营销管理 科特勒 第13版中国版 第8章 设立定位和应对竞争
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
科特勒营销管理
线上购物
（1）轻松获得姓名， 住址等基本顾客信息 （2）能建立丰富的顾 客数据库
实体商店
（1）即使是熟客，也 通常不晓得顾客的名 字； （2）必须想方设法掌 握顾客信息
1、顾客无法亲手触摸商品； 2、无法当场取货（电子类商品除外） 3、无法得知彼此的长相； 4、可能与实体店铺相互耸占市场
必须针对以上问题进行修正与改 进
中庸略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
直复营销发展的原因
❖ 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的 速度攀升。
❖ 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 ❖ （1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的
2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、
规格以及交易条件
3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用
排队结账；不用面对销售人员
网络为企业带来的益处
1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改 价格
2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用
3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾 客维持良好的沟通
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
《营销管理》读后感
《营销管理》读后感本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
下面是小编收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。
《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
MBA营销管理-科特勒-中国13版-北大光华
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1-10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
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1-11
整合营销的两个关键主题
采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
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1-12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
1-7
营销哲学
企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向
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1-8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
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1-22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
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市场营销学前言
一个企业的成功离不开对上述环节的管理
营销涉及的主要内容
关注并理解顾客 创造顾客需要的产品 与顾客沟通 让渡顾客价值和满意 交付价值 ……
营销的目标
向顾客承诺高价值来吸引新顾客
让顾客满意来留住现有顾客
营销史上的成功案例
沃尔玛公司——永远低价——最大的零售商 联邦快递——快速、可靠的小包裹邮寄——美国 小包裹邮寄行业的先锋 可口可乐——永远的可口可乐——美国人生活的 一部分
第Ⅴ篇 市场营销管理 4
第17章 市场营销计划1 第18章 市场营销组织1 第19章 市场营销执行1 第20章 市场营销控制1 第21章 非营利组织市场营销1 第22章 关系营销与顾客关系管理1 第23章 市场营销新动向 2
第Ⅵ篇 市场营销新进展4
平时成绩计算方法
其他的营销要素选择
电影上映时间选择：哥本哈根世界气候大会的 召开前夕 抓住最有潜力市场：“影片风景原型取自中国 黄山”
影片之外资源的开发
《阿凡达》面部表情模拟器 科幻动作游戏《阿凡达》与电影同名发售 麦当劳的6款阿凡达玩具（2010年初） ……
重要结论
无论是大公司还是小公司，营利性 组织还是非营利性组织，国内企业还是 国际性企业，有效地市场营销都是成功 的关键。
中国人的财富及新财富管理模式
中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地， 中国家庭财富总值为110.5万亿元，预计2015年财富增长 将超过1倍，达到221万亿元。（瑞信2010年财富报告） 没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样，资产组 合中持有大量的现金和储蓄。（贝恩管理顾问公司大中华 区金融服务业主席庄瑞豪） 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京 一位私募基金经理）
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
战略营销中的定位分析
战略营销中的定位分析[摘要]本文立足于众多研究市场定位的文献，对定位做了少许研究，从传统营销中的stp定位、战略营销中的定位以及辩证正确地应用定位理论三个方面对过去以及现在的定位理论做了粗略的分析。
传统的定位被错误地认识和应用、已经不再适用于企业，真正意义上的定位应该是以竞争导向和进入顾客心智为两个基本点的。
[关键词]stp 定位理论竞争导向顾客心智辩证我们的社会早已进入信息爆炸时代，各种信息传播渠道都极其拥挤和阻塞，科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：电视、互联网等使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有分3d蓝光、液晶屏、平面直角的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
因此，定位就显得非常必要了。
一、传统营销中的stp定位传统营销是以4p（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。
科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。
”然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、tcl、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。
这是因为，当今已进入战略营销的时代，而传统营销最薄弱的环节就是战略。
迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上指出：战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。
“定位”这个词是由著名的美国营销专家艾·里斯（al ries）与杰克·特劳特（jack trout）于上世纪70年代早期提出来的。
两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。
按照他们的观点：定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
《营销管理》读后感（精选14篇）
《营销管理》读后感《营销管理》读后感（精选14篇）认真读完一本著作后，你有什么领悟呢？此时需要认真思考读后感如何写了哦。
为了让您不再为写读后感头疼，下面是小编帮大家整理的《营销管理》读后感，欢迎阅读与收藏。
《营销管理》读后感篇1以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。
但是，读菲利普·科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。
书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。
或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普·科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。
一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。
菲利普·科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。
就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。
或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。
如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。
菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第二部分——洞察市场
第二部分——洞察市场第三章——手机信息和扫描环境1.销售经理为了完成分析、规划、执行、控制的任务，需要一套营销信息系统（MIS），该系统的作用是评估经理们的信息需要、开发需要的信息和及时的传达信息。
2.营销信息系统有三个内容：（1）内部记录系统，包括一个订单-收款循环和销售报告系统；（2）营销情报系统，是公司经理获得日常的关于营销环境发展的适当信息的一整套程序和信息来源；（3）营销调研系统，是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及找出与特定营销问题相关的解决方案。
3.营销人员由许多机会来确认与识别趋势（具有某些趋势和持久性事件的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的重大变化，具有长期的影响）。
4.为了应付迅速变化的全球形式，营销人员必须遵循6个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。
5.在人文环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长、年龄结构变化、种族名族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展和大量的人口迁移。
6.在经济环境中，营销人员应集中注意收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。
7.在社会-文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。
8.在自然环境中，营销人员必须了解公众对健康的环境日益关注。
许多营销人员现在非常注重可持续性和绿色营销项目以开发更好的环保方案。
9.在技术领域，营销人员应该考虑加快的技术变化的步伐、创新的机会，差异巨大的项目研发预算、不断增加的技术革新规定。
10.在政治-法律领域中，营销人员必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益群体和平共处。
第四章——营销调研与需求预测本章重点关注以下问题：1.规范的营销调研应该具有哪些组成部分？2.如何更好的测定营销生产率？3.营销人员如何评价营销支出与回报？4.公司如何更好的测定和预测需求？回答：1.营销调研的过程主要包括确定问题和调研内容、编制调研计划、收集信息、分析信息、战士调研结果、制定营销决策。
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章:评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易;关系与网络；市场;营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境.制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.这个定义的内涵：营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求:如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态.营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求:每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况.营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标,改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5)不规则需求:许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
深度理解定位理论——特劳特
特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一）——五叩定位改革开放的三十年，是我国市场经济迅猛发展的三十年。
短短的三十年里，西方数百年的商业发展史在这个幅地辽阔、区域发展极不均衡、计划与市场体制错综复杂的国度里被高度浓缩呈现。
机遇与挑战是这个时代的主旋律。
在这个无与伦比的历史舞台上，国人期待着实践中华民族压抑已久、与世界列强同台竞技的梦想。
这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。
各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。
有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。
面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理论，人们也是莫衷一是。
其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。
四十年前，创立了定位理论。
美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌……。
十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵……等一系列让我们引以为豪的品牌。
定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。
如今，每个人似乎都在谈论定位。
我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。
然而，社会上对定位的理解也存在着不同程度的偏差乃至错误。
有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。
不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子、一句语……不一而足。
到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。
这五大贡献概括如下：1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；2．商战是心智之战，而不是产品之战；3．产品品牌是商业竞争的基本单位；4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
菲利普·科特勒营销管理习题集-(1)
营销管理习题集菲利普·科特勒市场营销教研组第一章理解21世纪的营销一、选择题（）1.市场营销的核心是。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销（）2.从市场营销的角度看，市场就是_______A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者（）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客．A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客（）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国（）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者（）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者（）7.按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的（）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深（）10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____ 企业．A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型（）11．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____ 。
Philip Kotler菲利普·科特勒：动荡时代的营销管理
精心整理PhilipKotler菲利普·科特勒：动荡时代的营销管理在依存度日益增强的全球化时代，在间歇性繁荣和经济下滑过程中，动荡已经成为一种常态。
在此基础上，营销理念开始更多地关注企业内部，以及企业与客户的关6月8荡已经成为常态，这是不是意味着动荡与非动荡将并存？在你的这本新书中，你的很多观点是否与你的《营销管理》一书中的很多观点相冲突？这是不是说营销理论在新的市场环境中面临很多挑战？菲利普·科特勒：我认为现在的营销理论和以前的营销理论都是一样的，没有什么变化，只是在不同的情况下营销理论的运用方式会有所不同。
这里“不同的情况”是指出现了经济衰退或者是出现了通货膨胀、经济动荡的时候应该如何运用营销理论。
现在动荡比以往更多，已经成为一种常态。
所以企业一定要做好准备，随时进行变个版则是不断波动。
所以我在《混沌时代的管理和营销》这本书中要教给大家的是，如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候，企业怎么应对。
我的建议是，企业可以采取以下三项措施：第一，建立预警体系；第二，进行情景规划；第三，进行有灵活性的预算。
正式的预警体系指的是，我们对一些主要领域应该进行紧密地观测，如果在这些领域出现动荡的话，到时候你不应该觉得震惊。
举个例子，对于生产电动车电池的企业来说，不仅可以制造出行驶四五十英里不用充电的电池，你还要紧密观测中国、印度企业，它们的要求可能是要行驶100英里不用充电，对此你不要感到惊奇。
对于这样的企业你应该紧密观测，看有没有其他技术人员突然有了一个突破性的发明，应该采取什么样的对策？菲利普·科特勒：对企业来说，最棘手的就是在经济危机的情况下如何应对。
我不愿意看到企业裁减员工、削减营销预算，但我同样不希望企业无所事事，因为现在是采取行动的时候。
当然，我也不愿意看到企业出现恐慌。
这时候对于一个企业来说，应该坐下来和员工一起商量大家今后朝着什么方向前进，大家的愿景是什么，要看一下在5年后大家的愿景能否实现。
《营销管理》读后感3篇
《营销管理》读后感3篇《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
下面是橙子收集的《营销管理》读后感，欢迎阅读。
《营销管理》读后感1 以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。
但是，读菲利普·科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。
书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。
或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普·科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。
一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。
菲利普·科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。
就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。
或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。
如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。
比如产品开发过程中，不仅仅是产品开发人员做好本职岗位的要求，就可以开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。
科特勒营销管理培训
科特勒营销管理培训科特勒（Kotler）营销管理培训的目标是培养学员的市场营销技能和知识，帮助他们成为高效的市场营销管理者。
科特勒是全球著名的营销学大师，他的理论和方法在全球范围内被广泛应用和研究。
科特勒营销管理培训的课程内容涵盖了市场营销的各个方面，包括市场分析、目标市场选择、市场定位、产品开发与创新、定价策略、渠道管理、促销策略等。
通过系统的培训，学员将掌握市场分析的方法和工具，了解市场需求和竞争环境，掌握目标市场选择和市场定位的技巧，以及有效地制定和实施营销策略。
科特勒营销管理培训注重理论与实践的结合，通过案例分析和实际营销项目的训练，帮助学员将理论知识应用到实际的市场营销工作中。
培训中还将借助先进的营销工具和技术，如市场调研、数据分析、数字营销等，培养学员的市场分析和决策能力。
科特勒营销管理培训强调团队合作和沟通技巧的培养，学员将通过小组讨论、团队项目等方式，培养团队合作和领导能力，提高沟通和协调能力。
同时，培训还将关注市场营销行业的最新趋势和发展，帮助学员保持市场敏锐度和创新思维。
科特勒营销管理培训的参训对象包括市场营销从业人员、营销部门经理、企业高管等，无论是初级还是高级职位，都能从中受益。
培训将根据学员的不同需求和背景，提供定制化的课程和培训计划，确保学员能够获得最大的收益和实践经验。
总之，科特勒营销管理培训是一门全面系统的市场营销培训课程，通过培养学员的市场分析与决策能力、团队合作和沟通能力，帮助他们成为优秀的市场营销管理者。
这将对企业的市场竞争力和发展起到积极的推动作用。
科特勒（Kotler）营销管理培训是一门全面系统的市场营销培训课程，旨在帮助学员掌握市场营销的核心概念、理论和技能，提高他们的市场分析与决策能力，培养团队合作和沟通能力，使他们成为优秀的市场营销管理者。
首先，科特勒营销管理培训注重市场分析的方法和工具的培养。
市场分析是市场营销决策的基础，通过系统的市场研究和数据分析，可以了解市场需求和竞争环境，为企业制定明智的市场策略提供依据。
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市场 补缺者
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8-24
市场挑战者战略
• 确定战略目标和对手 • 选择总体攻击战略 • 选择具体攻击战略
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8-25
总体攻击战略
正面攻击
侧翼攻击
包围供给
迂回攻击
游击战
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具体的攻击战略
• • • • • • 价格折扣 低价商品 实惠商品 威望商品 产品扩散 产品创新 • • • • 服务改进 分销创新 降低制造成本 密集广告促销
要确定相应的竞争参照系， 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行 为以及消费者是如何选择品牌的。 为以及消费者是如何选择品牌的。
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8-4
定义联想
差异点
• 消费者所持有的与品牌密 • 切联系的特性或好处，术 语正面评价，并且相信其 竞争品牌无法与之媲美。 •
分析竞争
• 公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。 公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。 营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。 营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。 应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。 应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。 • 一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客 和需求并提供类似产品的公司。 和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜 在竞争对手， 在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同 一需求的公司。 一需求的公司。 • 公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争 对手。 对手。
• • • • • 卖方的食量和差异化程度 进入、 进入、流动和退出的门槛 成本结构 纵向整合的程度 全球化程度
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8-15
竞争者关键成功因素的顾客评价
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8-2
本章问题
• 制定和传播定位战略 • 差异化战略 • 竞争力和竞争者 • 竞争战略
•
联合包裹服务公司
• •
小案例：巴宝丽 小案例：英业达
•
营销在中国： 营销在中国： 王老吉的重新定位 创新营销： 创新营销： 埃森哲 营销视野： 营销视野： 游击营销 营销视野： 营销视野： 创新营销的不同策略 营销视野： 营销视野： 蓝海战略
同行业竞争者 (细分市场内竞争 细分市场内竞争) 细分市场内竞争
购买者 (购买能力 购买能力) 购买能力
替代产品 替代产品的威胁） （替代产品的威胁）
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8-14
竞争的行业概念
8-32
营销讨论
• 营销视野：游击营销 如何向一个产品类别领导者进攻？ 如何向一个产品类别领导者进攻？
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8-33
案例讨论
• 营销在中国： 王老吉的重新定位战略
2. 侧翼防御 1. 阵地 防御
进攻者
3. 先发制人防御 4. 反击防御
6. 收缩防御
防御者
5. 运动防御
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8-23
其他的竞争战略
市场挑战者
市场追随者
•
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8-31
营销讨论
• 营销视野：蓝海战略 如何从“红海思维” 如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？ 蓝海思维”转变？
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Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-27
市场追随者战略
造假者 仿制者 模仿者 改造者
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8-29
营销联盟的类型
产品或服务联盟 促销联盟 物流联盟 定价联盟
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8-30
创新营销
• • 创新营销对竞争非常重要。 创新营销对竞争非常重要。 竞争优势的关键是相关的品牌差异——消费 消费 竞争优势的关键是相关的品牌差异 者必须发现一项市场提供品具有独特并有意 义之处。 义之处。 这些差异可以直接基于产品或服务本身， 这些差异可以直接基于产品或服务本身，或 者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。 者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。本章案例： 本章案例：挑战谷歌•••
•
•
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8-3
定位
确定定位， 确定定位，需要通过识别 • 目标市场 • 竞争的性质 • 理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。 来选定参照系。
相似点
并非品牌所特有的，而 是可能与其他品牌相同 的联想。 竞争性的相似点是指用 来否定竞争对手的差异 点而专门设计的联想。
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8-5
传播类别成员身份
宣传类别的优势
与榜样作比较
8-7
差异点的传递性标准
可行性
可传播
可持续性
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8-8
差异化战略
产品
人员
渠道
品牌形象
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8-18
市场份额、 市场份额、心理份额和情感份额
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8-19
市场领导者
市场领导者在相应的产品市场上拥 有最大的市场份额。为了保持统治地位， 有最大的市场份额。为了保持统治地位， 市场领导者需要寻找扩大总体市场需求 的方法，努力保护现有的市场份额， 的方法，努力保护现有的市场份额，并 尽可能提高自己的市场份额。 尽可能提高自己的市场份额。
专业化的补缺角色
• • • • • 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 • • • • • 产品线专家 定制专家 质量— 质量—价格专家 服务专家 渠道专家
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直 一 体 化
低
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8-17
优势与劣势
市场份额
心理份额
情感份额
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8-9
产品差异化
• • • • • • • 样式 属性 性能 质量一致性 耐久性 可靠型 可维修性 • • • • • • • • 风格 设计 订单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 维护
8-10
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依靠产品解说词
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8-6
对于差异点的顾客合意性标准
相关性
有特色
可信性
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA