广播广告文案的特殊表现形式概述
广播片头文案
广播片头文案在广播节目中，片头文案是非常重要的一环，它可以为整个节目增添气氛，吸引听众的注意力，为节目的顺利进行打下良好的基础。
一篇好的广播片头文案，不仅可以简洁明了地介绍节目内容，还可以通过精彩的语言和形象的描述，让听众对节目产生浓厚的兴趣。
首先，广播片头文案需要简洁明了地介绍节目的主题和内容。
在有限的时间内，能够清晰地表达出节目的核心是非常重要的。
比如，如果是一档音乐节目，片头文案可以简单介绍一下当天会播放的音乐类型和歌手，让听众对接下来的节目有一个大致的了解。
如果是一档新闻类节目，片头文案可以简要概括当天的重要新闻事件，让听众对节目的内容有所期待。
其次，广播片头文案需要通过精彩的语言和形象的描述，吸引听众的注意力。
在片头文案中，可以运用一些修辞手法，比如比喻、排比、对比等，来增加语言的艺术感染力，让听众在短短的几句话中就能感受到节目的魅力。
比如，一档情感类节目的片头文案可以用优美的文字描绘爱情的甜蜜和苦涩，让听众在短短的几秒钟内就被吸引进节目的世界。
最后，广播片头文案需要为节目的顺利进行打下良好的基础。
片头文案是节目的开端，它可以为整个节目的氛围营造一个良好的开端，让听众在最初的几分钟内就对节目产生好感。
一个引人入胜的片头文案，可以让听众对整个节目充满期待，愿意一直听下去。
因此，片头文案的重要性不言而喻。
总之，广播片头文案作为整个节目的开端，其重要性不言而喻。
一篇好的片头文案可以简洁明了地介绍节目的主题和内容，通过精彩的语言和形象的描述，吸引听众的注意力，为节目的顺利进行打下良好的基础。
希望每一位广播节目的创作者都能在片头文案的撰写上下功夫，让每一期节目都能以最好的状态呈现给听众。
广播广告文案的类型
广播广告文案的类型一、直述式广播广告直述式广播广告又称直接式，直截了当式，独白式播音广告二、情节式广播广告情节是广播广告式运用特定的故事情节贯穿于整个广告内容，赋予广告以更加逼真的生活气息，比起陈述式广播广告文案那种说教的形式更易于引起消费者的主义和兴趣。
情节式广播广告文案又氛围多种不同形式，比如猜谜式、对话式、体育解说式、生活场景式。
这类广告奖生活融于广告，或体现亲人见面共享天伦，或表现好友聚会欢畅淋漓，办公室中同事叙家常等，使广告与大众生活紧紧联系在一起，具有现代广告特色。
其中，对话式或生活场景式文案即通过两个货两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。
情节式广播广告文案分为单情节式广播广告和多情节式广播广告。
三、艺术表现式广播广告1.小品式小品式广播广告文案有特定的故事情节，通过小品演出的方式，人物穿插对话说明产品内容。
此类广告类似于情节式广播广告文案，但一般没有话外音补充，而是在最后由剧中人物来强调产品的名称等。
人物不易过多，多则会是听众觉得过于混乱。
2.戏曲式即通过老百姓熟悉的各种传统的戏曲，来传播广告信息。
需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上铜鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容标书出来。
3.相声式即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。
形式有单口相声、对口相声和三人以上群口相声，其中二人对口相声更为普遍，宣传效果极佳。
4.快板式即以快板这种为听众所喜爱的艺术形式来传播广告信息。
这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。
5.歌曲式广告歌是音乐与广告词的完美结合。
歌曲是广播广告文案将广告的产品内容先写成歌词，再谱曲、录制，请与产品相当的歌星或明星演唱，使产品内涵与歌曲融为一体，产品新形象与明星形象融为一体。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告文案的特点
广告文案的特点• 1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
• 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的。
• 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
广告语言篇一、广告语言的特点•（一）广告语言的总体特点1. 真实准确要求广告行为主体应遴选恰当真实的语言材料，详尽而全面地把商品所包含的信息准确传递给公众。
2. 通俗简明要求广告行为主体在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。
＊“三化”：化抽象为具体；化繁琐为浅显；化深奥为简约。
3. 形象生动要求广告行为主体在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。
4.幽默新奇要求广告行为主体在广告中使用风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传达标新立异、与众不同的信息。
•（二）广告语言的文化特点• 1.艺术性• 2.民族性• 3.时代性•（三）广告语言的语体特点• 1.口头语体与书面语体相互交融•“健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。
喜之郎啊喜之郎，每一声欢笑与你共享。
”（喜之郎果冻）• 2.文艺语体与科学语体交叉并用•“李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳。
”（兰陵酒）•“27层净化”（乐百氏纯净水）•（四）广告语言的人称特点• 1. 第一人称的运用•秀我本色——个性的共鸣反应！（奇瑞QQ）•薯我鲜，薯我辣，薯我脆。
（可比克薯片系列）• 2. 第二人称的运用•科技让您更轻松！（商务通）•今天你喝了没有？（乐百氏）• 3.第三人称的运用•即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。
（宝马轿车）二、广告语言的类型•广告媒介•用以传递广告行为主体与受众之间信息的物质形式，既包括大众传媒，又包括其他介质。
•类型•报纸广告语言、杂志广告语言、广播广告语言、电视广告语言、户外广告语言和网络广告语言。
•（一）报纸广告语言• 1. 报纸广告的优点与不足•＊优点：⑴传播迅速、时效性强；⑵读者稳定、对象明确；⑶版面充足、信息量大；⑷自主性强、易于保存；⑸权威性高、影响力大；⑹制作方便、成本低廉。
广告文案修辞
广告文案修辞广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。
→点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。
如谐音广告、成语活用。
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
广播广告文稿类型的现场式
广播广告文稿类型的现场式
现场式广播广告文稿通常需要通过声音来传达信息和引起听众的注意。
这种类型的广告文稿更加注重声音的韵律感和情感表达，以吸引听众的兴趣。
以下是一个可能的广播广告现场式文稿的例子：
音效：欢快的音乐和城市的生活声音
配音员1：嘿！你是不是觉得生活有点无聊？
配音员2：是的！每天都是同样的节奏。
配音员1：那你需要一点刺激和乐趣！
配音员2：没错！你需要来参加我们的城市冒险之旅！
音效：闯入汽车鸣笛、人群喧闹的声音
配音员1：这次冒险之旅将带你穿越城市的每一个角落。
配音员2：你将探索未知街道，品尝各种美食，体验不同文化。
配音员1：还有刺激的游戏和挑战等着你，让你的心跳加快！
音效：欢呼声和风吹过声音
配音员2：快加入我们，在城市中寻找冒险和乐趣的同时，结交新朋友。
配音员1：参与城市冒险之旅，每天都是一个新的惊喜等着你。
配音员2：生活不再无聊，你将成为城市的勇敢探险家！
音效：欢快的音乐和广告语音
配音员1：快来参加城市冒险之旅，让生活变得精彩无比！
配音员2：拨打800-123-4567，预订属于你的城市冒险之旅！
配音员1：限时优惠，赶紧行动！
音效：电话拨号音效
注：以上提供的文稿仅供参考，实际广播广告文稿的内容和风格可以根据需求进行修改和调整。
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
(二)特殊页面的广告文案写作要求
像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力
杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行， 传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
杂志广告文案的特点
杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水甲，决定了杂志广告文案的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。
(一)对象化
每种杂志都有自己的目标受众群体——读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一蟛，语言风格含蓄深邃还是浅显直自……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。请看美国一份针对一般大众的衬衫杂志广告文案：
音韵美广播广告文案案例分析
音韵美广播广告文案案例分析运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。
一、节拍的配置，加强广告词的节奏感节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。
我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。
广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的节拍规律，加强广告词的节奏感。
汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。
良辰//美酒，天长//地久（良辰美酒）人生//百年，难忘//湘泉（湘泉酒）在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，仍然读成“2//2”。
稀世//之醉，蕴育//而生（黄鹤楼酒）天地//人和，古井//贡酒（古井贡酒）酒逢//知己，更添//趣味（法国马爹利酒）岁月//流金，爱我//所爱（金剑南酒）我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我们可以发现：“稀世之//醉” 和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。
可是都要读作“2//2”拍。
这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起来具有节奏美。
两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。
音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，利于人们的记诵。
喝//金种子，过//好日子（金种子酒）这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。
这两个分句是由两个动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。
(广告传媒)杂志广告文案的表现形式特点及写作要点最新版
（广告传媒）杂志广告文案的表现形式特点及写作要点杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点作者：佚名杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点杂志广告文案表现形式壹般来说，杂志广告文案的表现形式能够归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。
版式不同，文案的写作也有所不同。
杂志广告的最大特点就是图文结合。
(壹)内页版面岛广告文案写作要求杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，壹般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，能够统称为内页版式。
内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。
这类广告的文案写作应注意以下几点：1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。
文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。
2．图文结合，充分发挥文图且茂的视觉效果即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，且成为画面的重要组成部分(文在图中)。
俩者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也能够全凭文案进行，传播。
如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。
诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。
杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，能够考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。
广告文案的构思方式与表现类型
路漫漫其悠远
给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人 2”，给人以风波骤起的紧急感；最后查明红疹并不 是G-11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G-11药 皂”，这才推出高潮——G-11药皂并无致病前例，它 被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一 巧设悬念、紧张曲折，最后推出高槽的系列广告， 引起了公众的广泛注意。 （2）自述式表现形式。一般是在系列广告文案中表 现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个 性特征时所运用的表现方式，如以下两则系列广告
路漫漫其悠远
【广告口号】 “天涯若比邻”的梦想不再遥远。
【广告标题】 心系，未来并不遥远，我们用心创造 【广告正文】 新的一年，会有新的希望 我们相信只要用心去开创，梦想才能成真。 从今天到明天，从明天到未来。 【广告口号】 我们都会沟通从心开始…… 【评析】 中国移动通信的系列广告是自述式系列广告。从“沟通从
路漫漫其悠远
心开始”的形象推广系列到“我们用心创造”广告系列， 中国移动通讯的广告进一步延伸的企业服务形象，广 告用第一人称“我们”与公众交流信息，自述“我们相 信，只要用心，就能做好一切”，“我们相信只要用心去 开创，梦想才能成真”，用心与心的沟通，去拉近与消 费者的距离。他们曾明确表示过，中国移动作为市场 的领导者，不仅要用心为消费者做好现在的服务，更
路漫漫其悠远
现在它已经蓬头垢面油油腻腻， 你也想这么半死不活地拖着？ 还是彻彻底底，换饭碗去！ 【广告口号】 国企改革，从改革自己开始。
【广告标题】 这件毛衣，你想织几遍？ 【广告正文】 儿子的毛背心， 老公的毛衣， 婆婆的毛裤， …… 你一上班就十指不停，
不同媒体的广告文案
⒊半通栏广告
• ⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要 大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的 注意力。
• ⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领， 突出重点信息。力求作到小版面多内涵。
• ⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。
“富士通C800i系列” 广告
• 广告文案： • 广告语：不久前我们还
⒍ 半版广告
• ⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美 学原理，努力拓宽画面的视觉效果。"以白计 黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。
• ⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行 理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现 形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛， 强化视觉冲击力。
• ⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式， 删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的 气势和形式吸引力。
欢迎各国朋友-请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 泸州大曲，陈年老窖， 祝您节日快乐，祝您事业成就， 祝您新婚美满，祝您健康长寿-请干了这杯泸州大曲酒！ （忙乱的碰杯声，音乐混入） 泸州大曲酒，您的好朋友！
（二）广播广告文案的特殊表现形 式
• 1．直陈式 • 如："廉泉啤酒"广告 （合肥人民广播电台） • 广告文案： • 在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。
娃哈哈果奶广播广告
• （欢快温馨的音乐声起--） • 老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！ • 老头：那是呀！ • 老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊……咱们那
个时候，听都没听过。
• 老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补 上也来得及。
• 老妇：你是说…… • 老头：瞧，这是什么？ • 老妇：娃--哈--哈！你吃？ • 老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈
广播广告的20种表现形式
广播广告的20种表现形式1. 友好亲切：主持人或讲述者使用亲切友好的语气与听众建立联系，让他们感到舒适。
2. 节奏明快：广告以快速而均匀的节奏吸引听众的注意力，增加吸引力。
3. 温馨感人：广告运用感人的故事或情节，打动听众的心灵。
4. 幽默诙谐：广告加入幽默元素，让听众感到愉快，增强记忆和印象。
5. 专业权威：广告使用专业的声音或嘉宾来表达产品或服务的优势，建立信任感。
6. 唯美浪漫：广告通过诗意或浪漫的描写，创造出优美的氛围，吸引听众。
7. 拷问心灵：广告提出问题或引发思考，使听众与产品或服务形成共鸣。
8. 励志正能量：广告通过激励人心的言辞，激发听众内心的积极能量。
9. 震撼独特：广告使用引人注目的音效或语气，带来震撼和独特的体验。
10. 平实朴素：广告运用朴实和真实的语言，打动听众。
11. 快速宣传：广告以简洁明了的方式迅速传达产品或服务的关键信息。
12. 故事叙述：广告通过生动的故事叙述，吸引听众的注意力。
13. 成功案例：广告分享成功案例，证明产品或服务的可信度和成效。
14. 企业形象：广告展现企业的形象和价值观，让听众产生信任感。
15. 特别优惠：广告提供特别优惠的促销或折扣，吸引听众购买。
16. 社会责任：广告强调企业的社会责任，引起听众的关注和共鸣。
17. 现场体验：广告邀请听众亲临现场体验产品或服务，增加吸引力。
18. 名人见证：广告邀请知名人士或专家见证产品或服务的优势，提升信任度。
19. 支持教育：广告强调对教育事业的支持，赢得听众好感。
20. 用户见证：广告播放用户对产品或服务的真实见证，增加说服力。
一. 友好亲切：广播广告的首要目标是与听众建立良好的联系。
主持人或讲述者使用亲切友好的语气来吸引听众的注意力，并让他们感到舒适。
这种友好亲切的表现方式可以使广告更具吸引力，让听众更愿意继续关注广告的内容。
二. 节奏明快：一个充满活力的广告往往会受到听众更多的关注。
通过运用快速而均匀的节奏，广告能够在有限的时间内吸引听众的注意力，并增加其吸引力。
广播广告文案
2.语言不同于文字
语言和文字是两个不同的概念。语言是声音和意义 组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。而 文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官 是视觉（盲文靠触觉传播，这是一种例外）。 有人把文字而不是语言说成是广播广告的要素，显 然是混淆了语言和文字这两个不同的概念。文字只 能是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听 的广播广告的要素。
二.对话式广播广告文案
定义：是指通过两个或两个以上的人物
相互交谈的方式，将创意核心和主诉信 息介绍出来。
对话式广播广告文案的类型：
1、日常对话式
即模拟日常生活谈话的广播广告文案。
“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了 翠竹牌添加剂。 甲：八戒啊，祝你多子多孙！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
修改后的文案：
征山
T200马力履带推土机， 我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。 按照我国地形气候特点设计， 全部采用国产零配件。 征山 T200马力履带推土机 马力大，效率高，操作灵活，可靠性好。 征山 T200马力履带推土机， 沈阳桥梁厂制造。
广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少
4.广播广告的语言的通俗化特征
我国人口中文盲、半文盲近两亿，广播宣传的通俗化就显得 特别重要。特别是包括广告在内的经济信息的传播，它往往 要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上、市场营销 上的具体问题，所以更要注意通俗化。 雀巢咖啡的广告语“味道好极了”就比麦氏咖啡的广告语 “滴滴香浓，意犹未尽”来得通俗。
广播广告的20种形式
十六、主持口播：
主持的高低，决定了节目的精彩。我们的资深主持人团队，不但在 节目中幽默风趣、侃侃而谈，更重要的，是他们能以个人和节目的 超高人气为客户进行口播宣传，将品牌信息软性植入恰当的环节当 中，以不同的风格进行演绎，为你吸引听众、制造话题。
十七、代言：
它能迅速提升品牌知名度；它能瞬间引发社会舆论；它也能拉近与 听众的情感距离，它就是我们为你提供的广告形式---代言。无论是 邀请明星或者是力推企业人员，我们的电台都能为你做到。利用区 隔于常规平面化的效果---声音呈现，以代言人极高的声音辨识度让
十、歌曲配合：
有没有那么一首歌，会让你想起我？对于电台广播来说，音乐永远 是拉近听众距离的有效手段。我们为客户填词谱曲、融合品牌信息， 创造专属于你的主题旋律，或以代言人歌曲+代言人产品来借力打力， 只需一首歌，就让市场和听众记住你。
十一、嘉宾参与：
名人效应永远是吸引大众眼球的最佳形式，由电台以媒体的身份出 击，力邀知名人士参与到电台节目中来，与你的品牌进行绑定，再 通过广播的魅力渲染呈现，让听众想到嘉宾即刻想到你。
力，服务你成为时间的主人。
十九、小美文：
有一种广告，仅需1分钟，就能陪你游遍名山大川、向你诉说生活情 感，以优雅的词藻将你的品牌擢升为人生感悟，以舒适的旋律让听 众陶醉在我们所营造的意境当中，久久不能忘怀，这就是小美文。 我们的目的就是将客户的企业产品打造为美的化身，引发听众追捧，
在树立优质形象的同时，让广告取悦每个人的双耳。
二十、台标提醒：
在市场化的浪潮中，我们一直坚持与客户双赢的理念。将客户的品 牌与电台的台标进行直接捆绑，制作成为台标提醒的广告播出，以 最显眼的形式给市场营造出客户与电台深度战略合作的印象，让听 众爱听电台的同时，爱上客户的品牌。
广播广告文案写作(PPT51页)
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
写在纸上 播在口头 听入耳中
广播广告语言特色
尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词
重点重复P132
广播文案与音乐 音响有效配合
不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。
1音乐（配乐 广告歌） 2音响（必要性 充分性）
------爱尔玛·赫伊拉
三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为 声音的LOGO。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 011:26: 4911:2 6:49No vember 30, 02 0年11 月30日 上午11 时26分2 0.11.30 20.11.3 0
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 1时26 分49秒1 1:26:49 20.11.3 0
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，还常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
悦耳动听 1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）
广告文案的概念和特点
广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。
广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
本节主要针对商业广告文案。
2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。
各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。
但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。
有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。
从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。
文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。
（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。
（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。
并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。
电台广播广告文案写作
电台广播广告文案写作x佚名广播广告足以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉，具有费用较低、传播迅速、不受时空限制等优点。
但广播广告也存在着听众分散、可选择性差、不可存留、直观性差、城市传播能力较乡村弱等缺点。
广播广告要紧以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。
同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。
(一)广播广告的特点广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就明白，一听就懂，就应该避免内容的空洞与抽象化、概念化，要善于运用口语或者者生动具体的广告词语来进行表述。
1．恰当应用广播广告中的有声语言有声语言包含话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。
其中话语声是最要紧的，也是构成要素中最重要的。
有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它务必具备如下特点：(1)具体形象胜。
能够唤起受众的想象与联想，在听众腑海中形成画面或者图像。
充分发挥广播媒体“固有的温暖特性与陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。
正文：孙子：“爷爷，怎么老喝茶。
”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。
爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。
”孙子：“云南滇红茶。
”这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。
这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点与人们的听觉经历普遍弱于视觉经历等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。
“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字，N7i-j‘。
告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。
(2)轻松愉悦。
让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
(3)悦耳有节奏。
每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感与音乐美。
广告诉求表现形式
详细描述
插图和图表是广告中常见主题。通过图 形、线条、色彩等元素，将复杂的概念或数据简化为易于理解的图像，从而吸引受众的注意力并传达 广告信息。
照片和视频
总结词
真实、情感、故事化
详细描述
照片和视频是广告中常用的视觉诉求形式，能够通过真实的影像和声音，激发受 众的情感共鸣。照片和视频可以生动地展示产品或服务的特点，将广告信息融入 故事化的情境中，使受众更容易产生共鸣和记忆。
03
声音诉求
广告歌曲和配乐
广告歌曲
通常以流行歌曲或原创歌曲的形式出现，其目的是吸引听众 的注意力，同时传达广告的信息。
配乐
配乐是为广告专门创作的音乐，它与广告内容紧密结合，通 过音乐来强化广告的感染力。
语音广告和音频故事
语音广告
使用人物声音来介绍产品或服务，以及它们的优点和特点。
音频故事
通过讲述一个故事来吸引听众的注意力，通常用于品牌故事或产品故事。
题曲、语音广告等。
03
味觉与嗅觉体验
通过试吃、试用等方式让消费者直接体验产品的味道和气味，以增强
消费者对产品的记忆和好感度。例如，一些食品品牌会举办试吃活动
或者赠送样品给消费者试用。
THANKS
谢谢您的观看
环境音和效果音
环境音
模拟真实环境中的声音，如人群嘈杂声、交通嘈杂声等。
效果音
为了增加广告的感染力而添加的声音效果，如音效、背景音乐等。
04
多感官诉求
味觉、嗅觉和触觉广告
味觉广告
通过描述产品的味道或口感来吸引消费者的注意力。例如，一些食品广告会着重展示产品 的口感和味道，以激发消费者的食欲。
嗅觉广告
故事性文案
广播广告的25种形式
广播广告的25种形式大部分的广告业务员出去跟客户谈广播广告只会谈硬广，只会卖15秒，30秒的硬广,会跟客户说投套播比指定时段划算，但广播广告真的不是只有硬广一种，其实可以有很多种广播广告的表现形式，广播广告有哪些表现形式呢，我列举如下，欢迎补充。
——-————-（一）硬广-——--——-硬广的秒数在中国大陆流行的硬广，其实就是台湾说的常规广告，但所谓常规广告是z 只在广告时间段里播出的广告，大陆这边一般的电台客户只有15秒或30秒两种选择,但我们发现其实在国外很多客户会用45秒，或者60秒的所谓长硬广，而且根据调查一般60秒的广告播一次，平均比30秒广告播2次效果好，我们认为在广告时长里只要在一分钟以内都算硬广告，到底广告要播几秒应该是根据文案策划来的，该25秒就25秒，当然也可以是35秒，广告以秒计费是最合理的，何必规定只有15秒跟30秒两种形式？硬广的构成硬广的三元素不外乎配音，音乐,音效。
配音的声音演员的选择是一个学问,跟导演挑选演员一样,广播广告的文案策划要挑选一个适合文案内容的配音员来演绎广告,音乐的铺陈有利于提高整个广告的质感，而音乐跟人声的有机结合更是一种艺术，但可惜大部分的广告配乐都只是垫底音乐,跟配音的人声是所谓的两张皮。
而音效在广播里面的主要功效是唤醒伴随状态下的听觉注意力，另外还可以快速点出广告所描述的场景,提供听众一个可以想象的画面感。
硬广的功能性硬广主要可以分成形象广告跟促销广告两种，其实广播是个感性的媒体，特别适合作为企业形象营造的工具，一个电台如果形象广告多，都做的美美的，不仅广告不惹人烦，还可以提升收听率，但可惜的是现在大陆的电台里面大部分充斥着拉高嗓门,一秒钟要说上4－5个字的促销广告，这么多促销广告堆叠在一起整体的广告效果也会打折扣，如果客户真的有促销需求,我真心建议业务员可以跟客户建议45秒的广告，前30秒做形象,后15秒转场做促销,这个促销的效果也会更好.硬广告的运用硬广告的合理速度每秒只能说三个字，也就是说一则30秒的广告只能说大概90个字，当我们要传达的内容很多的时候，不要硬塞到一则广告里，可以用系列广告的方式去呈现广告的内容，而所谓系列广告要考虑的是有一定的共性才可以成为系列，这个共性就是slogan（标版语)的提练，slogan就是广告最想要跟听众沟通的部分，在整个系列广告的每一条广告里面都会呈现的，而其他众多要跟听众沟通的部分则可以放在众多广告的其中一则或是两则里面去呈现.不要总想用一条广告把客户打发!（案例：MOTO系列广告,关注微信号 JianTW，回复MOTO1MOTO2收听）硬广是最简单直白的广播表现形式，但如果客户的预算够多,也很看重广播在整个媒体宣传重的功能，也可以用硬广来搭配其他的广播广告表现形式，就是所谓的软硬结合!—-----——(二)小专题广告---—--—-小专题就是时间长度在90秒以上的硬广，三分钟，五分钟比较常见，这样的广告毕竟属于软广告的范畴,所以不可以做的太硬，不然听众会听不下去，也会导致听众转台，影响电台的收听率还达不到广告效果，小专题的策划要考虑趣味性，知识性，故事性，跟可听性.角色塑造进行对口演绎，品牌系列故事叙述是我们常使用的手段。
文案的表现形式有哪些
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案的表现形式有哪些篇一：什么是广告文案广告文案广告文案也称文案（copYwRITeR），广义上指一个广告中除图象以外的所有表达方式的集合，狭义上是指广告中所需要的文字部分。
一般来说平面广告文案包括标题、正文、附文、广告语几个部分。
影视广告及广播广告文案就包括所有出现的语言、声音、场景等文字部分。
广告文案同时也是一种职业，就是靠文字在广告夜谋生的苦命人。
百科名片广告文案范例广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。
目前广告界有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。
狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
目录构成分类例文如何写广告文案真实性是广告文案写作的首要原则广告文案真实性原则中的辨证法系列广告文案的表现特色广告文案的要求1.图书信息2.图书信息展开编辑本段构成广告文案书籍广广告文案书籍告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
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广播广告文案的特殊表现形式作者：佚名广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。
由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。
诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。
这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
1．直陈式又称直接式、直截了当式。
即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。
这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。
特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。
缺点是形式简单，容易枯燥。
但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。
这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。
如："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台）广告文案：在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。
相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。
该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。
创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。
2．对话式即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。
这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。
如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。
也是一种较为普遍的广告形式。
如："翠竹牌添加剂"广告（泸州人民广播电台）广告文案：甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。
他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。
语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。
→点击此处欣赏广告作品案例 (铜台酒广播广告)3．故事式即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。
特点是故事生动有趣，能够引人入胜。
使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
如："参参口服液"广告（杭州人民广播电台）广告文案：朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。
那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。
后来他们生了孩子取名叫参参。
小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。
朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。
不能不引起听众的好感和信赖。
4．戏曲式即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。
往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。
特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。
5．快板式即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。
快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。
这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。
分单口、双口和三人以上群口几种形式。
形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
→点击此处欣赏广告作品范例 (武汉中南商业大厦广播广告)6．相声式即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。
它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。
这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。
形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。
→点击此处欣赏广告作品范例 (黑劲风牌电吹风广播广告)不同媒体的广告文案1●报纸广告的版面运用●报纸广告的表现形式●各种版面中广告文案写作特征2杂志广告文案的写作●语言风格的特殊性●各种制式中的广告文案写作注意3广播广告文案写作●声音是广播广告文案的唯一传播载体●广播广告文案的特殊表现形式●广播广告文案的写作注意4电视广告文案写作●电视广告文案的表现特殊性●电视广告文案的写作注意●各种常规时段及其文案表现形式对应5 网络广告文案写作●网络媒体的特殊性●不同网络广告策略的文案写作风格●网络广告文案的写作注意首页 > 不同媒体的广告文案 > 广播广告文案写作-广播广告文案的特殊表现形式（一）概念广播广告文案是广播广告制作的依据，一般称为脚本。
（二）构成要素有标题、标语、正文和随文。
要根据广播广告的特性来进行的。
最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到一系列形象。
声音一般分为人声、音乐和音响三种。
1．语言分为广播语言和人物语言两种。
要求：（1）通俗。
生活化、口语化。
在语言上的整体表现风格应该是明快。
一是单音字改为双音词。
二是将书面语改为口头语。
三是避免同音不同义的词。
四是将长句改为短句子，少用倒装句。
五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。
六是内容要浅显。
（2）简洁。
一般一分钟内。
每分钟在200-250个字。
用短句子，词汇多用动词。
（3）生动。
语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。
运用修辞特别是比喻、夸张。
节奏，情感强烈的节奏就快，反之则慢。
同时，表现在句子上有长短交错之分。
整体广告，尤其是全部语言，还可以争取符合一定的韵律，有一条曲折的情感进展线索，注意高潮的发生。
用好形容词和感叹词。
文案整体浑然一体，无论在语句的恰当上，还是在情感的发展上，都要注重风格，创造美好意境，引导听众不知不觉中进入。
语言最有效的技巧是重复。
要对关键的语句--主要是标语，其次是品牌名称和联系方式，至少重复3遍，让听众记忆。
2．音乐。
音乐是衬托也是信息表达方式。
包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。
类型有:标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。
广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。
一般三五句。
清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。
作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。
广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。
3．音响除了语言和音乐以外的一切声音。
包括：自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。
传递广告信息，增强表现力和感染力，创造声音环境，甚至叙述一个事件，表达特定的思想感情。
叙事性明显。
（三）种类1．直述式。
直接说明产品及其各项特性功能，由播音员口述。
2．对话式。
男女各饰与产品消费相关的角色，形成一种象征性的关系，解决生活问题，展开对广告信息的诉求。
可以说是生活小品。
3．文艺式。
采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。
料整理：小鸡婆＃产品市场行销三阶段步骤：第一步骤：找到真正符合消费者需求的产品，开发消费者购买欲望及动机；此即为「创造需求」。
第二步骤：找出消费者对于产品的潜在需求，调整产品本身之行销策略，以刺激消费者的购买欲望；此即为「关心需求」。
第三步骤：充分了解消费者对产品需求之变化情形，以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客，进而扩大目标市场；此即为「经营需求」。
第一节广告的定义１、定义：由可确认可广告主，以付费的方式，对商品、服务或观念，所做非亲身化的展示与推广。
２、特点：(1)必须是付费的(2)是非亲身化的展示或推广(3)推广的标的物可以是商品、服务或是观念。
(4)必须有广告主为其刊登之商品与主张负责。
(参空大教科书广告管理第一章/郑自隆)３、宣传与广告同样为行销推广活动之要素，但两者仍有差异：(1) 就立场而言，宣传居于媒体之立场，广告居于广告主之立场，广告比宣传有更强烈的说服企图，宣传比广告客观。
(2) 就效果而言，宣传比较客观，效果大；广告比较主观，效果较小。
(3) 就费用而言，宣传不需支付广告费，但可能需要支付相关的活动费，广告则须就其制作广告物之内容，支付相关的媒体费及制作费。
(4) 就主导权而言，宣传主导权为媒体，媒体有权就其内容做修正；而广告主导权归广告主。
(5) 就约定方式而言，广告需契约保障，宣传则不受限制。
就媒体使用而言，广告为任何媒体均适用，宣传则较偏向大众化媒体。
(7) 就讯息提供而言，宣传多为企业主自行提供，广告多半由代理商负责。
(9) 就性质而言，宣传比较柔性间接，而广告比较硬性直接。
(10) 就信赖感而言，宣传比广告更让人容易相信与接收。
(参空大教科书企业公共关系第二章/黄深勋)３、广播广告与电视广告有何不同之处？(1) 广播广告的要素包括语言、音乐、音效；电视还包括视觉效果。
(2) 广播广告着重在听觉的刺激，藉以有助于听众自行理解或产生思考作用；电视广告着重在视觉的刺激，藉以助于观众产生直接性的采购欲望。
(3) 广播广告成本较为低廉，电视广告成本较高。