广告概论-1

戛纳广告大奖
戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影广 告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望 电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。此后，戛纳 同威尼斯轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永 久举办地。1992年组委会增加了报刊、招贴与平面的 竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合 性国际大奖。
或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2）做广告需要付费（显著特点） 3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 4）广告是有目的、有计划，是连续的； 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户
和消费者得到有用的信息。
3、广告的任务
（１）准确表达广告信息 广告有明确的目的性，准确传达广告信息是 广告的首要任务。
– 不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。
【案例】：自相矛盾
在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀 自己的盾说：“我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破 它。”然后举起自己的矛说：“我的矛是世界上最锐利的，任 何东西都能刺破。”一个人问：“那如果用你的矛去刺你的盾 ，结果会如何呢？”听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国 人不知道该说什么才好。
（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭 店、 游乐场、商机等交通工具设置、绘制、张贴广告； （六）通过邮局邮寄各类广告宣传品； （七）利用馈赠实物进行广告宣传； （八）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。
5.平面广告的分类 一、根据传播媒介分类 （1）印刷类广告：报纸广告、招贴广告、杂志广告、书籍封面、DM广
• 一个广告商死去后见到上帝，上帝出来迎接：“先生，鉴 于你在全世界范围内传播知识做的贡献，我们给您选择去 天堂或地狱的权利。”
• 接着上帝一挥手，广告商面前，出现两个画面：第一个画 面上天使们无所事事，死气沉沉，无聊之极。第二个画面 上，虽然没有阳光，但在火光中，魔鬼们载歌载舞，狂欢 派对，呈现出一种繁华兴旺的景象。
Advertising Design
广告设计
• 课时安排：1-16周，1节/周 • 课程名称：《广告设计》 • 课程内容： • 第一章 广告概论 • 第二章 广告策略 • 第三章 广告创意 • 第四章 广告图形的创作 • 第五章 广告设计的表现 • 第六章 广告设计的构成要素 • 第七章 广告设计的版面编排 • 第八章 平面广告设计的实际操作（重点） • 第九章 广告设计赛事推荐
告、产品目录、包装广告、海报广告、POP广告、交通广告等。 （2）非印刷类广告：路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广告等。
二、 根据广告的目的和性质分类
（1）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商 业招贴广告占很大比例。商业广告以推销商品为目的，向消费者提供 商品信息为主的广告。
• 经 济 型 广 告：又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常 是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企 业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大 经济效益。
2、广告的特点 （1）易于传播 由于广告是公开而广泛地向公众传递的一种宣传手段。
因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。
另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、 区域性广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标 准分为一般广告和零售广告。
6. 平面广告的任务
平面广告的任务主要是通过广告设计来达到传递信息、宣传信息、促进 商品销售、树立企业和商品的品牌信誉。 (1)传递信息，宣传商品
平面广告主要宣传企业或商品的优点和功效，广而告之，促进企业、经销商 和消费者之间的联系。 (2)推销商品，促进销售
• 悬帜、悬物广告 • 印刷广告 • 招贴广告 • 灯笼广告 • 插图广告
第一节 中国广告发展简史
一、中国古代广告（1840年以前） （一）实物广告
– 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布 贸丝。”
– 氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都 是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是： 那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。
– 广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快 车道。
• 恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上 海电视台首次播出“人参桂酒”广告。
新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：
• 1.广告费持续增长;
年份
• 2.广告公司在发展中成长;
– 广告公司数量增长；
1979
平面广告在传递商品信息、树立品牌形象、宣传商品的同时，也 传达着审美和艺术上的美感。
戛纳广告大奖
戛纳广告节于每年6月下旬举行，与戛纳电影节同 名的金棕榈奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司 设立的大奖。获奖标准是通过各公司作品在大赛上的 表现来评定的，大奖得10分，金狮奖得7分，银狮奖得 5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。
– 【案例2】：挂羊头卖狗肉
– “挂羊头卖狗肉——里外不一”用来比喻以好 的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。“挂 羊头卖狗肉”其根本的内涵就是：表里不一， 狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商 贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的 权益达到创效益的真正目的。
• （二）叫卖广告 – 卖什么吆喝什么”。
（一）近代报纸广告的兴起 时间：1840——1949年
– 广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告
– 唐：邸报
– 教会报纸
– 商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容
（二）民国初年的广告发展
• 1、报刊广告的发展 • 报刊广告 a.报纸种类增多；广告量增大。
上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在 1922年就达到百万元。
（2）非商业广告：非商业广告包括公益广告、传播科学、教育、体育等 文化广告、宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计划等的政治 宣传广告。
三、根据广告内容分类 （1）产品广告：向消费者介绍产品的特性，直接推销产品打开销路。 （2）企业形象广告：树立企业良好形象为目的，使社会公众对企业增 加信心，以树立企业良好声誉。 （3）品牌广告：树立产品的品牌效应为目的的广告。
• “第一个是天堂，第二个是地狱。你选择吧！上帝悠然的 说道。广告商是一个精明的人，他不假思索地回答：“地 狱！当然是去地狱！”
• 上帝一挥手，离开了广告商。这时，突然冲出六个小鬼， 抬起广告商就奔向一口滚烫的油锅。
• 广告商大叫：“为什么和我看到的完全不同？骗 子！”“因为你看到的是广告！”上帝头也不回地走了。
（三）音响广告 （四）招牌和幌子 1、招牌 2、幌子 （1）形象幌 （2）标志幌 （3）文字幌
• 1.形象幌
• 内联升鞋铺幌子
2.标志幌
酒旗，附带题字
3、文字幌
• (五）印刷广告
• 造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印 刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。
二、我国近现代广告（1840-1949）
——新新公司创办。
（2）霓虹灯广告 1926年，上海首次出现霓虹灯 广告： “皇家牌royal）打字
机”。
亚洲首个拥有霓虹灯的大都会 : 上海
（3）路牌广告
内容：香烟、药品和电影讯息 。 地点：交通要道口、屋顶、
铁路沿线和风景区。
• （4）橱窗广告
• 出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设 置大型橱窗广告。
4. 广告传播途径
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹 灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广 告。具体包括：
（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；
（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；
（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设 置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；
• b.广告表现加强了艺术性。 • 图文并茂，各具特色。 • 摘自1924年5月21日
《大公报》
广告赏析：大炮台香烟
• 民国时，上海电话公司广告 。图中的一个女人进门说“ 李嫂，再借我打一个电话。 ”李嫂皱的眉想：讨厌！又 来借电话了。
2、其他广告形式的出现
（1）广播广告 中国境内第一家广播电台 ——奥斯邦（osborn）电台； 中国人自己设立的第一家电台
戛纳广告获奖作品
• 广告摄影奖
戛纳广告获奖作品
• 广告摄影奖
戛纳广告获奖作品
• 广告摄影奖
戛纳广告获奖作品
戛纳广告获奖作品
戛纳广告获奖作品
第二章 广告的起源与发展
具备广告最基本要素：
•
公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉
拿逃奴”广告（信息）
男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里 逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身 高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金 环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。
• 4、广告管理提到日程
• 全国报界联合会通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告 案》
三、中国当代广告的发展（新中国建立至今） （一）广告恢复时期 （二）广告停滞时期 （三）广告发展时期 • 1949年后，广告业概况：
– 初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；
– “文化大革命”：商业广告几乎停顿；
第一章 广告概论
1. 广告定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式
的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
广告定义
广义
狭义
非经济广告
经济广告
• 非 经 济 型 广 告：指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如 政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明 等，主要目的是推广 。
– 目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。