病程细分变量与药品搭配组合

把疗程的箭头逆转! 把疗程的箭头逆转
阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治 疗模式：递减法。把上述箭头逆转： 疗模式：递减法。把上述箭头逆转： 开始就使用高剂量的洛赛克→ 开始就使用高剂量的洛赛克→ 症状好转后采 用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。 用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。 这种方式一下子把洛赛克从疗程的末端调整到 前端，占据了关键的制高点。 前端，占据了关键的制高点。
病程细分变量的涵义
病程细分变量是指根据病症的发展过程或治疗 过程及病症特征进行细分。 过程及病症特征进行细分。 如果我们把某种疾病看成是一个大市场， 如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾 病的每个发展期、 病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候 特征都可以看作是不同的细分市场。 特征都可以看作是不同的细分市场。 医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的 每个阶段所具备的优势和劣势， 每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己 的细分市场以进行目标营销。 的细分市场以进行目标营销。
典型的病程周期和常规的治疗原则
常规治疗+ 常规治疗 尝试新药 饮食、 饮食、生活 调整+常规 调整 常规 药物
巩固基础+ 巩固基础 辅助药物 辅助药物+调 辅助药物 调 理+生活方式 生活方式 改善
起病初期 病情发作期 病情缓解期 病情缓解期
药品最适合病程的哪个周期？ 药品最适合病程的哪个周期？
2、病程细分的三大变量 、
对药品进行市场细分时需要着重了解和分析三 个关键技术问题。 个关键技术问题。 该药品是属于消除某类(某几类) 该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根治 疾病？ 疾病？ 该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？ 该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？ 该药品在治疗中起着主药还是辅药、 该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还 是预后药的地位？ 是预后药的地位？ 根据这三个关键问题， 根据这三个关键问题，可将病程细分变量分为 三个子变量：症状、疗程和用药地位。 三个子变量：症状、疗程和用药地位。
案例：感冒药市场 案例：
感冒药属于常见病，一般属于轻症， 感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该前 不见古人表现为较多的不适症状，比如头疼、 不见古人表现为较多的不适症状，比如头疼、 发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗 发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等， 感冒与消除症状对消费者而言同等重要。 感冒与消除症状对消费者而言同等重要。 纵观国内市场， 纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是 症状细分做得较为成功的药品。 症状细分做得较为成功的药品。 诸多的感冒药多是选择症状细分的方法， 诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如 康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏， 康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏， 白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状， 白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为 解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽， 解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽， 百服咛为解决发烧等。可以这样说， 百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情 况来看，没有针对性和专业性的症状细分， 况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则 没有成功的感冒药。 没有成功的感冒药。
1、病程细分变量提出的依据 、
疾病的类型多种多样， 疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性 重症和轻症，等等。 病，重症和轻症，等等。 不同的病症有不同的病理过程、 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治 疗模式， 疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用 药模式产生影响， 药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分 和必要的条件。 和必要的条件。
辅药第一品牌
而促景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变 从消费者的心理需求出发， 量，从消费者的心理需求出发，把自身定位 辅药第一品牌” “辅药第一品牌”。 为了突出自身对多种疾病治疗中的辅助疗效， 为了突出自身对多种疾病治疗中的辅助疗效， 从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、 从正宗(医圣张仲景) 地道(拥有天然药库) 疗效(好药材带来好疗效)三方面给予理论支持， 疗效(好药材带来好疗效)三方面给予理论支持， 成功地区隔了自己和市场上300 300多家企业生产 成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产 的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。 的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。
用技术数据支持结论
为了支持该治疗模式， 为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多 项研究， 项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整 体治疗价格上都比递增法模式要优越， 体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还 设计出新的“质子泵实验” 设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为 药物的诊断方法。 药物的诊断方法。 通过疗程细分改变了原有的治疗模式， 通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合 了其他一些有效的营销手段， 了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打 败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。 败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。
案例1：仲景六位地黄丸 案例 ：
传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消 费者所熟知， 费者所熟知，但消费者对六味地黄丸的了解仅 停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上， 停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上，并不 太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。 太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。 很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不 很多时候，出于本能和趋利性， 希望把自己的药品定位于“辅药” 希望把自己的药品定位于“辅药”，更倾向于 主药” 哪怕事实上不是如此。 “主药”，哪怕事实上不是如此。
有些药品更适用于发病初期，预防效果很好； 有些药品更适用于发病初期，预防效果很好； 有些药品则更适用于治疗期，疗效较好； 有些药品则更适用于治疗期，疗效较好； 而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗 症治疗； 症治疗； 还有些药品更适合消除不适或并发症状。 还有些药品更适合消除不适或并发症状。 所以， 所以，药品营销人员需要对这个问题进行更深 入的思考。 入的思考。
用药源自文库位细分
对于医生的用药而言， 对于医生的用药而言，他基本上都是多种药 二种以上)进行组合来治疗某类疾病， (二种以上)进行组合来治疗某类疾病，那么这 里面就有主药和辅药之分。 里面就有主药和辅药之分。 从药理学角度来说，根据用药目的， 从药理学角度来说，根据用药目的，可以把药 物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的 物作用分为对因治疗和对症治疗。 目的在于消除原发致病因素，即治本； 目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症 治疗的目的在于消除或减轻疾病症状，即治标， 治疗的目的在于消除或减轻疾病症状，即治标， 在很多情况下也是必不可少的。 在很多情况下也是必不可少的。 在使用用药地位的细分变量时， 在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药 品在治疗过程中所处的作用及功效特点， 品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行 细分选择。 细分选择。
病程不同时期的用药观念
在不同时期， 在不同时期，患者和医生的用药选择和用药观 念都有所不同， 念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所 变化。 变化。 一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不 同的作用； 同的作用； 二是疾病的治疗大多数需要多种药品组合治疗， 二是疾病的治疗大多数需要多种药品组合治疗， 可以称之为药品配伍或组合治疗； 可以称之为药品配伍或组合治疗； 三是疾病治疗可以是消除或压制症状， 三是疾病治疗可以是消除或压制症状，也可以 是根治疾病，即治标和治本。 是根治疾病，即治标和治本。
病程细分变量与药品搭配组合
主要内容
理论基础---病程细分变量 理论基础---病程细分变量 --企业如何选药
药品的营销组合搭配的新模式
企业营销战略(策略 的分析框架 企业营销战略 策略)的分析框架 策略
PEST分析 SP分析 行业分析
SWOT分析
STP分析
4P分析
一、病程细分变量的提出
市场细分是营销学的核心概念， 市场细分是营销学的核心概念，是美国市场学 家温德尔史密斯 史密斯(Wendell Smith)于20世纪 家温德尔 史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪 50年代中期提出来的 年代中期提出来的。 50年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研， 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费 者的需要和欲望、 者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异， 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个 消费者群的市场分类过程。 消费者群的市场分类过程。
疗程细分
疾病的治疗过程， 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不 可以分为轻症和重症，急性病和慢性病等。 同，可以分为轻症和重症，急性病和慢性病等。 而治疗模式可以是彻底治疗， 而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不 发展，再考虑治愈， 发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命 特征等等。 特征等等。 因此可以根据疾病的治疗过程进行细分， 因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，把该 过程分为若干个阶段， 过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优 势和有关药理指标， 势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中 的哪一段有着较大的优势， 的哪一段有着较大的优势，或者选择最具有吸 引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式， 引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式， 选择合适的目标市场进行定位和诉求。 选择合适的目标市场进行定位和诉求。
病程细分变量提出的背景
市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、 市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、 心理和行为。 心理和行为。 但在药品营销中， 但在药品营销中，由于药品本身所具有的行业 特殊性，上述细分变量在很多时候显得很肤浅， 特殊性，上述细分变量在很多时候显得很肤浅， 药品营销的技术性有所缺乏。 药品营销的技术性有所缺乏。 因此， 因此，我们需要考虑从基于疾病发展过程和治 疗模式基础上提出一个新细分工具， 疗模式基础上提出一个新细分工具，那就是病 程细分变量。 程细分变量。
如何改变常规疗程模式？ 如何改变常规疗程模式？
在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规 20世纪90年代， 世纪90年代 疗程是“递增法” 疗程是“递增法”：先改变生活方式及应用抗 酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得) H2受体拮抗剂 酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得) → 仍无效时使用洛赛克。 仍无效时使用洛赛克。 当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳 当然， 的选择。 的选择。 如何改变医生的用药模式？ 如何改变医生的用药模式？
案例：洛赛克PK善胃得 案例：洛赛克 善胃得
阿斯利康公司的洛赛克和葛兰素史克的善胃得 均是治疗消化性溃疡的药物。 均是治疗消化性溃疡的药物。 葛兰素公司的的善胃得(雷尼替丁) 1981年上 葛兰素公司的的善胃得(雷尼替丁)于1981年上 由于受体分析技术的发展和成熟， 市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其 自身的疗效，在1986-1995年成为了全球处方 自身的疗效， 1986-1995年成为了全球处方 药销售冠军。 药销售冠军。 阿斯利康公司于1989 1989年开发出来了抑酸能力很 阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很 强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克( 强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥 美拉唑) 试图挑战王者之位。 美拉唑)，试图挑战王者之位。
症状细分
对于某个疾病发生过程中， 对于某个疾病发生过程中，如果会伴随多种症 医生在治疗疾病中， 状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否 彻底治愈该疾病， 彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适 症状。 症状。 当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等 当某类疾病治疗中， 重要或更重要， 重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果， 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在 细分时可以选择症状细分变量， 细分时可以选择症状细分变量，重点瞄准一个 或几个症状作为细分市场。 或几个症状作为细分市场。