老乡鸡网络营销策划

老乡鸡

网络营销策划书

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学院管理学院

指导教师

目录

1、网络营销环境分析————————————————————3

1.1 市场环境分析————————————————————3

1.2 企业形象分析————————————————————3

1.3 产品分析——————————————————————4

1.4 竞争分析——————————————————————4

1.5 消费者分析—————————————————————5

2、营销目标————————————————————————6

2.1战略目标——————————————————————6

2.2营销目标——————————————————————6

2.3财务目标——————————————————————6

3、市场定位策略——————————————————————6

3.1市场细分——————————————————————7

3.2目标市场选择————————————————————6

4、营销组合策略——————————————————————7

4.1产品策略——————————————————————7

4.2品牌策略——————————————————————7

4.3促销策略——————————————————————7

4.4渠道策略——————————————————————8

4.5关系策略——————————————————————8

4.6差异化策略—————————————————————8

5、市场创意战略——————————————————————8 5.1创意构成与要点————————————————————8

5.2创意营销应用与说明—————————————————11

6、营销活动的效果预测和监控————————————————11

6.1营销效果的预测———————————————————11

6.2营销效果的监控———————————————————12

老乡鸡（前身“肥西老母鸡”），是安徽省最大的连锁快餐企业。老乡鸡拥有4500人的企业团队，它的企业愿景为“赶超洋快餐，实现中国梦”，企业理念为“质量就是生命，产品就是人品”，它努力冲破西式快餐的封锁，走自己独特的发展模式，公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。但经过市场调研，该公司在营销方面并没有采取十分有效地手段，品牌还没有为消费者广泛地接受，特制定此网络营销策划，旨在借助网络这一平台，扩大品牌知名度，增加市场份额

1、网络营销环境分析

1.1 市场环境分析

随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩张，中式快餐在探索中前进是整个市场的主要特点。2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率。而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。

老乡鸡就是在这一洪流中成长起来的企业。从成立之初，始终从产品出发，严把质量关，突出打造产品的营养价值与使用价值，推出套餐与小食类产品，从1982年创始人束从轩在肥西县养殖1000只土鸡开始到2010年获得中国快餐50强称号，从肥西老母鸡到老乡鸡的蜕变，它已经成为安徽最大的连锁快餐，它的餐厅分布主要集中在江沪皖三地，主要市场还是在安徽地区。因此，老乡鸡还拥有巨大的潜力市场，如何将这一部分市场有效开发，是老乡鸡进一步发展的关键。

1.2 企业形象分析

2003年，为了打造肥西老母鸡文化品牌，企业创造了肥西老母鸡表示、标准字、吉祥物、卡通形象、音乐、剪纸、图书以及系统的VI设计，采用淡绿色的标准色代表着老乡鸡

打造绿色产品的信念。与此同时，老乡鸡集团着重进行员工培训，建立企业文化，承担社会责任感，经过多年发展树立了一个优质、绿色、有良知、有担当的社会形象。这一鲜明的企业形象在中式快餐中并不常见，所以推出企业形象将会是品牌推广中一个主要出击点，要不断给消费者强化这种形象概念，加深老乡鸡在消费者心中的文化底蕴，在情感方面与消费者引起共鸣。

1.3 产品分析

老乡鸡现有餐品主要有鸡汤、套餐、蒸菜、凉菜、面点以及饮料，老乡鸡的招牌菜品——“肥西老母鸡汤”用来自大别山生态散养的优质土鸡为原料，经过独特性的加工手艺，被消费者赞为“华夏一绝”。同时老乡鸡的研发团队也不断推陈出新，研发出多种以“鸡”为核心的系列菜品，产品主要特点为“健康、营养、美味、快速”。

就产品而言，中式快餐大多以盖浇饭类的套餐为主，这一产品存在很多的不足，如：产品太多，口味没有特点，共性太强，个性太吵，营养成分不明晰，产品标准型差。而老乡鸡的所有产品都是以鸡为原料，这立即就是产品带上了很明显的标签，突出了产品特色，“肥西老母鸡汤”则是重点突出其营养价值，这也正是中式快餐与西式快餐的一个竞争力所在。所以产品的这两个特性是在营销过程中必须重点强调的。

就产品生命周期而言，套餐类的产品在中式快餐的市场上基本已经进入了成熟期，几乎家家快餐都有，在该阶段企业需要扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长，争取更多的潜在消费者，提高产品的附加价值；而面点类处于一个成长期，各个企业都处于一个探索期，市场空间很大，在此阶段需要适时增加产品种类，改进产品质量，适时降价吸引消费者；汤品类产品也是处于一个初步成长期，几乎没有快餐店把汤品作为自己的主营产品或者主要利润点，而针对老乡鸡的特点，就需要在市场饱和度不强，竞争并不激烈的时候重点营销特色产品，先入为主占领市场，抓住目标消费者，从而激发更多的消费需求。

1.4 竞争分析

老乡鸡作为中式快餐，其竞争对手主要为已经在中国市场根深蒂固的肯德基麦当劳等西式快餐以及渐渐发展壮大的东亚快餐、大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、张胜和小笼包。1.4.1企业竞争swot分析：

优势：产品特点突出、营养价值高，作为安徽省最大的连锁快餐企业品牌效应较好，被