奥美-创意人员该有的策略性思考
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接brief之前应该知道的事
创意人员该有的策略性思考
•广而告之 •贩卖产品 •骗人买东西 •资本主义的打手 •艺术
•……..
广告是什么
广告是什么
广告其实就只是
说服
说服自己 说服partner
说服客户 说服消费者
广告是一个说服的过程 沟通的行业
广告策略 创意概念
广告策略的核心
说服某人 某产品 可以带给他某种利益 因为某功能
支持点
•ZP去屑配方 •包装颜色带来的清凉感 •宝洁公司
专业 真诚 又幽默的新 朋友
期望消费者行为
开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬
奥美的Button
目前P消OI费NT者A认知
对消B费U者TT的ON承诺
期望P消OI费NT者B认知
我们在哪里?
人们心里对产品的想法 不是产品本身
而是目他前们消对费产者品行的为看法
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
打孔机的例子
现在开始
有了相同的认知 以下谈的才有意义
创意人员如何接一个简报
简报的基本要素
简报的基本要素
策略核心的五个格子
目前消费者认知
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
Tone & Manner
Tone & Manner
•Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛 •Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势
•描述Tone & manner时 是指说的那个人 应该是什么样的
支持点
•12年的广告经验 •过本地化的生活 •奖善罚恶的原则 •枯荣共享的态度
专业 可信赖的知心朋友
期望消费者行为
跟着他做做看吧 说不定还真的能一起做出 些不同的事
例子2 xx追女生
目前消费者认知
xx挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行
例子1 一个台湾来的CD
目前消费者认知
台湾人就是来骗钱的 功力也不怎样 弹丸之地能出什么人才 赚饱了钱就跑了吧
Βιβλιοθήκη Baidu
对消费者的承诺
未来 是我们共同拥有的
期望消费者认知
原来台湾人也会帮本地人 着想 他对我将来的规划就像对 他自己一样
目前消费者行为
大家都是来挣钱的 少跟我来台湾人那一套 你说你的 我做我的 看看到底你能怎样
支支持持点点 TToonnee&&MMaannnneerr
我们往哪里去?
我们希望人们心里对产 品怎么想
期望消费者行为
所有问题的焦点 永远都在于人们怎么想 广告 就是这么容易理解 但是却很难做 也不容易做好 所以我们需要分工 所以我们需要有策略
面对策略的态度
•创意人员应该要有能力判断和有勇气挑战什么是对的策略 •挑出策略的错误 只是开始 好的创意人员应该能有建设性的协助 策略的产出 •一旦接受了 就应该相信且尊重策略 •如果你发现某一份策略很难懂 那大概是写的很差的关系 策略 应该非常简单 •当你批评策略无用或创意无需策略时 通常是因为你不懂策略 •在奥美 创意应该是一切的核心 如果有好的创意可以解决传播 所面临的问题 回头修正策略是被允许的
对消费者的承诺
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
期望消费者认知
xx原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了
支持点
•对于艺术 音乐的修养 •烂仔的形象 •幽默感 •职位不高
一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人
期望消费者行为
也许能私下碰碰面 了解他公司以外的另一面
因为世上少有全能的天才 广告公司才采用分工制度 但互相补位和取而代之要分清楚 What to say 的部分 一定要让Account先解决 创意只要专心做好How to say的部分 如此 才有机会做出好的创意
问题?
例子3 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市
目前消费者认知
头皮屑的问题好像每个人 多少都会有 也不是什么太大的困扰 除非有人提 通常不太在意
对消费者的承诺
海飞丝能帮你解决 头皮屑的尴尬
期望消费者认知
原来头皮屑也是个大问题 海飞丝能帮我避免类似的 困扰
目前消费者行为
市面上有专门去头皮屑的 洗发粉 严重时才偶尔用一下
行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么
这就是Tone & manner也就是sender和receiver之间的关系
•从某方面而言 Tone & Manner 就是产品的特色
期待消费者的行为-广告的任务
•激发马上行动 •引导求知欲望 •创造新的需求 •增进考虑选择 •改变现有偏见 •强化原有态度
创意人员该有的策略性思考
•广而告之 •贩卖产品 •骗人买东西 •资本主义的打手 •艺术
•……..
广告是什么
广告是什么
广告其实就只是
说服
说服自己 说服partner
说服客户 说服消费者
广告是一个说服的过程 沟通的行业
广告策略 创意概念
广告策略的核心
说服某人 某产品 可以带给他某种利益 因为某功能
支持点
•ZP去屑配方 •包装颜色带来的清凉感 •宝洁公司
专业 真诚 又幽默的新 朋友
期望消费者行为
开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬
奥美的Button
目前P消OI费NT者A认知
对消B费U者TT的ON承诺
期望P消OI费NT者B认知
我们在哪里?
人们心里对产品的想法 不是产品本身
而是目他前们消对费产者品行的为看法
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
打孔机的例子
现在开始
有了相同的认知 以下谈的才有意义
创意人员如何接一个简报
简报的基本要素
简报的基本要素
策略核心的五个格子
目前消费者认知
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
Tone & Manner
Tone & Manner
•Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛 •Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势
•描述Tone & manner时 是指说的那个人 应该是什么样的
支持点
•12年的广告经验 •过本地化的生活 •奖善罚恶的原则 •枯荣共享的态度
专业 可信赖的知心朋友
期望消费者行为
跟着他做做看吧 说不定还真的能一起做出 些不同的事
例子2 xx追女生
目前消费者认知
xx挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行
例子1 一个台湾来的CD
目前消费者认知
台湾人就是来骗钱的 功力也不怎样 弹丸之地能出什么人才 赚饱了钱就跑了吧
Βιβλιοθήκη Baidu
对消费者的承诺
未来 是我们共同拥有的
期望消费者认知
原来台湾人也会帮本地人 着想 他对我将来的规划就像对 他自己一样
目前消费者行为
大家都是来挣钱的 少跟我来台湾人那一套 你说你的 我做我的 看看到底你能怎样
支支持持点点 TToonnee&&MMaannnneerr
我们往哪里去?
我们希望人们心里对产 品怎么想
期望消费者行为
所有问题的焦点 永远都在于人们怎么想 广告 就是这么容易理解 但是却很难做 也不容易做好 所以我们需要分工 所以我们需要有策略
面对策略的态度
•创意人员应该要有能力判断和有勇气挑战什么是对的策略 •挑出策略的错误 只是开始 好的创意人员应该能有建设性的协助 策略的产出 •一旦接受了 就应该相信且尊重策略 •如果你发现某一份策略很难懂 那大概是写的很差的关系 策略 应该非常简单 •当你批评策略无用或创意无需策略时 通常是因为你不懂策略 •在奥美 创意应该是一切的核心 如果有好的创意可以解决传播 所面临的问题 回头修正策略是被允许的
对消费者的承诺
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
期望消费者认知
xx原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了
支持点
•对于艺术 音乐的修养 •烂仔的形象 •幽默感 •职位不高
一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人
期望消费者行为
也许能私下碰碰面 了解他公司以外的另一面
因为世上少有全能的天才 广告公司才采用分工制度 但互相补位和取而代之要分清楚 What to say 的部分 一定要让Account先解决 创意只要专心做好How to say的部分 如此 才有机会做出好的创意
问题?
例子3 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市
目前消费者认知
头皮屑的问题好像每个人 多少都会有 也不是什么太大的困扰 除非有人提 通常不太在意
对消费者的承诺
海飞丝能帮你解决 头皮屑的尴尬
期望消费者认知
原来头皮屑也是个大问题 海飞丝能帮我避免类似的 困扰
目前消费者行为
市面上有专门去头皮屑的 洗发粉 严重时才偶尔用一下
行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么
这就是Tone & manner也就是sender和receiver之间的关系
•从某方面而言 Tone & Manner 就是产品的特色
期待消费者的行为-广告的任务
•激发马上行动 •引导求知欲望 •创造新的需求 •增进考虑选择 •改变现有偏见 •强化原有态度