）特种销售方式。

第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。

第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。

第三，强化刺激。

4）公共关系。

第一，可信度高。

第二，没有防卫。

第三，新奇。

2、确定促销组合-答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

（1）确定研究目的。

研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。

确定研究目的可以使问题进一步简化。

（2）制定研究战略。

为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。

这三方面的内容构成了一套研究战略。

①调查方法。

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。

人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。

②研究工具。

研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

③抽样调查。

抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。

根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。

抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。

（3）收集数据。

在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。

在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。

市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。

可靠性关系到数据的首尾一致性。

而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。

（4）分析数据。

这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。

分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。

报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。

促销推广试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。

即使在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。

四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。

因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：1、了解各种促销方式的特点。

每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。

1）广告：第一，公共性。

第二，渗透性。

第三，放大性。

第四，非人员性。

2）人员销售。

第一，面对面的接触。

第二，培养关系。

第三，刺激反应。

3）特种销售方式。

第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。

第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。

第三，强化刺激。

4）公共关系。

第一，可信度高。

第二，没有防卫。

第三，新奇。

2、确定促销组合：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

它包括实物、服务、场所、主意。

在现代经济中，的产品概念的理解决不能只停留咱某具体的用途和形状上，必须从整体上去把握。

这是因为，市场营销过程是一个满足顾客需要的过程，只有最大限度地使自己地产品接近顾客的需要，才能实现交换，企业才能在市场上立足和发展。

顾客的需要是多方面和复杂的，包括物质的、精神的、生理的和心理的等等，顾客寻求的是全方位的满足。

随着社会的发展，消费者文化层次越高，收入越多，这种复杂性和多层次性的程度越高。

我们都有这样的体会，市场上用途和质量甚至形状都相同只是牌子不同的产品，价格往往有很大差别，在消费者心目中的地位也大相径庭，因而其生产者和经营者的命运也有着天壤之别。

造成这种现象的原因是多方面的，值得认真分析研究。

在激烈竞争的市场上，经营者有两道防线。

第一道防线是产品的质量和功能。

同类产品在质量和功能上有着明显的差异可以造成其价格和顾客喜爱程度的明显不同。

经营者的第二道防线是，其可以围绕产品本身使之差异化。

即当同一种产品几乎一模一样时，努力在其质量和形状之外具有差异性，将产品由“无差异产品”转变为“差异性产品”。

事实证明，无论多么平淡无奇的产品或服务，都是可以被差异化的。

一个成功的经营者要善于识别出购买者具有的不同的需求，以便用不同的产品或服务去吸引他们。

如有些购买者几乎不储备存货，而用电话随时订货，为此，销售者就可以专门为这些顾客紧急供货，并收取一定的附加费。

同时公司还要注意发现顾客尚未满足的需求，顾客原意为此支付额外的费用。

如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。

第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。

充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。

第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。

第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。

市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。

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