广告概论-PPT精选.ppt
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动，其运作过程是：在一定的社会文化 背景和政府政策、法律法规等环境下， 各厂商（广告主）委托广告公司策划和 制作广告作品，然后通过大众传播媒介， 将特定的广告信息传达给广大消费者； 如图所示。
第一节 广告概述
第一节 广告概述
3、广告的基本特征 （1）有明确的广告主 （2）广告是付费传播 （3）广告通过媒介传播信息 （4）广告是经过艺术处理的信息 （5）广告传播对象具有选择性
第一节 广告概述
1、广告的定义 关于广告的定义很多，迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义，本教材对广告 的定义概括为：广告是付费的信息传播形 式，其目的在于推广商品和服务，影响消 费者的态度和行为，以取得广告主所预期 效果的活动。
第一节 广告概述
2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活
第四节 广告学与其他学科的关系
一、广告学与市场营销学 （一）广告学与市场营销学的相同点 1、均为商品经济发展的产物 2、同属于经济范畴 3、活动的最终目的一致
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告学与市场营销学的不同点 按通常的说法，市场营销的可控要素有
四种：产品、价格、渠道、促销，这就是 营销学中的讲的4P。其中的促销要素包括 广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。 也就是说，广告只是营销的促销推广要素 之一，而不是营销中促销推广的全部。
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的性质 1、广告学的市场营销学属性 2、广告学的传播学属性 3、广告学的营销属性与传播属性密不可分
第三节 广告学的研究对象
三、广告学的构成体系 （一）广告基础理论 （二）广告发展过程 1、广告的基本发展阶段 2、广告发展的条件 3、广告实务运作的发展脉络 （三）广告运作的基本原理和策略 （四）广告业的经营与管理 （五）广告法规与伦理 （六）广告学研究的纵深发展
第二节 广告的功能与作用
（二）广告对消费者的影响和作用 1、帮助消费者进行消费选择 2、引导消费潮流 3、刺激消费欲望
第二节 广告的功能与作用
（三）广告的社会文化事业的影响和作用 1、广告的品德教育作用 2、广告的审美教育作用 3、广告促进了大众传媒的发展
第二节 广告的功能与作用
（四）广告对国民经济发展的影响和作用 1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进 2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长
第一章 广告与广告学
• 第一节 广告概述 • 第二节 广告的功能与作用 • 第三节 广告学的研究对象 • 第四节 广告学与其他学科的关系
第一节 广告概述
二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广
告。 狭义的广告，指商业广告，也是通常意
义上的广告。
第一节 广告概述
（一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直
第一节 广告概述
（四）按广告的诉求方式划分 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告
第一节 广告概述
（五）按广告的传播媒体划分 1、大众媒体广告 2、小众媒体广告 3、新兴媒体广告
第二节 广告的功能与作用
一、广告的功能 （一）广告的营销功能 1、广告增加企业的知名度 2、广告可区隔产品身份 3、广告帮助产品流通 4、广告增加产品使用量 5、广告可以增加产品的附加价值
过程
第二节 广告的功能与作用
三、广告作用的局限性 广告在市场中的地位和作用是不容否认
的，这种作用不会因为人们的否定而消失， 广告是社会生产与生活不可缺少的。但广 告又不是万能的。广告是企业营销组合中 之促销组合中的一个手段，如图所示。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 广告的功能与作用
第二节 广告的功能与作用
1、广告的作用效果存在差异性 2、广告作为促销手段的局限性 3、广告在发挥作用时是有前提条件的
第四节 广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播 （一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第二节 广告的功能与作用
（二）传播功能 1、促进功能 2、劝服功能 3、增强功能 （1）唤醒需求 （2）改变需求顺序 （3）创造需求 4、揭示功能
第二节 广告的功能与作用
二、广告的影响和作用 （一）广告对企业的影响和作用 1、提高企业的竞争力 2、广告可以挽救一个企业 3、广告帮助企业树立名牌形象 4、广告可以推动企业发展
接目的，而是为实现某种宣传目标所发 布的广告，不存在赢利问题。它包括除 了商业广告以外的各种广告。主要形式 有： 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告
第一节 广告概述
（二）商业广告 商业广告是为赢利而做的广告，是
通常意义的广告，是我们生活中最常见 的广告，也是广告学研究的主要对象。 以下我们所谈广告均指商业广告。
第二节 广告的功能与作用
四、广告的负作用 1、不真实的广告严重损害消费者利益 2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营
的正常秩序 3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮
的产生 4、广告使经典作品的文化理念缩水
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 1、广告学产生的背景 2、广告学研究的划时代成就 3、广告学的创立 4、广告学研究逐渐成熟和系统 5、广告学在中国的引入与发展
第一节 广告概述
三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节 广告概述
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节 广告概述
（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
第四节 广告学与其他学科的关系
三、广告与公共关系 （一）广告与公共关系的联系性 1、广告活动需要公共关系的指导 2、广告活动需要公共关系的帮助 3、公共关系活动需要广告活动的配合
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与公共关系活动的差异性 1、传播目标不同 2、传播方式不同 3、传播周期和范围不同 4、传播的侧重点不同
第一节 广告概述
第一节 广告概述
3、广告的基本特征 （1）有明确的广告主 （2）广告是付费传播 （3）广告通过媒介传播信息 （4）广告是经过艺术处理的信息 （5）广告传播对象具有选择性
第一节 广告概述
1、广告的定义 关于广告的定义很多，迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义，本教材对广告 的定义概括为：广告是付费的信息传播形 式，其目的在于推广商品和服务，影响消 费者的态度和行为，以取得广告主所预期 效果的活动。
第一节 广告概述
2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活
第四节 广告学与其他学科的关系
一、广告学与市场营销学 （一）广告学与市场营销学的相同点 1、均为商品经济发展的产物 2、同属于经济范畴 3、活动的最终目的一致
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告学与市场营销学的不同点 按通常的说法，市场营销的可控要素有
四种：产品、价格、渠道、促销，这就是 营销学中的讲的4P。其中的促销要素包括 广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。 也就是说，广告只是营销的促销推广要素 之一，而不是营销中促销推广的全部。
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的性质 1、广告学的市场营销学属性 2、广告学的传播学属性 3、广告学的营销属性与传播属性密不可分
第三节 广告学的研究对象
三、广告学的构成体系 （一）广告基础理论 （二）广告发展过程 1、广告的基本发展阶段 2、广告发展的条件 3、广告实务运作的发展脉络 （三）广告运作的基本原理和策略 （四）广告业的经营与管理 （五）广告法规与伦理 （六）广告学研究的纵深发展
第二节 广告的功能与作用
（二）广告对消费者的影响和作用 1、帮助消费者进行消费选择 2、引导消费潮流 3、刺激消费欲望
第二节 广告的功能与作用
（三）广告的社会文化事业的影响和作用 1、广告的品德教育作用 2、广告的审美教育作用 3、广告促进了大众传媒的发展
第二节 广告的功能与作用
（四）广告对国民经济发展的影响和作用 1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进 2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长
第一章 广告与广告学
• 第一节 广告概述 • 第二节 广告的功能与作用 • 第三节 广告学的研究对象 • 第四节 广告学与其他学科的关系
第一节 广告概述
二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广
告。 狭义的广告，指商业广告，也是通常意
义上的广告。
第一节 广告概述
（一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直
第一节 广告概述
（四）按广告的诉求方式划分 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告
第一节 广告概述
（五）按广告的传播媒体划分 1、大众媒体广告 2、小众媒体广告 3、新兴媒体广告
第二节 广告的功能与作用
一、广告的功能 （一）广告的营销功能 1、广告增加企业的知名度 2、广告可区隔产品身份 3、广告帮助产品流通 4、广告增加产品使用量 5、广告可以增加产品的附加价值
过程
第二节 广告的功能与作用
三、广告作用的局限性 广告在市场中的地位和作用是不容否认
的，这种作用不会因为人们的否定而消失， 广告是社会生产与生活不可缺少的。但广 告又不是万能的。广告是企业营销组合中 之促销组合中的一个手段，如图所示。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 广告的功能与作用
第二节 广告的功能与作用
1、广告的作用效果存在差异性 2、广告作为促销手段的局限性 3、广告在发挥作用时是有前提条件的
第四节 广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播 （一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第二节 广告的功能与作用
（二）传播功能 1、促进功能 2、劝服功能 3、增强功能 （1）唤醒需求 （2）改变需求顺序 （3）创造需求 4、揭示功能
第二节 广告的功能与作用
二、广告的影响和作用 （一）广告对企业的影响和作用 1、提高企业的竞争力 2、广告可以挽救一个企业 3、广告帮助企业树立名牌形象 4、广告可以推动企业发展
接目的，而是为实现某种宣传目标所发 布的广告，不存在赢利问题。它包括除 了商业广告以外的各种广告。主要形式 有： 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告
第一节 广告概述
（二）商业广告 商业广告是为赢利而做的广告，是
通常意义的广告，是我们生活中最常见 的广告，也是广告学研究的主要对象。 以下我们所谈广告均指商业广告。
第二节 广告的功能与作用
四、广告的负作用 1、不真实的广告严重损害消费者利益 2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营
的正常秩序 3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮
的产生 4、广告使经典作品的文化理念缩水
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 1、广告学产生的背景 2、广告学研究的划时代成就 3、广告学的创立 4、广告学研究逐渐成熟和系统 5、广告学在中国的引入与发展
第一节 广告概述
三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节 广告概述
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节 广告概述
（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
第四节 广告学与其他学科的关系
三、广告与公共关系 （一）广告与公共关系的联系性 1、广告活动需要公共关系的指导 2、广告活动需要公共关系的帮助 3、公共关系活动需要广告活动的配合
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与公共关系活动的差异性 1、传播目标不同 2、传播方式不同 3、传播周期和范围不同 4、传播的侧重点不同