品牌管理与推广第二节品牌的特征

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【品牌管理】第四章品牌个性形象

【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。

1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。

（⼆）、什么是品牌个性。

品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。

品牌管理第1章品牌基本理论

缩短消费者的购买决策过程；品牌商品可以帮助消费者轻松做出
购买决策、提升消费者的购买信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值战略价值
管理价值
第二节品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节品牌文化
• 品牌文化的内涵品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。
第一节品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求生产商生产管理工具产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌文化构成
品牌物质文化
品牌精神文化
品牌行为文化
产品特质符号集成
品牌营销行为
品牌传播行为
品牌个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？

品牌设计品牌管理PPT课件

•4.虚构或杜撰
虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达（Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。
5.首字母或数字： IBM （International Business Machine） BMW (Bayerische Motoren Weker) TCL (Telephone Communications Limiteds)
第二章品牌设计
引言：品牌名称的重要性
孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成《汉书》：兵出无名，事故不成广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名案例1：戴笠的发迹案例2：刘德华——刘福荣关之琳——关家慧
李玫——李美林舒淇——林立慧秦汉——孙祥钟梅艳芳——何加男
• 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延伸有重要影响。
图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象
1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植物、动物、风景等，都是具象设计的原形，把这些原形与品牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形象界于“像”与“不像”之间。
三、品牌的标准字与标准色
（一）标准字企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一
的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功效。
标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题字）、保利（启功题字）。独一无二、富有变化，能给人一种艺术享受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。

品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)

美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。
第二节品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感性的提炼过程，最终为品牌勾画出一个人性化的形象——有自己独特的“服饰”，有独特的“嗓音”，有自己的“人生目标”，正面而诚信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六尘：色、声、香、味、触、法，是对于人类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道，如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶入了香水品牌的灵魂。

品牌形象传播与市场推广制度

品牌形象传播与市场推广制度第一章总则为了确保企业良好的品牌形象传播和市场推广工作的顺利进行，提升企业竞争力和市场份额，加强品牌的认知度和美誉度，订立本规章制度。

第二章品牌形象传播第一节品牌形象定位1.公司将明确企业品牌形象定位，确立品牌的核心价值观和目标受众群体，以此为基础进行品牌形象传播。

2.品牌形象定位应与公司的发展战略和产品定位相结合，全面反映公司的核心竞争力和市场需求。

第二节品牌标识管理1.公司品牌标识是公司形象的紧要构成部分，任何涉及公司品牌标识的使用都必需遵从以下原则：–使用标识必需符合公司规定的标准颜色、样式和比例。

–禁止随便修改、扭曲或变形公司品牌标识。

–禁止未经授权擅自制作、复制或使用公司品牌标识。

2.公司品牌标识的使用范围包含但不限于公司官方文件、官方网站、文化活动、营销推广物料、印刷品等。

第三节品牌口碑管理1.公司将加强品牌口碑管理，乐观推动消费者和社会公众对公司品牌的认得和好感度。

2.公司将定期收集和分析顾客反馈，及时回应消费者关注的问题和需求，通过客户服务体系建立良好的客户关系。

第四节品牌形象宣传1.公司将订立并执行有效的品牌形象宣传策略，包含但不限于以下渠道和方式：–在主流媒体上发布品牌广告和宣传内容。

–在社交媒体平台上乐观推广公司品牌形象。

–参加行业展览、论坛、讲座等活动，提升品牌知名度。

2.公司将加强与媒体和社会公众的沟通与合作，及时发布企业新闻和信息，塑造乐观的企业形象。

第三章市场推广第一节市场调研1.公司将定期进行市场调研，了解行业动态和市场需求，为公司产品和品牌的推广供应依据。

2.市场调研应涵盖以下内容：–市场规模、竞争格局和趋势。

–目标受众的需求和购买行为。

–竞争对手的产品特点和市场表现。

第二节产品定价策略1.公司将订立合理的产品定价策略，依据市场需求、竞争格局和产品特点确定产品的价格。

2.定价策略应考虑以下因素：–产品本钱和利润率。

–市场需求和竞争程度。

品牌设计策划

品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。

任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。

企业家们与设计策划者一直在谋求一种使企业或者产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业特殊品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济进展的必定趋势。

第一节品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的懂得，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或者图案，或者者它们相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别”。

上述定义的品牌是一个笼通的概念。

实际上，品牌是由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或者它们的组合。

认识了品牌的概念，再来看看与之有关的几个概念，有利于加深对品牌的懂得。

它们分别是：1、品牌名称俗称牌子，是品牌中能够用语言称谓表达的部分。

比如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于能够用语言称谓的品牌名称。

2、品牌标记是指品牌中能够识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或者独具一格的色彩或者字母。

3、商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或者符号构成，任何一个企业都有其特殊的产品商标，使之与其它产品区别开来。

商标务必通过注册，“注册商标”才给予企业商标使用的专用权、专利权与著作权，并受到法律保护。

此外，“弛名商标”是指通过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度与信任度的商标，它通常代表高质量的产品。

4、名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。

此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上与精神上的利益；③价值：品牌表达企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌表达购买或者使用该产品的是哪一种消费者。

品牌的五要素

品牌的五要素
在当今的商业世界中，品牌不仅仅是商品的标签，更是企业形象、品质承诺和消费者情感的体现。

品牌五要素，即品牌名称、品牌标识、品牌传播、品牌口碑和品牌价值，共同构成了品牌的完整面貌。

一、品牌名称
独特性：品牌名称应独特且易于记忆，避免与竞争对手混淆。

文化敏感性：品牌名称应尊重目标市场的文化背景，避免产生负面联想。

扩展性：品牌名称应具备未来发展的空间，适应产品线扩展和多元化需求。

二、品牌标识
设计简洁：标识设计应简洁明了，避免过于复杂，便于消费者识别。

颜色选择：颜色的选择应与品牌形象和目标市场相契合，产生积极的心理反应。

字体选择：字体的选择应考虑易读性和风格，反映品牌的个性和专业性。

三、品牌传播
媒介策略：制定有效的媒介策略，利用多元化的传播渠道提升品牌知名度。

内容营销：通过有价值的内容吸引目标客户，建立品牌与消费者的情感联系。

危机管理：建立危机应对机制，及时处理品牌危机，维护品牌形象。

四、品牌口碑
产品质量：确保产品的高质量，满足消费者的期望和需求。

服务水平：提供优质的售前、售中和售后服务，增强消费者忠诚度。

公关活动：组织有益的公关活动，增强品牌的社会责任感和公众好感度。

五、品牌价值
财务价值：通过合理的定价策略和市场份额提升品牌的财务价值。

市场地位：通过不断创新和差异化竞争巩固品牌的市场地位。

无形资产：建立品牌的美誉度和知名度，将其转化为无形资产。

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

酒店品牌建设与管理第一章酒店品牌概述

国际品牌
国内品牌
地区品牌
四、按品牌来源划分
自由品牌
外来品牌
嫁接品牌
五、按品牌原创性划分
分类品牌
酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。
母子品牌
酒店对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即 “母品牌+子品牌”。
六、按品牌生命周期划分
第四节酒店品牌的作用
一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具三、品牌是展示酒店形象的有效手段四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式
本章小结
进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒店发展的重要作用。
酒店品牌建设与管理
第一章酒店品牌概述
第一节酒店品牌的内涵
酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。
酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。
酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综合。
酒店品牌是企业重要的无形资产之一。

1.2品牌的特征和分类

目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章品牌概论
第二节品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌对你来说意味着什么?结合品牌的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周杰伦是品牌吗?

品牌管理与推广第一节西方国家品牌发展史

市场份额从25%下滑到11%，克莱斯勒面临着破产的危机。1978 年，新上任的总裁艾柯卡的演讲、自传等公关活动，为建立克莱斯勒一个全新胜利者的形象起到了关键性作用，使克莱斯勒重振旗鼓、起死回生。
• 入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40-50年。
第二节西方品牌发展的特点
2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位
• 品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。 • 借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之
一。 • 例如：20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下。
第二章
西西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点中国品牌发展的特点第一节西方国家品牌发展史
1.1 品牌的发展阶段
第二节西方品牌发展的特点
2.1 知名品牌历史悠久
• 从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于 1924年）、雀巢（始于1938年）等等。

企业品牌分类

企业品牌分类引言概述:企业品牌是企业在市场中树立的形象和信誉，对企业的发展和竞争力具有重要影响。

在市场竞争激烈的环境下，企业需要对自身品牌进行分类，以便更好地定位和推广。

本文将介绍企业品牌的分类方法和各类品牌的特点。

一、产品品牌1.1 产品特性品牌- 该类品牌以产品的特性和功能为核心，强调产品的独特之处。

- 通过技术创新和研发投入来提高产品的竞争力。

- 例如，苹果公司的iPhone系列以其独特的设计和先进的功能而成为市场的领导者。

1.2 产品价值品牌- 该类品牌注重产品的价值和品质，强调产品的性价比。

- 通过提供高品质的产品和良好的售后服务来赢得消费者的信任。

- 例如，可口可乐以其优质的产品和广告营销手段成为全球最知名的饮料品牌之一。

1.3 产品形象品牌- 该类品牌注重产品的形象和文化内涵，强调产品的情感共鸣。

- 通过品牌故事和品牌形象的打造来吸引消费者的注意。

- 例如，耐克以其鼓励人们追求梦想和挑战自我的品牌形象而深受年轻人的喜爱。

二、企业形象品牌2.1 企业文化品牌- 该类品牌注重企业的文化价值观和经营理念，强调企业的社会责任。

- 通过建立良好的企业文化和形象来吸引员工和合作伙伴的共鸣。

- 例如，谷歌以其开放、创新和员工福利优越的企业文化而成为全球瞩目的企业。

2.2 企业社会责任品牌- 该类品牌注重企业的社会责任和可持续发展，强调企业的社会影响力。

- 通过参与公益活动和环境保护来树立良好的企业形象。

- 例如，宝洁公司以其积极参与社会公益事业和环保行动而赢得消费者的认可。

2.3 企业信誉品牌- 该类品牌注重企业的信誉和口碑，强调企业的诚信和可靠性。

- 通过提供高质量的产品和优质的服务来建立良好的企业信誉。

- 例如，微软以其稳定可靠的产品和优质的客户支持而成为世界领先的软件企业。

三、个人品牌3.1 个人专家品牌- 该类品牌注重个人的专业知识和技能，强调个人在某一领域的专长。

- 通过分享经验和提供专业咨询来建立个人专家品牌。

品牌管理大纲

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) —现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

”(Kevin Keller, 1998) —品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖主）对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次:-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义—品牌是消费者购买产品的重要外在线索—购买品牌产品有助保护消费者权益—品牌能降低购买风险—品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义—培养消费者忠诚—稳定产品的价格—降低新产品投入市场风险—抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

【品牌管理】第二章品牌识别

1951
里斯·拉特/戴维斯·米宁公司
埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行
李奥·贝纳广告公司
1939 博登广告经理
二、品牌角色的种类
（一）根据对象进行划分可以划分为卡通形象和真实人物两种。
（二）根据数量进行划分单一角色、多个角色。
三、品牌角色的创建
（一）品牌角色设计的基础分析（二）设计品牌角色的整体形象（三）不断丰富品牌角色的形象（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色
的魅力（五Biblioteka 采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节品牌传奇
一、品牌传奇的界定作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆有令人浮想联翩的传导思想。
二、品牌传奇的种类
（一）创业历史型（二）产品发明型（三）品牌由来型（四）质量管理型（五）产品特色型（六）客户服务型（七）领导风采型（八）业绩成就型
大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。（一）品牌精髓（二）品牌核心识别（三）品牌延伸识别
第二节品牌符号的设计原则
一、易记忆二、有含义三、受欢迎四、可转移五、调整性六、保护性
第三节品牌命名
二、品牌标志的作用
（一）让品牌容易识别和记忆（二）增强了品牌联想（三）简洁的表达了品牌身份（四）反映出各子品牌之间的联系（五）增加了品牌的可变性
三、标准字和标准色
（一）标准字标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。
（二）标准色标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。

品牌管理与推广第二节品牌整合传播模型概述

第二节品牌整合传播模型概述
2.1 品牌传播的七大特质
从产品传播和品牌传播的差异，可以看出品牌传播具有以下显著的特质：
第二节品牌整合传播模型概述
2.2 品牌传播的三个层次
品牌传播由低到高可以分为以下三个阶层，如图：
行为传播听觉传播视觉传播
第二节品牌整合传播模型概述
2.3 品牌传播的四种类型
大炮传播广度
雷达
航空母舰潜水艇
传播深度
第二节品牌整合传播模型概述
2.4 品牌整合传播模型
具体而言，品牌传播包括消费传播、合作传播和内部传播三大运作板块。
如图所示：
消费传播
合作传播
内部传播
第二节品牌整合传播模型概述
制定完整的品牌传播策略，不仅需要明晰传播目的、传播成本、传播评估等要素的运作要求，更要对传播主体、传播对象、传播内容、传播时空、传播工具等要素进行一一解析，最终形成一个基于品牌成长的可持续使用的品牌传播策略。可以参照下面品牌传播策略思考框图：
品牌管理与推广第二节品牌整合传播模型概述
第二节品牌整合传播模型概述
品牌传播策略
是指在品牌发展战略的指导下，接受品牌环境条件和市场竞争情境的约束，对包括面向消费者的传播、面向合作者的传播、面向投资者及内部员工的传播等运作在内的系统整合，从而使传播投入具有良好的动销性和持续的累积产出性，品牌价值得以持续提升。
广告促销公关事件直效资料库网络
卖场
行活动
产品形象服务形象组织形象
消费者竞争者合作者传
传
播
目标品牌
主
体
传播对象
播内容
传
传