第9章 受众理论 传播学

强调现代大众社会具有双重性质：
一方面，一般大众容易受到精英的操纵；
另一方面精英人物又容易受到一般大众的压 力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系 的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传 播所导致的文化均一性和流动性等是现代大 众社会的主要特点。
如何评价大众社会理论： 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。大众社
（3）受众是传播系统中的一个复杂 的子系统，他们是信息的受传者，又是 反馈信息的发布者。
2 受众含义的扩张及演变趋势
从书籍、报纸、广播电视 、网络、手机媒体等新技术 受众的受众
对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。 演变的趋势： （1）受众的数量在不断增加 （2）受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大 （3）受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在
李斯曼： 从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会 的成因，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经 历了一个由传统型到内向型又到外向型的变化过程。这 种社会性格意味着现代人的行为具有过多的趋同倾向， 其结果是社会成员的自主性降低和均质性增加，从而成 为无个性的一般大众。
孔豪瑟：
William Korn hauser
战后美国的大众社会理论代表人物有 20世纪50年代的密尔斯、李斯曼、孔 豪瑟。
密尔斯： 认为旧中产阶级已经衰落，代之而起的是以管理人员、专 业和事务人员为主的新中产阶级，即白领。人们常常抱有 一种失落感或无力感，在业余生活中则音乐逃避到大众传 媒提供的消遗或娱乐领域，他们与蓝领劳动工人一起，构 成了美国社会中的大众。
2 大众的主要特点：
规模 巨大
分散性
匿名性
流动性
无组 织性
同质性
3 大众社会理论
（1）早期的贵族主义观点： 20世纪30年代的代表人物是社会学家 卡尔· 曼海姆。他认为，随着产业化的 发展，人的活动越来越变得具有功能 合理性，但功能合理性却大大压抑和 剥夺了一般人个人的思考能力和责任 能力，并把这些活动托付给少数居领 导地位的精英人物。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与 公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。
例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。
（2）作为权利主体的受众（见受众的权利部分） （3）作为市场的受众
4 受众的权利和义务 受众的权利主要包括： （1）、传播权；又称表达权、告诉的权利 。它是指受众“有权把
他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况 告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用 传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。 （2）、知晓权；受众享有知悉有关方面真实情况的权利 。对于大 众传播来说，受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介 了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权 及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生 的重大事件或有意义的事件。凡是有意扣留这些信息，或者传 播假的或歪曲失实的信息，就是侵犯了受众的知情权。 （3）、媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、 参与国家政治生活的权利；
受众的义务：作为民事主体；作为经济活动的主体。
5 受众的特征：广泛性；不确定性；独立性；能动性；隐匿性。
（三）受众的类型及制约因素
积极受众和消极受众； 一般受众和特殊受众； 核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受
众）; （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，
1 受众是谁？ Audience
（1）传播过程中的受众，即受传者， 或称阅听人，是对信息接收者的总称。 具体而言，包括报刊书籍的读者、广播 的听众、电影电视戏剧的观众、网络的 浏览者等等 ;
（2）受众，即信息传播的接受者， 是信息流程的终端，又称受传者。受众 是信息的“目的地”，又是传播过程的 “反馈源”，同时也是积极主动的“觅 信者” ;
（4）选择权：这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联 盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服 务的权利”。在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权 根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由 选择——或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人 可以强迫。
（5）反论权：这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方 面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出 一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情 真相有一个客观、公正的认识。
第十章 受众理论
受众
一 受众的含义 及基本特征
二 受众研究的 经典理论
一 受众的含义及基本特征
（一）大众及大众社会理论 （二）受众的含义及基本特征 （三）受众的类型及制约因素 （四）受众媒介观念
（一）大众及大众社会理论：受众概念产生的基本前提
1 大众：19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界 点。社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、 分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众。
会论的六个基本条件是： （1）产业化的大量生产和大量消费的存在； （2）社会的平权化或民主化验的发展； （3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； （4）生活水平的全面提高； （5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的新中产阶
层的扩大；
（6）社会组织中的官僚化的发展。
（二）受众的含义及基本特征
消失。
3 认识受众的视角：
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。
拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。