广告口号对消费心理的影响

广告口号对消费心理的影响

【摘要】消费者的消费行为是其消费心理的外化，而广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个。企业通过广告口号可以潜移默化地作用于消费者的认知心理，使消费者还未购买商品但已深深地记住有关商品的信息，进而可以预测、引导或改变消费者的消费行为。本文通过分析广告口号对于消费心理的影响的几个主要方面，希望能够为企业的广告战略提供一些帮助。

【关键词】广告；广告口号；消费；消费心理

在经济全球化背景下，企业若要使自己的产品能够从众多同类产品中脱颖而出，赢得广大消费者的信任与偏好，就必须将产品的价值承诺传递给目标消费者。古人云：“攻心为上，攻城为下。”而对于企业来说“攻心为上”“心战为上”的关键就在于能否准确掌握消费者的消费心理。消费者的任何一次消费活动都包含消费心理活动和消费行为两个方面，而消费行为则是消费心理的外在表现。因此，精准把握消费者的心理活动，是理解及预测消费行为的前提，是占领市场的必要手段。

进入21世纪，消费者主要依靠广告信息来获知相关的产品信息。然而，随着生活节奏加快，即使在相同或不同的

场合下，通过各种方式多次接触某一广告信息，很少有人能够准确的记住全部的广告文案，但对于广告口号则铭记于心，并且能够脱口而出。因此，广告尤其是广告口号对于产品信息的全方位、多层次、宽领域的传播具有影响力，它作为一种信息传播行为，是通过广而告之来影响消费者的消费心理，促使消费行为的实现以达到产品的销售目标。可以这样说，消费心理是消费者消费过程中最软弱、最敏感、最善变的突破口，是“弦”，而广告口号恰恰是撼弦的“力”。因此，研究广告口号对于消费者的消费心理的影响具有重要意义，主要表现在如下几个方面：

一、引发消费心理

心理学家马斯洛在《动机与人格》中提出，满足自身的多样化需求是人类活动的根本原因，也就是说需求是消费的起点，同时也是消费的终点。一般来说，消费者所产生的消费心理通常是由两种因素引发的，一是消费者的内在需求引发消费心理，如人们对基本生活资料的需求；二是消费者所处的外部环境尤其是具有说服力的广告口号引发消费心理，如人们对享受型生活资料的消费。心理学家弗洛伊德认为，人类的潜意识受到意识的影响和控制，它将意识对外界各种信息的感知予以接受、保存与内化，而意识则努力将易于健忘的印象予以明显化、感知化和重现化，并用这些复苏或提取的记忆来指导自己的现实行为。广告口号是一则广告所传

播信息的核心部分，它所给予消费者的刺激是悄无声息、潜移默化的，因此它能够深深的根植于消费者的心理，存在于消费者的潜意识之中，形成“潜意识投射广告”产生“欲见而不见，欲忘而忽现”的效果。当消费者再次偶遇某一商品的广告口号时，其潜意识所存储的广告信息刺激便会反应在意识层面，进而引发消费者对某种商品的消费心理倾向，最终促使其产生消费行为。

例如，日本丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙地对中国谚语进行改编，令

人印象深刻回味无穷，受到消费者的欢迎与信赖，同时表明丰田车质量之高、销量之大，也进一步扩大了丰田汽车在中国的市场份额。当有购车需求的消费者受到某些汽车广告的刺激，便会无意识的想起这句经典广告标语，进而认为买车就要买丰田车，引发其对于丰田汽车独特的消费心理偏向。

二、强化消费心理

消费信息是激活消费心理需求的关键性因素之一。认知学习理论认为，消费者对于消费信息的认知过程，是一个不断学习的过程，只有不断地学习才能产生对某种信息的记忆。然而，这种学习不仅是消费者自己主动地接受外界的信息刺激，更重要的是企业要不断地为消费者提供这样的刺激机会，营造一种信息刺激环境，唯有如此，信息才能被消费者所记忆。记忆是大脑的重要机能之一，是过去经验在大脑中的反

应，也是消费者认知过程中极其重要的心理要素。但是，人类的记忆能力是有限的，它会随着时间的流逝而逐渐淡忘某些旧闻，并以此来不断获知一些新闻，实现信息的动态更迭。根据“艾宾浩斯记忆遗忘曲线”可知，遗忘在学习之后立即开始，亦可说是同时开始、同步进行，广告受众在接触广告的24小时内会最容易、最迅速、最大量的忘记广告内容，但随着时间的变化这一遗忘趋势衰变速率逐渐递减，最终达到对于某些信息的长久记忆。如何才能让消费者牢记广告信息呢？广告口号是一种重要的信息传播方式。众所周知，一句优秀的广告口号可以沿用数年而经久不衰、历久弥新，但我们很难想象一则广告被反复播放多年的“奇观”。广告口号具有统一性、反复性和长期性的特点，即在长期传播过程中，在不同广告中使用同一广告口号进行信息传播，它能使企业的产品信息在消费者心目中留下一贯的、不变的、长期的印象，从而使产品从众多同质化产品中凸显出来，并给消费者留下深刻的印象和记忆，同时有利于提高广告口号的累积效果，强化消费者的消费心理。

例如，格力集团旗下产品格力空调的广告语“格力，掌握核心科技”。这句广告语简洁易记，重点突出，在长期重复传播过程中会使众多消费者产生一致的认知“格力，不仅是中国制造更是中国智造”，从而与其他同类竞争品牌区别开来，进而提升了消费者对格力品牌的美誉度和忠诚度，也

强化了消费者对“好空调，格力造”的消费心理倾向。

三、改变消费心理

消费者的忠诚是企业经营者追求的核心目标之一。众所周知，消费者的消费心理并不是与生俱来的，而是后天通过不断的学习形成的相对稳定的消费心理倾向。消费者的消费心理一经形成，就具有持久性、稳定性、倾向性等特点，并逐渐成为自我个性的重要组成部分，从而使个体在日常消费行为方式上表现出一定的模式化和习惯性，并对他人的消费行为产生示范影响。由此可见，若要改变消费者原有的消费心理并非易事。但是，正因为消费者的消费心理是一个逐渐形成定型的过程，所以说消费心理并不是不可以改变的，甚至有时还可以实现360度逆转。消费者的消费心理的改变是在外界因素持续不断的影响下形成新的消费心理偏向，而影响消费心理改变的因素虽有很多，但广告口号却是其中最为突出的一个。广告口号可以通过塑造一种全新的生活方式或消费理念，使消费者“顽固”的消费心理倾向发生“质”的转变，即消费者固有的消费心理被打破，进而形成一种新的消费心理，换句话说就是以一种新的消费心理取代原有的消费心理。例如，喝茶是中国传统的消费文化，已经

“雀巢咖啡：深深地扎根于人们的心中。上世纪80年代后期，

味道好极了！”这一经典广告语传遍大街小巷，密切了咖啡与日常生活的联系，为人们创造出一种全新的生活方式，“以