lec7实验法与焦点访谈法

二、适用焦点组访谈的情况
厘清某一观点，例如：了解目标群体对于某一社 会议题的看法； 产生研究假设； 帮助量化研究中问卷的设计和完善； 深入解释或探究调查或实验研究所得到的量化资 料； 探索一个新领域； 评估或诊断一项新方案、服务或产品的潜在问题 。
不适合采用焦点组访谈的情况：
不宜讨论敏感性主题，特别是在非同质团体中； 不宜用来解决冲突； 不宜讨论超出参与者经验、体会的话题。
X2 ＝1600 Y2 ＝1200
变动Δ
600 200
实验效果＝ ΔX － ΔY ＝400
(三)控制组实验对比实验 同一时间内以控制组与实验组进行对比的一种实验调 查法。 注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环境和 主观经营能力应大体相同或相似。 例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。选定 了1500个家庭作为实验组，免费赠送样品，另选 1500个家庭作为控制组，不赠送样品。同时对两类 家庭赠送折扣卷。 实验效果=X－Y
三、焦点组访谈的优势
在较短的时间里快速从一群人那里收集到较丰富 的资料和数据； 可就同一主题/问题获得多样化的见解和观点； 比一对一面谈方式更具经济性，成本较少； 可观察到群体互动的整个过程； 参与者的互动和对话有利于产出在个人访谈中遗 失的观点和资料； 弹性大，灵活性强，适用面广。
局限性（1）
（8）内部有效性（internal validity）表示用实验测 量自变量对因变量的影响或效应的准确性。
（9）外部有效性（external validity）表示将实验的 结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。
（10）实验组：在实验中被施予刺激的组别。。
（11）控制组：没有受实验刺激的组别。
第四节 实验法
(p127-132)
一、实验法
实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求 在一受控制的环境下，使其它因素保持不变， 研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某 些变量（因变量）的影响。 如：餐饮行业的实验法
市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外 来因素太多，例如竞争对手的策略、消费者的偏 好等等，这些外来因素都可能对实验的结果有所 影响。为此，在进行实验的设计时，要特别考虑 如何尽可能地降低实验的误差；此外，正式的市 场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验， 以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影 响是否显著。
焦点组访谈的起源和发展
1941年，哥伦比亚大学广播研究办公室的负责 人保罗邀请默顿，共同评估听众对于战争时期 广播节目的回应； 邀请了12位参与者，先收听一个广播节目，然后 讨论对这个节目的反应及原因； 后来，默顿建议规范化，并设置访谈程序； 运用于行销研究； 目前，广泛运用于新闻传播、行为心理学研究领 域。
例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方 式对销售的影响。他们在3家书店（测试书店，实验 组）采用新的图书陈列方式，而在另外3家书店（控 制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额 进行比较，数据见下 实验前1个月内 销售额（元）
X1 ＝1000 Y1 ＝1000
组别 实验组 控制组
实验后1个月内 销售额（元）
三、实验法的优缺点 1、优点 客观性，实用性 可控性，主动性 可提高调查的精确度 2、缺点 难以控制变量，实验结果不易相互比较。 有一定局限性 时间长 风险大，费用高
四、应用范围 某种环境改变、商品在诸多方面的改变
第五节 其他定性调研方法
（p132-138）
一、焦点小组法（小组座谈法） 二、深层访谈法 三、德尔菲技术 四、投射法
选择地点 安排设备 选择 主持人 撰写座谈会 报告 进行 访谈 编制 访谈指南
选择 参与者
五、焦点组访谈的主要步骤 （资料来源：Vaughn et al,1996:126）
说明：

使用控制组能使研究者发现实验本身的效果。 社会科学研究对控制组需求趋势明显增加。 控制组可防范实验进行中，发生于实验室之外事件的影响
。
三、实验法的类型
实验法的分类
按照实验的场所分，实验可分为 实验室实验 现场实验
四、实验方案设计
简单实验方案设计 1、实验前后无控制对比实验
(事前事后无控制对比实验 P128）
一、小组座谈法 (Focus Group)
主要内容
焦点组访谈的定义、起源和发展 适用焦点组访谈法的情况 焦点组访谈的优势和局限 焦点组访谈的运用 焦点组访谈的主要步骤 焦点组访谈实施
一、什么是焦点组访谈？
焦点组访谈也称小组集 中访谈、焦点团体访 谈、专题小组等等。 指6－10名具有某种相 似经历或特征的人， 在一个经过专门培训 的主持人的引导下， 围绕某一特定话题进 行互动式小组讨论的 定性研究方法。
平衡设计(拉丁方设计 P132)
也叫拉丁方设计，所谓拉丁方是指由几个拉丁字母排成的行列相等的方阵。 在这种排列中，每个字母在每行每列中只能出现一次，并且必须出现一次 。 如果是3×3方阵，就是 A B C B C A C A B 平衡设计就是用拉丁方阵来安排各种实验条件，方阵的大小由研究中实验处 理的数目决定，有几种处理，就设几个实验组。以G1、G2、G3三组被试进 行X1、X2、X3三种实验处理，做仅施后测的平衡设计为例，平衡设计的基 本结构模式是： G1 X1O1 X2O2 X3O3 G2 X2O2 X3O3 X1O1 G3 X3O3 X1O1 X2O2
（5）外来变量（extraneous variable）也叫做无 关变量(干扰变量），是除自变量以外一切能 影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所 有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值 搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。
两类无关变量： 第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消 费者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置 或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设 计加以控制的。 第二类是不能控制的外来因素，如气候、竞争对手的 策略或行动、消费者的偏好，等等。通过随机抽样 决定实验单位的方法，有可能减低这些外来因素对 实验结果的影响。
二、基本的技术术语
（1）因果关系（causal relationships）指的是某 个或某些“起因“Ｘ影响或引起了某个或某些 “效应“Ｙ。 Ｘ和Ｙ构成因果关系的三个必要条件
１）Ｘ与Ｙ有一种共变的关系； ２）Ｘ在Ｙ之前发生（出现），或Ｘ与Ｙ同时发生（出现）； ３）排除了其它可能的起因。
（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、 组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变 量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和 分销商等。
实验单位 A B C 合计
实验前销售额Y1 2000 1300 1600 4900
实验后销售额Y2 3400 1400 2400 7200
变动Δ
1400
100
800 2300
（5）测定实验处理变量的效果 实验效果= Y2 —Y1 = 或者 ＝ Δ Y 2 / Δ Y1 ＝
(二)实验前后有控制对比实验 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位， 一组作为试验组，一组作为控制组（非实验组，与 实验组对比），在实验前后分别对两组进行测定比 较。 有利于消除外来因素的影响 实验效果＝ ΔX － ΔY ＝(X2－X1)－(Y2 － Y1)
（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、 处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和 广告主题。 （4）因变量（dependent variable）也叫做响应 （response），是测量自变量对实验单位的效 果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商 店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变 量的取值也叫观察值或实验结果。
例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案，但 对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运 用实验前后对比的实验的方法进行调查。 具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C （2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段 时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事 前统计 （3）在实验单位改售新外包装的方便面 （4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如
焦点组访谈的运用（2）
焦点组访谈同定量研究相结合举例： “中国青少年生殖健康服务可及性的政策研究” 问卷调查前，已在北京及周边分别组织了8组分性 别的男女青少年的小组集中访谈，其中包括高中 生、非在校人员、流动打工者、城郊青少年。 问卷调查期间，我们还将进行约40组各种青少年的 小组讨论。
座谈会的实施步骤
对主持人的素养要求高； 所谈的主题和问题有限，每个人讲话的时间都 很有限； 有的问题特别是敏感性的个人问题不适宜在同 质性的小组中进行讨论； 容易被健谈者主导话题，可能听不到少数沉默 者的声音；
局限性（2）
团体影响和团体压力； 人数少，结论不能推论到较大的人群中去； 总结、比较和分析来自不同小组的数据存在困难 ； 数据分析耗时，解释费劲。
（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外 来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变 量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。
其它因素 自变量 产品 价格 分销 促销
干扰
因变量 企业的业绩
（7）实验设计（experimental design）指的是具体 规定进行实验的一系列方法，包括： １）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同 类的或同质的子样本； ２）要控制或处置哪些自变量； ３）要测量哪些因变量 ４）如何控制外来变量
2、实验前后有控制对比实验 3、控制组实验对比实验
（事后有控制对比实验 P129）
(事前事后有控制对比实验 P128）
返回
实验组：

实验单位，有实验处理
控制组：

非实验单位，没有实验处理
实验法的形式及应用技巧
（一）实验前后无控制对比实验 事前对正常情况进行测量记录，然后再测量 记录实验后的情况，进行事前事后对比， 通过对比观察了解实验变化的效果。
较为复杂的实验设计
所罗门四组设计 P130
（所罗门1949年提出的一种随机化设计模式）
组别Biblioteka Baidu
前测
实验刺激 X
后测 M2（45） M4（75）
实验组 M1（85） 对照组1 M3（85） 对照组2 对照组3
X
M5（60） M6（83）
M2-M1，如果M2>M1，说明实验处理X后，因变量发生了变化，这种变化是不是X引 起的，仅有O2>O1还不能说明。 M2-M4，如果M2>M4，说明是实验处理X引起了因变量的变化，但是M2和M4都是经 过了前测之后的观测值，与前测有关的交互作用有可能影响对实验结果的解 释。 M5-M3，M5是没有经过前测的后测成绩，如果有M5>M3，可以说明在没有任何前测 影响下，实验处理的作用仍然是有效的。但是M5与M3的比较又不能反映在没 有前测的条件下，其他无关变量控制的情况。
核心要素：
①研究者要求参与者对于特定主题陈述个人观点； ②参与者的同质性：具有某些相似特征或生活背景； ③由一位经过训练的主持人引导大家开展讨论； ④目标在于刺激观点、想法的出现。
焦点组访谈≠座谈会≠小组会议
焦点组访谈侧重于围绕研究者事先精心准备好的 主题，在访谈时注重激发小组成员的互动； 在较短的时间里观察并收集参与者之间互动，从 而获取资料和信息； 相互讨论，刺激——反应过程。
M5-M6，如果M5>M6，那么又在随机等组后测条件下，确定了因变量的变化是X引 起的。所以，如果有M2>M1， M2>M4，M5>M3，M5>M6这样的显著结果，我们就 可以有充分的理由推断，我们得到的实验结果是由我们施加的实验处理X引起 的。 除了具有等组前后测，等组后测两种设计的优点外这种设计的一个重要特点是控 制、检测检测的影响。M5-M3可在没有任何前测影响下，检测实验效果。M4M6可以反映前测经验单独的作用。M2-M5可以反映前测与实验处理的交互作用 。M6-M3可以反映历史、成熟的影响效果。
四、焦点组访谈的运用（1）
单独使用：在研究中只采用小组集中讨论一种方法 来收集资料，譬如就产品、服务或项目的规划或 实施听取各种意见、观点和建议； 与其他方法结合使用：用于大型问卷调查前的试调 查，以帮助设计问卷或在调查完成后进行以帮助 解释问卷调查的结果； 作为质性数据收集方法的补充； 从时间上说，它可以用于项目/研究实施之前、进 行期间或结束之后。