管理理论视角下,品牌知名度作为广告宣传效果衡量指标的重要性

管理理论视角下，品牌知名度作为广告宣传效果衡量指标的

重要性

Emma Macdonald and Byron Sharp

摘要

1987年Rossiter 和Percy说：“品牌的认知度常常被许多人误解并且被错误的测度，即便是经验丰富的经理也会犯这种错误。”（p41）然而，品牌知名度的概念已经在广告有效性的测量中被广泛的覆盖了，它是流行层次广告模式的核心部分，营销经理声称这是作为其传播活动的重要目标（Kelly 1991）。本文讨论了针对其品牌知名度如何发挥作用的理论的最新进展，然后提出了关于澳大利亚的经理如何将品牌知名度作为一种指标去测量市场营销和广告效果的实证研究结果。

关键词：品牌知名度

品牌知名度的作用

Rossiter 和Percy将品牌知名度描述为使得商家能够对消费者产生营销传播效果的关键因素，因为消费者对这个品牌产生知名度早于其他所有的传播效果环节。没有品牌知名度，就没有任何其他的营销传播效果可能会发生。一个消费者在购买某种品牌时他们必须首先意识到这一点。除非消费者产生了品牌知名度意识，否则其对这个品牌所持有的态度和有意识的购买就不能形成。（Rossiter & Percy 1987; Rossiter et al. 1991）。

在记忆理论中，品牌知名度被认为是将品牌与品牌定位联系起来，随之产生品牌记忆的最关键一步。将品牌概念化为记忆中的一个节点，让有关品牌的其他信息都以之为核心并产生联系(Aaker 1991b）。这个以品牌为核心建立概念网络的观点得到了许多人的推崇（如Keller 1993;Holden 1993; Holden & Lutz 1992）。

品牌知名度在决策中的应用

上文提及的两种品牌知名度所起的作用是被销售经理们所熟知的。然而，品牌知名度在决策理论中起到的作用却是鲜为人知的。

品牌知名度与考虑集合

品牌知名度被假设在考虑集合（那些消费者在购买时给予高度关注的少数品牌的集合）的形成中发挥了关键作用 (Howard & Sheth 1969; Narayana & Markin 1975）。这小部分品牌集合的构成方式是非常重要的，一个未被考虑的品牌是不会被购买的(Baker等人，1986），此外，某个品牌被选择的概率是一个对于存在于同一考虑集合中的其他品牌数目的函数。例如，一个是品牌被从1，2，3或4个品牌中挑中的概率，迅速从1.0下降到0.5，0.33和0.25。

在某些情况下，当消费者意识到的品牌数量符合有关标准时，他是不可能费力去寻找那些他不熟悉的品牌的相关信息的。一个具有一定程度的认知度的品牌比那些消费者不熟悉的品牌更有可能被挑选。此外，考虑集合内的品牌的认知强度也是很重要的。Wilson(在1981被 Woodside引用以及在1985被Wilson引用)的一项研究证实了首要意念对于品牌知名度的重要性。首要意念的级别越高，即需要的外在提示越少，消费者对于其购买的意愿也越高。在另一项研究，品牌知名度的增强会使得该品牌被选择的概率增加，即使对该品牌的态度或看法的没有任何的改变 (Nedungadi 1990)。

品牌知名度作为启发式

品牌知名度也可以影响针对在考虑集合内品牌的决定（Hoyer &Brown 1990; Keller 1993）。消费者可能利用启发式（决策规则）购买熟悉的，高品质的品牌(Roselius 1971; Jacoby et al. 1977, both cited in Keller 1993）。消费者并不总是花大量的时间做大量的购买决定。在一个针对购买前搜索洗衣粉的

研究中，Hoyer (1984)发现，在购买之前，被搜索的洗衣粉包数的中位数是1.2。Dickson and Sawyer(1986)发现，在购买咖啡，牙膏和人造黄油时，消费者从在货架上第一眼看到他们到将他们放置在手推车中的过程，平均需耗费12秒。在许多情况下，消费者利用将耗时降低到最小的经验法则，如：买我听说过品牌。这种情况特别可能发生在品牌知名度的最低水平已经足够提供决策依据的情况中(Hoyer &Brown 1990; Mackay 1990)。在这种情况下，消费者可能缺乏动机或能力去判断品牌之间的区别(Petty & Cacioppo 1986)。

品牌知名度增强感知到的品质

进一步的说，品牌知名度通过影响感知到的品质来影响在考虑集合内的品牌。1990年，在一项由Hoyer和Brown主持的针对消费者品牌选择的研究中，超过70%的消费者选择了三种花生酱中知名度最高的那个，即使他们之前并没有购买或者使用过这个品牌；而不是那个在消费者毫不知情的口味测试中确定的品质最好的花生酱。这个结果更令人惊讶的地方在于实验对象有机会品尝到的所有品牌。只是作为一个知名品牌就会显著影响人们对品牌的评价。直观地说，这是有道理的：一个用户可能理解这样一个逻辑：如果他们听说过某个品牌，那么该公司必须花费大量的费用在广告宣传上。如果是公司在广告上花费了很多，而且公司又必须获取合理利润，这就意味着别的消费者必须购买其产品并且对产品的性能感到满意，所以产品肯定具有合理的质量。Stokes (1985)发现，对于品牌影响程度比较低的产品（如大米），熟悉程度比别的因素，如价格或包装，对品牌质量的认知程度具有更大的影响。而进一步，有一个熟悉和包装设计，而价格对购买意愿没有这样的显着效果。

品牌知名度是如何使销售经理获益的？

品牌知名度应该是一个公司的营销传播工作的重要目标，因为它具有一些重

要的功能。人们普遍认识到，没有品牌认识度的出现，品牌态度以及品牌形象意识就不能形成。然而，与品牌知名度同样重要但不被广泛认可的是品牌知名度作为一种启发式的影响。其影响可作用于考虑集合所包含的内容，而且在许多情况下，本身并不足以确定从考虑集合中选择的方式。品牌知名度不但可以影响进入该集合的条件，也可以决定哪个品牌能够从考虑集合重被选择。

Aaker (1991a, b)的强烈主张品牌的建设和维护品牌权益。他引用了品牌名称的认知度作为四个主要品牌价值之一，这四个价值均能够对产品或者服务产生附加值。投资于品牌资产和品牌知名度，很可能产生持续的竞争优势和长期价值。品牌知名度可以通过以下四方面增加价值：1.将品牌在消费者的心中留下影响，2.品牌可以作为一个新品牌的进入门槛(Stokes 1985)，3.令人信赖该组织的承诺和产品质量，4.提供分销渠道财务杠杆（中介机构也是一类消费者，对不明的产品也会像消费者一样产生怀疑）(Aaker 1992)。

然而，对管理人员来说，在确认例如品牌知名度这样的资产的价值时存在难度。Aaker (1991a)抱怨的问题是：第一，存在巨大的的组织压力和展示出自己的品牌能够在短期内获利的压力。品牌经理，常常只被赋予一到三年的时间和很小的激励去构建品牌建设的投资战略。其次，充分展示品牌建设的长期价值是“非常困难”的(Hogarth 1980, Aaker 1991a)。即使那些声称自己担忧公司的品牌建设活动存在不足的经理也很难找到获得支持并为这些活动的寻得资源。

Kelly对Aaker的调查结果所得出的理论非常感兴趣。Kelly (1991)开展了与澳大利亚销售经理的系列访谈。他采访了许多坚持认为，“他们的广告是为建立有利的品牌形象和强大的品牌忠诚”的经理。其他经理人引述说，他们“不是在寻找短期成果”，但广告提供了“以长期利益为导向的企业品牌及其形象建设”的机会。换句话说，这些管理人员声称他们对品牌建设和品牌形象的长远目标比想销售额这样的短期目标有更大的兴趣。不过这项研究是基于与管理人员讨论而进行的，并可能受到明显的经理的主观因素的影响：这些事情只是他们觉得自己应该做的，而不是他们实际做的，特别是在进行一个营销学术交谈时更容易给出这样的答案。

为什么品牌知名度被误解？