第九章 渠道策略2复习课程
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第九章 分销渠道策略
第九章 分销渠道策略
• 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 • 第二节 分销渠道与调整
第三节 批发与零售
培养目标
通过本章的学习，使学生能够：
• 了解分销渠道的概念、模式和基本类型 • 熟悉分销渠道选择与管理的相关知识 • 了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和
技巧 • 培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理
分销渠道和开拓市场的基本能力。
• 引导案例
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是
药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够 通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一 个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专
业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓 地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。
消费者 （用户）
分销渠道示意图
经销商
代理商
分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
1 2
C
3
4
M5
C
6
7
M8
C
9
M
C
1
4
M 2 D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
生产商
中间商
顾客
优点： ①有利于生产企业集中精力搞好生产 ②有利于节约流动资金，减少企业流动资 金占用额 ③有利于提高企业的营销能力
2、间接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。 ②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以 及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力 较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求 不高。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调
查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，
主要以商场销售为主。
4
“分销通路不是由企业决定，而是由消 费者自行决定何时、何地、如何购买其所 需的商品。”
——佚名
柳传志说：“产品是立命之本， 渠道是立身之本。 一个分销系统是一个重要的外部资源, 它的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策。
沟通反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 Baidu Nhomakorabea 者
风险负担
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
思考
• 下列哪些是渠道成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 代理商 银行 经纪人 顾客 广告公司
二. 分销渠道的功能
功能
联结产销 沟通反馈
信息 促进销售
风险负担
实体分配
协商谈判
内容
解决产品供应和消费之间在时间、地点等方 面的差异
向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动 态信息
（二）分销渠道的层次 （长、短渠道）
❖ 渠道级数——产品所经过渠道的环节数目。 ❖ 用中间商的级数表示渠道的长度
❖
❖ 零级渠道通常叫做直接市场营销渠道。 ❖ 一级渠道是指包括一种类型的中间商。 ❖ 二级渠道是指包括两种类型的中间商。 ❖ 三级渠道是指包括三种类型的中间商
（二）分销渠道的层次（长、短渠道）
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
三.分销渠道的模式
（1）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道 二级渠道
三级渠道
四级渠道
（2）工业品分销渠道的模式
零级渠道 一级渠道
二级渠道
四、分销渠道的类型
按有无中间商分
直接渠道 间接渠道
按渠道层次分
按渠道中间环 节中间商数目分
❖
1、直接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场集中，销售范围小； ②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以 及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等； ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强， 经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营 销情况。
2. 间接分销
❖ 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流 向消费者或用户的过程中至少经过一个中间 环节。
将有关企业产品信息及时传播给消费者和用 户，以刺激需求
分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风 险，减少生产企业风险
渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处 理等，及时满足消费
在产品流通中有关价格、付款方式、促销费 用、订货和交货条件等问题进行协商
联结产销
生产者
分销渠道 中间环节
消费者 （用户）
分销渠道示意图
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
• 一、分销渠道的概念
• 分销渠道也叫“销售渠道”或“通 路”，指产品或服务从企业向消费者转移 过程中，所有取得产品所有权或协助产品 所有权转移的组织和个人。
• 它主要包括经销商、代理商，以及处 于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。
生产者
分销渠道
中间中环间节商
❖ – ⑥互联网销售
❖ – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会
案例：戴尔的销售方式
1、直接渠道
❖ 优点： ❖ ①没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之
间的联系。 ❖ ②有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。 ❖ ③直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚
产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质 等情况。 ❖ ④直接销售能减少费用，提高企业经济效益。 ❖ ⑤有利于生产者控制产品价格。
零级渠道 生产者
消费者 短渠道
一级渠道 生产者
零售商
消费者 短渠道
二级渠道 生产者
批发商
零售商
消费者 长渠道
二级渠道 生产者 代理商
零售商 消费者 长渠道
三级渠道 生产者
代理商 批发商 零售商
消费品分销渠道
消费者 长渠道
1、长渠道
❖ 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销 ❖ 售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产 ❖ 品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销 ❖ 售给消费者。 ❖ 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的 ❖ 职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身 ❖ 可以更好地集中精力搞好生产。 ❖ 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负 ❖ 担。
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
（一）分销渠道有无中间商
1 、直接渠道
❖ 定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或 用户，不经过任何中间环节。
❖ 形式：
❖ – ①接受用户订货
生产商
顾客
❖ – ②厂办商店或门市部
❖ – ③登门推销
❖ – ④邮售
❖ – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者
第九章 分销渠道策略
• 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 • 第二节 分销渠道与调整
第三节 批发与零售
培养目标
通过本章的学习，使学生能够：
• 了解分销渠道的概念、模式和基本类型 • 熟悉分销渠道选择与管理的相关知识 • 了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和
技巧 • 培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理
分销渠道和开拓市场的基本能力。
• 引导案例
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是
药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够 通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一 个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专
业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓 地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。
消费者 （用户）
分销渠道示意图
经销商
代理商
分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
1 2
C
3
4
M5
C
6
7
M8
C
9
M
C
1
4
M 2 D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
生产商
中间商
顾客
优点： ①有利于生产企业集中精力搞好生产 ②有利于节约流动资金，减少企业流动资 金占用额 ③有利于提高企业的营销能力
2、间接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。 ②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以 及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力 较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求 不高。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调
查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，
主要以商场销售为主。
4
“分销通路不是由企业决定，而是由消 费者自行决定何时、何地、如何购买其所 需的商品。”
——佚名
柳传志说：“产品是立命之本， 渠道是立身之本。 一个分销系统是一个重要的外部资源, 它的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策。
沟通反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 Baidu Nhomakorabea 者
风险负担
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
思考
• 下列哪些是渠道成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 代理商 银行 经纪人 顾客 广告公司
二. 分销渠道的功能
功能
联结产销 沟通反馈
信息 促进销售
风险负担
实体分配
协商谈判
内容
解决产品供应和消费之间在时间、地点等方 面的差异
向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动 态信息
（二）分销渠道的层次 （长、短渠道）
❖ 渠道级数——产品所经过渠道的环节数目。 ❖ 用中间商的级数表示渠道的长度
❖
❖ 零级渠道通常叫做直接市场营销渠道。 ❖ 一级渠道是指包括一种类型的中间商。 ❖ 二级渠道是指包括两种类型的中间商。 ❖ 三级渠道是指包括三种类型的中间商
（二）分销渠道的层次（长、短渠道）
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
三.分销渠道的模式
（1）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道 二级渠道
三级渠道
四级渠道
（2）工业品分销渠道的模式
零级渠道 一级渠道
二级渠道
四、分销渠道的类型
按有无中间商分
直接渠道 间接渠道
按渠道层次分
按渠道中间环 节中间商数目分
❖
1、直接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场集中，销售范围小； ②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以 及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等； ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强， 经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营 销情况。
2. 间接分销
❖ 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流 向消费者或用户的过程中至少经过一个中间 环节。
将有关企业产品信息及时传播给消费者和用 户，以刺激需求
分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风 险，减少生产企业风险
渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处 理等，及时满足消费
在产品流通中有关价格、付款方式、促销费 用、订货和交货条件等问题进行协商
联结产销
生产者
分销渠道 中间环节
消费者 （用户）
分销渠道示意图
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
• 一、分销渠道的概念
• 分销渠道也叫“销售渠道”或“通 路”，指产品或服务从企业向消费者转移 过程中，所有取得产品所有权或协助产品 所有权转移的组织和个人。
• 它主要包括经销商、代理商，以及处 于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。
生产者
分销渠道
中间中环间节商
❖ – ⑥互联网销售
❖ – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会
案例：戴尔的销售方式
1、直接渠道
❖ 优点： ❖ ①没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之
间的联系。 ❖ ②有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。 ❖ ③直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚
产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质 等情况。 ❖ ④直接销售能减少费用，提高企业经济效益。 ❖ ⑤有利于生产者控制产品价格。
零级渠道 生产者
消费者 短渠道
一级渠道 生产者
零售商
消费者 短渠道
二级渠道 生产者
批发商
零售商
消费者 长渠道
二级渠道 生产者 代理商
零售商 消费者 长渠道
三级渠道 生产者
代理商 批发商 零售商
消费品分销渠道
消费者 长渠道
1、长渠道
❖ 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销 ❖ 售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产 ❖ 品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销 ❖ 售给消费者。 ❖ 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的 ❖ 职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身 ❖ 可以更好地集中精力搞好生产。 ❖ 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负 ❖ 担。
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
（一）分销渠道有无中间商
1 、直接渠道
❖ 定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或 用户，不经过任何中间环节。
❖ 形式：
❖ – ①接受用户订货
生产商
顾客
❖ – ②厂办商店或门市部
❖ – ③登门推销
❖ – ④邮售
❖ – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者