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第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展
个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图 画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成 销售、使用、投票或赞成为目的活动。
英国《简明不列颠百科全书》 对广告的解释
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引 起刊登广告者所希望的其他反应。
美国市场营销学会（AMA） 1948年给出，1963年左右修 改的广告定义
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（一）广告的概念
• 广告（Advertise ）
– 源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大 众对某种事物的注意，并诱导于一定的 方向所使用的一种手段” 。
– 广告定义众说纷纭
（一）广告的概念
来源
概念
美国《广告时代周刊》在 1932公开征求的广告定义
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介 何修猛2001年《现代广告学》 和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的
传播．从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
丁俊杰2004年《广告学导 一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒
论》
介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
• 按广告媒体划分
– 印刷品广告 – 电子媒介广告 – 户外媒介广告 – 网络广告 – 卖场电子视频广告 – 销售点广告
（四）广告的分类
• 按广告传播范围划分
– 国际性广告 – 全国性广告 – 区域性广告
• 按广告诉求方式不同划分
– 理性诉求广告 – 情感诉求广告
第一章 广告基本原理
一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展
具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的 需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知 提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见
解等。
我国1994年颁布的《广告法》 中广告的定义
商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的 商品或者所提供的服务。
成本费用、可信度和权威性、利用条件或 适用性都有很大不同。
（二）广告的要素
• 广告信息
– 广告信息包括直接信息（或称显性信息） 和间接信息（或称隐性信息）两部分。
– 广告信息是广告的核心，必须具有真实性。 – 广告信息传播是广告信息从广告本身到消
费者知觉的过程。 – 广告信息处理传统模型：广告→品牌认知
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（一）古代广告时期
• 古代广告形式
– 实物陈列 – 口头叫卖 • 早期印刷广告在英国发展起来 – 报刊广告 – 传单广告
（一）古代广告时期
• 最早的广告形式是实物广告
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
一、广告概述Baidu Nhomakorabea
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（四）广告的分类
• 按广告发起目的划分
– 赢利性广告 – 非赢利性广告
（四）广告的分类
• 按广告内容划分
– 商业广告 – 劳务广告 – 企业广告 – 文化广告 – 社会广告 – 公益广告 – 意见广告
（四）广告的分类
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
→形成态度→购买行为。
（二）广告的要素
• 广告受众
– 广告受众指的是接受广告信息的各个对象， 是广告信息的受众。
– 任何一则广告都是通过影响受众心理而发 挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购 买行为。
（二）广告的要素
• 广告效果
– 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播 之后所产生的作用。 包括：
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
诱发其行动而使广告主获得利益。
（一）广告的概念
来源
概念
我国1980年出版的《词海》 对广告下的定义
向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种 宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，
《韦伯斯特大辞典》（1988） 中广告的定义是：
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展
个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图 画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成 销售、使用、投票或赞成为目的活动。
英国《简明不列颠百科全书》 对广告的解释
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引 起刊登广告者所希望的其他反应。
美国市场营销学会（AMA） 1948年给出，1963年左右修 改的广告定义
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（一）广告的概念
• 广告（Advertise ）
– 源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大 众对某种事物的注意，并诱导于一定的 方向所使用的一种手段” 。
– 广告定义众说纷纭
（一）广告的概念
来源
概念
美国《广告时代周刊》在 1932公开征求的广告定义
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介 何修猛2001年《现代广告学》 和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的
传播．从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
丁俊杰2004年《广告学导 一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒
论》
介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
• 按广告媒体划分
– 印刷品广告 – 电子媒介广告 – 户外媒介广告 – 网络广告 – 卖场电子视频广告 – 销售点广告
（四）广告的分类
• 按广告传播范围划分
– 国际性广告 – 全国性广告 – 区域性广告
• 按广告诉求方式不同划分
– 理性诉求广告 – 情感诉求广告
第一章 广告基本原理
一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展
具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的 需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知 提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见
解等。
我国1994年颁布的《广告法》 中广告的定义
商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的 商品或者所提供的服务。
成本费用、可信度和权威性、利用条件或 适用性都有很大不同。
（二）广告的要素
• 广告信息
– 广告信息包括直接信息（或称显性信息） 和间接信息（或称隐性信息）两部分。
– 广告信息是广告的核心，必须具有真实性。 – 广告信息传播是广告信息从广告本身到消
费者知觉的过程。 – 广告信息处理传统模型：广告→品牌认知
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（一）古代广告时期
• 古代广告形式
– 实物陈列 – 口头叫卖 • 早期印刷广告在英国发展起来 – 报刊广告 – 传单广告
（一）古代广告时期
• 最早的广告形式是实物广告
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
一、广告概述Baidu Nhomakorabea
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（四）广告的分类
• 按广告发起目的划分
– 赢利性广告 – 非赢利性广告
（四）广告的分类
• 按广告内容划分
– 商业广告 – 劳务广告 – 企业广告 – 文化广告 – 社会广告 – 公益广告 – 意见广告
（四）广告的分类
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
→形成态度→购买行为。
（二）广告的要素
• 广告受众
– 广告受众指的是接受广告信息的各个对象， 是广告信息的受众。
– 任何一则广告都是通过影响受众心理而发 挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购 买行为。
（二）广告的要素
• 广告效果
– 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播 之后所产生的作用。 包括：
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
诱发其行动而使广告主获得利益。
（一）广告的概念
来源
概念
我国1980年出版的《词海》 对广告下的定义
向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种 宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，
《韦伯斯特大辞典》（1988） 中广告的定义是：