社会心理学 说服

脑 白 • 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis 金 的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起 受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆 广 以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或 告 不愉快的一面将随时间的推移而不复存在， 效 只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆 果 深处，这就是睡眠者效应。 之 反 思
一个思考：
• 一名优秀的销售者应具备的基础能力 演练：现场推销 总结：运用了哪些方法去说服客户，促 成成交？
在以下情境中，你会如何做？
• 如果一个男子走进一个男装店，他 想买一套西装和一件毛衣，如果你是 营业员，应该先带他看哪种衣服，才 能让他花更多的钱？
再来看一个案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱 歉。现在，我要将一些最新的情况告诉你们。但是，在你们读 过这封信之前，请你们先坐好。除非你们都已经坐好了，否则 不能看这封信，好吗？ 嗯，我过的挺好的。有一天，我刚回宿舍一会儿，宿舍里就 着火了。我赶忙从窗户跳出去，结果被摔成了脑震荡。现在我 的伤口愈合的很好，我只在医院呆了两个星期就出院了。现在 我几乎能够正常看东西了，只是每天还有点头痛。幸运的是， 宿舍起火以及我跳出窗外这一切都被宿舍旁边的一个加油站的 小伙子看到了，是他打电话叫来消防队和救护车。我住院时， 他还到医院去看望我。因为宿舍被火烧掉了，我没地方可以去， 他好心的邀请我住到他住的公寓里。其实那只是一间地下室，， 但被他布置的非常漂亮。他是一个很不错的男孩。我们深深相 爱了，并打算结婚。日期还没定下来，但我们会在我肚子大之 前完婚的。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降 的证据。
5、假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任，不幸的是， 你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借 严厉打击犯罪重数他的威望，你认为在他开始下一站宣传时， 哪一个选项是最好的方式 A、我的对手在打击犯罪方面做得很不够。。。。 B、很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个 能力 C、虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现。。。。 6、假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客，在投资方面 太过于保守。为了说服他来投资风险较高、回报也较高的项 目，你应该注重讲述： A、与他相似的人是如何犯同样的错误的 B、如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么 C、如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告 业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案 例。 但有趣的是，当年就靠着这在网上被 传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了 几十个亿的销售额。土广告打下大市场， 不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策 略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
• 加强个人承诺 • 挑战信念 • 引发反驳 • 应用：免疫计划 反对吸烟和吸毒的教育计划 使孩子们对广告产生免疫力
态度免疫的意义
• 现场实验： 要求学生写一篇有关赞成严格限制着装 的文章。 • 说服的重要原则：宁缺毋滥
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的 产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态 度。
沟通渠道
• 个人与传媒的影响
沟通的两步流程：媒体——有影响力的人 有影响力的人——群众
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服．
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专 注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人 相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着 两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 • 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰 • 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 路线特点 态度改变过程中的影 响因素 态度改变的效果
第七章 说服
——劝导与态度改变
主要内容：
• 说服的途径有哪些？ • 说服的要素有哪些？ • 现实生活中的说服：邪教是如何进行精神 灌输的？ • 应该如何抵制被说服
小测试：
• 你的说服能力到底怎样？
1、在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服了而不是更有说 服力的证据所说服： A、赶时间 B、对该话题根本不感兴趣 C、对该话题的兴趣一般 D、A和B 2、假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、 普通型、豪华型）推销给客户。研究表明在哪种情况下， 你的销售额会高一些 A、从价格最便宜的商品开始，然后向上销售 B、从价格最贵的商品开始，然后向下销售 C、从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪 一种
• 好心情效应 如果在阅读信息的时候，让耶鲁大学的 学生享用花生和可乐，那么他们会更容易 被说服。 • “对意见最终起决定作用的是心情而不 是智慧” ——Herbert Spencer
唤起恐惧效应
• 烟草警示 • 小心驾驶 • 对艾滋病的恐惧
信息内容
• 差异
如果存在一个可信，不容忽视的信息来 源，那么一个与信息接受者差异很大的立 场会引发最大程度的改变． 例：一天吃几个鸡蛋最健康？
影响力：现场、录像、录音、文字
听众
• 年龄（16-24岁） 生命周期理论 生活时代解释
• 思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与
态度防卫与保护
• 预先警告
在劝导时，事先透露劝导的企图，可能会给接收者创 设了发展反对论点的机会，从而极大地增强了对态度改变 的抵制。
• 激励思考可以使强有利的信息更具说服力
现实生活中的说服：邪教是如何 进行精神灌输的？
• 态度依从行为 • 顺从导致了接纳 • 登门槛现象 • 有说服力的因素 • 传达着像“父亲” • 信息生动、感性 • 听众有某种需要
现实生活中的说服：邪教是如何 进行精神灌输的？
• 团体效应 • 用来塑造其成员的观点和行为的力量
• “社会闭塞”
Hale Waihona Puke Baidu
如何抵制被说服
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
边缘路 接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 线
考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
中心路 接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 线
加工 预测其行为
案例分析
• 电脑、汽车、购房 • 选择学校、投票竞选 • 食品、饮料、烟草、衣服
说服的要素
• • • • 传达者 信息内容 沟通渠道 听众
传达者
• 可信度
可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服“偷听” 站在自身利益的对立面 语速越快越有说服力
答案：
1 D 2 B 3 A 4 B 5 C 6 C 7 B 8 A 9 D
答对7--9个：你是个让人顺风从的天才，最好赶快去写本书吧。 答对5--7个：你的说服力令人印象深刻，这节课的内容你基本 不用学了； 答对4--6个：你很擅长说服别人，不过还可以再继续提升一些； 答对3--4个：你需要采取一些改进措施； 答对3个以下：我想我说，我这里有一套不错的房子。。。。
7、研究表面，陪审员最有可能被以下哪种人说服 A、讲话简明易懂的证人 B、讲述时使用令人难以理解的的术语的证人 C、讲述的内容有说服力的证人 8、如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息 A、在讲述这则消息之前 B、在讲述这则消息当中 C、在讲述这则消息之后 D、你不会提到这是一则新消息 9、假设你正在介绍你的方案，而且你马上就要讲到关键内容 了。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？ A、你的语速特别快 B、你的语速稍微快一点 C、你的语速适中 D、你的语速很慢
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
• 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰 乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。 • 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电 视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多， 加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销 量却从1998年至今销量一直是有增无减。 • 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标 商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满 足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新 产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的 学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的 一个优势指标 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防 御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复 购买习惯即认牌购买。
爸爸妈妈，没错，我怀孕了。我知道你们期待这做爷爷 奶奶。而且我也知道，你们会欢迎这个小宝宝并给予他 同样的爱和热情以及细心的照顾，就像我小时候你们给 我的一样。我们之所以没有完婚，是因为我男朋友得了 一种小小的传染病，使我们没有能通过婚前血液检查。 我因为不小心，也被他传染上了。 好，既然我已经像你们汇报了我的最新情况，现在 我想告诉你们的是我的宿舍没有着火，我没有的脑震荡， 我没有住院、没有孩子、没有订婚、没有传染病，我也 没有什么男朋友。可是，我的历史得了D，化学得了F。 我希望你们能正确看待这些分数。 爱你们的女儿 莎朗
信息内容
• 单方面说服和双方面说服
赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面
• 首因对近因
首因效应 近因效应
沟通渠道
• 主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动 说服的影响力越来越小．
视频：自我在说服过程中的作用
被动接受的信息也不总是无效的
现实生活中的说服 • 案例分析 • “脑白金”
3、人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表面，最 有可能赢得胜利的候选人是 A、外表最有吸引力的候选人 B、制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的 候选人 C、拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人 4、研究表明，通常情况下，自尊与被劝服的关系是 A、自尊心不强的人，最容易被说服 B、自尊心一般的人，最容易被说服 C、自尊心强的人，最容易被说服
说服的主要途径
• 具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
霍夫兰的劝导模型
• 影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、劝导信 息和情境，内部因素则主要是态度主体自身的特点。
图16-1 霍夫兰劝导模型
佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
1、中心路线（中心途径）
2、边缘路线（外周途径）
电视广告：专家性 +可信赖性
态度改变的“睡眠者效应”
由低可信性传递者造成的态度的改变量随着时 间的推移而明显增加的效应。
图16 -3 信息源可信性的时间效应
传达者
• 吸引力和偏好
吸引力：外表吸引力 相似性
偏好：存在偏好－相似者的传达（主观） 不存在偏好－不熟悉的人的确认（客观）
信息内容
• 理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
未出现
低精细化 边缘路线 仔细加工
态度改变依赖于
说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线