云南白药牙膏产品知识培训教程
云南白药牙膏消费者行为分析.ppt
3、消费者的知识
(二)购买知识
1、在哪里买？ 消费者一般喜欢在超市购买日用品， 在药店购买保健品。 所以，在市场运作上，白药药膏不走 传统日化路线，上市初期，即在电视 广告上对“药店及商场有售”之类的信息 进行提示。
（三）消费者对购买风险的 知觉分析及应对策略
功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙
病的效果——加大消费者使用效果回访及正 面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大 企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消 费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了 就试试看呗！
三、消费者的知觉
（一）白药牙膏的消费者知觉过程分 析及应对策略 （二）消费者对白药牙膏质量的知觉 分析及应对策略 （三）消费者对购买风险的知觉分析 及应对策略
（一）白药牙膏的消费者知 觉过程分析及应对策略
刺激 接触
注意
理解
1、刺激及对应策略
不断让消费者接受与白药牙膏有关的 文字、图片、符号等。——加大广告 播放频率，同时传达出白药牙膏有效 治疗牙病这一关键信息。 白药牙膏广告所传达出来的产品特性 需要让不同感知水平的消费者都能够 理解接受。
1、不要将销售人群限定在一个狭小的范围
五、综合战略建议
内，如果云南白药牙膏愿意全面进入中低 端市场血拼，那其必将所向披靡。 2、加大营销活动投入，使目标消费者参与 其中。 3、丰富产品营销定位，完善产品终端。 4、始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大策 略。
谢谢观赏！
1、消费者对于白药牙膏的需要 2、消费者购买白药牙膏的动机 3、消费者的动机及应对策略
云南白药牙膏报告书培训课件
本文档所提供的信息牙仅膏供的参这考些之特用点，，不对能渠作道为的科设学计依有据着，重请要勿的模影仿响；，如它有关不当之 系到渠道处选，择请的联基系本网模站式或，本也人决删定除了。分销渠道的长度、宽 度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响相 互作用。因此白药牙膏采用了如下渠道构建：在分销渠道 长度决策方面，应采用稳定的长渠道，以满足广大消费者 的需要。同时在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施 高宽度的密集型分销渠道，达到对市场的高覆盖目标，使 云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场，方便消费者随 时随地购买。
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云南白药牙膏
企业简介 营销状况 SWOT 营销策略 总结
本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票 简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南 白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成 药五十强之一。
（一）高露洁产品分析：
高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水 平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格 的敏感程度加强，高露洁更是牢牢占领了牙膏市场份额第一的位置。 高露洁走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的 范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。 （二）佳洁士产品分析：
佳洁士牙膏的市场定位在高档位。市场上每只牙膏在5元到10元之 间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏 成功的基础。
总结： 高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不
约而同重视公益营销的 作用，通过开展形式多样的公益活动， 塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向 全面口腔护理领域立体拓展，多方面多渠道的进行市场铺货。
云南白药牙膏
简单规则吸引参与：网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动，并有机会获万元大奖。此外，网友参与视频和故事的评论，植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。
天涯平台效果：
各KPI数值：
3月29日——6月7日，两个半月时间，天涯官网浏览量达220万以上。大赛共累计参赛图片故事帖194个，参赛帖总点击量达290多万以上。参赛作品中10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个。
大赛亮点事件：
5、创意执行：
精准媒体平台搭建：在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台，吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念，更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块，直击目标消费群体。
全方位媒体传播助势：启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。
打造亮点事件：重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。
案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ景：
1、案例背景：
2010年，上海世博会让世界的目光再次聚焦中国；自媒体时代，人人都是快乐的传递者，视频和图片成为新时代众网友追捧的传播方式。在群情欢悦之时，云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念，同时也将快乐在中国传递。
云南白药牙膏广告主题和表现策划
云南白药牙膏广告主题和表现策划一、云南白药牙膏1、产品简介云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于2005年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
2、产品特点和产品定位1）、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。
按牙膏行业的的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2—6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。
目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。
白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。
白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。
如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。
而普通牙膏效果并不确切。
同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。
低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。
2）、渠道特点白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。
3、关于云南白药云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。
它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。
因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。
他选择市场的依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。
后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。
高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。
然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。
云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。
第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。
这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。
第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。
当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。
第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。
云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。
另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。
有方向没方法的云南白药牙膏
有方向没方法的云南白药牙膏
云南白药牙膏作为一款知名的口腔护理产品，深受广大消费者
的喜爱。
然而，仅有方向没有方法的使用方式，很多消费者可能会
忽略了一些使用细节，导致效果不佳。
本文将介绍云南白药牙膏使
用的正确方法，希望能够帮助消费者更好地保护牙齿，拥有健康美
丽的笑容。
一、了解云南白药牙膏的成分
云南白药牙膏的主要成分是哈达瓦粉和黄柏粉，这些成分都有
很好的口腔保健功效。
哈达瓦粉可以杀菌除臭、防蛀抗牙菌斑；黄
柏粉则能消炎止痛，保护牙齿健康。
此外，云南白药牙膏还添加了
多种植物提取物如甘草和薄荷，让清爽口气更持久，口感更加舒适。
二、正确的使用云南白药牙膏的方法
1. 挤适量牙膏：为了达到最佳的效果，每次挤适量牙膏。
一般
而言，成人用的牙膏应该在牙刷上挤出豌豆大小的量，儿童用的牙
膏则应该根据年龄适量调整。
2. 正确刷牙时间：早上起床和晚上睡觉前，用云南白药牙膏刷牙。
早上起床后，饮食、口气、口腔状况较好，故只需用云南白药
牙膏轻轻刷洗一遍即可；晚上睡觉前则应该认真清理每一颗牙齿，
包括齿间缝隙和舌苔，防止细菌繁殖。
3. 正确的刷牙姿势：使用云南白药牙膏刷牙时，应该保持舌头
紧贴上颚靠近前牙，双唇微闭，不要用力将牙刷刷到肉里面。
应该
以牙与龈边缘的交界处为轴心，向口腔后方以微小的方向摆动，将
1。
云南白药牙膏消费者行为分析.ppt
一、消费者资源（影响购买的因素）
1、消费者经济资源 2、消费者时间 3、消费者知识 4、建议策略
①收入的变化会引起消费者需求重心的改变 。 ②随着人们收入的增加，人们会将需求重心 向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质 量要求也越来越高。 云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出 保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特 色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于
2、增加消费者接触的营销策略
使消费者有目的地接触信息变得更加容易， 我认为可以加大互联网络产品信息的丰富， 是消费者可以方便的接触到产品； 扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加 大广告在不同层次的电视台的投放力度； 维持消费者对信息的接触，不要因为销售 量的增加而减少产品信息的连续性宣传。
白药牙膏的目标市场： 针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡” 这3大类症状人群 中高收入人群——19.8元/支 省会城市 二类地级市场推进
1、产品定位：走一条新路，定位“非传统牙
白药牙膏的市场定位
膏” 2、竞争定位：走高端产品线路 避免与传统 牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以 牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不 正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加 值来赢得效益。） 3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙 病的人群
3 参考影响消费者的因素制定出 如何吸引消费者注意的策略
运用新奇——成语接龙的广告 对于适应水平高的消费者，引起其注 意的可能性较小。所以说刺激要采用 多种形式，白药牙膏拍了多种形式的 广告。
（二）消费者对白药牙膏质 量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质 量的监管及研发，白药牙膏要达到能 治疗改善牙病的功能。 2、重视外在线索——加强白药集团企 业形象的宣传，白药品牌的塑造，提 高企业声誉。
云南白药牙膏案例分析
浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-173摘要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型4关于生产要素5国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争7五力分析7潜在的行业新进入者8替代品的威胁8买方0></a>讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争9SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析12云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析13三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位14多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略16二、纸媒策略的优势18电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势22云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用24云南白药牙膏市场优势27云南白药企业对传统企业的启示28致谢摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。
从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
云南白药牙膏的品类营销 2
差异化竞争策略
云南白药牙膏在渠道建设上，也是与众不同、独具
匠心的。在云南白药牙膏运营初期，白药人选择了 “药店+商超”的渠道模式，这样做一方面可以有 效地避免或降低商超渠道的高额费用，另一方面也 可以延缓与牙膏巨头们的正面交锋。白药人利用企 业集团本身具有的良好的医药品渠道，让牙膏破天 荒地第一次走进了药店。当然，走进药店也进一步 证明了产品的功效，树立了其高品质的形象。药店 作为其前期的传播据点，这一点是其优势，也是其 他牙膏品牌难以仿效的。当药店销售增长逐渐减慢 时，商超渠道自然而然地成为主力军，最终成功地 实现了市场扩张。
市场定位：非传统牙膏
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新 品类，化解了三大障碍：
（1）背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁 接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技 含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的 大潮流。 （2）价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费 者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔 问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。 （3）人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大 了使用人群。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白 点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
1、对云南白药牙膏的目标市场选择和市场定位进行分析
目标市场的选择
云南白药认为，要让云南白药牙膏快速被消
费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普 通牙膏阵营，作为一支“口腔全能膏”，综 合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口 腔健康的一支真正意义上的“非传统牙膏”。
2、分析云南白药牙膏的定价策略
产品认知定价法
独特的产品功效
高质量的原材料
品牌和消费者 的需求
云南白药牙膏的秘密
云南白药牙膏的秘密云南白药牙膏的秘密最近听说“云南白药牙膏”发生了所谓“功效门”事件，不清楚什么背景的一些人，将矛头对准了云南白药牙膏的国家保密配方，要求公开保密配方，维护消费者的“知情权”。
而我们应该知道，既然是国家保密配方，就属于国家保密局的管辖范畴，企业是没有权力公开的。
这件事背后的商业根源并不难猜，快速发展、树大招风的云南白药牙膏，确实影响到了某些对手的利益，而国家保密配方对口腔的有效护理作用，成为其必欲拔去的眼中钉。
孔和尚没有使用过云南白药牙膏，也不关心其保密配方——俺从来不关心任何别人的秘密，自家的正经事儿还做不完呢，正经人谁有闲工夫打听东家长西家短？俺很土鳖地认为，凡是主动打听、追索别人秘密的人，都至少不是君子。
不过说起云南白药，孔和尚深有感情。
俺生长在离云南最远的黑龙江，但学龄前就知道了天下有一种神奇的药，跟毛泽东思想一样“战无不胜”。
不管内病外伤，只要有了云南白药，就药到病除，万事大吉，起死回生，阳光普照。
小学时，有一次孔小和尚被人从高处狠狠推下，跌得鼻青脸肿、体无完肤，肝胆欲裂，痛不欲生。
我父亲弄来一副云南白药，给我在伤处一一贴敷，又让我内服若干，几天后就继续活蹦乱跳、胡吃海塞、百无禁忌了。
因此我至今都对云南白药顶礼膜拜。
但膜拜是膜拜，我从未产生过要一探人家配方的心态。
人民要有“知情权”，理论上当然成立。
但是知情权的界限何在？是不是任何一个人想知道啥，就必须有人告诉他啥？是不是你随意可以闯进人家，东拍照、西摄像，然后号称“民众有权知道这些”？普通人当然不行，记者就行吗？警察就行吗？领导就行吗？应该说，没有司法机关的授权，谁也不行！即使一个罪犯，也有权保护自己的隐私，不是随便一个无耻小人，就可以命令罪犯脱光了任其拍照的。
遗憾的是，在天天普法的中国，至今仍然有大量的不懂法制的人，却粗暴地指责捍卫人权、捍卫尊严、捍卫民族利益的勇士为“不懂法制”。
看到“功效门”事件后，孔和尚查了一下背景资料。
云南白药集团产品知识介绍PPT课件
好发人群：
✓年长者、久坐者
✓肠胃不畅者（久泻久痢，长期
便秘）
✓产妇、孕妇
✓习惯不良者（喜食辛辣油腻、
饮酒过量）
✓腹压增高者（前列腺肥大、减
肥者）
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云南白药痔疮膏
临床运用
使用方法
内痔
每次便后热水清洗，使用云南白药痔疮膏注入肛门 。出血停止后，再用5~7天
治疗前热水坐浴10～15分钟之后，外敷云南白药
直达 患处
透明 药膜
，疗伤 止痛
兼顾
瓶
身
正
立
切勿拍打、揉搓。 否则会破坏药膜，影响疗效
使用时先振摇，喷嘴离 皮肤10㎝，喷射时间应 限制在3-5″在，以防止 局部冻伤。
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云南白药气雾剂—— 运动装
红瓶60g+白瓶50g
年轻消费者
旅游外出，腰酸腿疼、 防治蚊虫叮咬。
体育运动，意外伤痛
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云南白药气雾剂—— 家庭装
组方特点
化痰利咽止咳
消食导滞、降气化痰 调和诸药
疏风解表、清热解毒、止咳化痰、清肺润燥、消食健胃、扶正养阴。 驱邪而不伤正，扶正而不留邪，治疗小儿风热感冒首选。
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小儿宝泰康颗粒
• 治疗小儿风热感冒出现的症状如发热、口渴、微恶寒、 咳嗽、咽喉肿痛、尿黄、腹胀、吐泻等症疗效好。
• 对小儿肺炎也有辅助治疗作用。
疡、酒精肝、肝硬化、肝炎、孕妇、糖尿病、痛风者患者 ）
对白药过敏者
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感冒类
药品名称
规格
盒/箱
速记短语
伤风停胶囊 风寒感冒颗粒 风热感冒颗粒
0.35g*24粒/ 盒
400
云南白药牙膏
差异化的价值诉求，主要分为 两个阶段：
• 第一阶段：强化功能，集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿 痛，牙膏就用云南白药牙膏”； • 第二阶段：提升品牌感性和高度，濮存昕“让健康的口腔，享受 生活的快乐！”
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整合营销传播设计
• 云南白药牙膏全面上市后，展开了一系列的“活动+软文炒作”， 云南白药牙膏全面上市后，展开了一系列的“活动+ 通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注。与此同时，为了 确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，我们迅速展开了一 系列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终 端物料承接传播声势。 • 广告宣传实施了“央视广告树品牌形象，报媒硬广软文化深度说 服促销量”的策略，对消费者进行深度说服、科普教育和产品推 广。
红海中的蓝海产品:云南白药牙 膏
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云南白药牙膏的神话
•
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破 竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙 膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙 膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙 升至3 升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中 国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累 国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累 计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。作 计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。作 为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军 牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。 然而，当时牙膏上 市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其 中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙 膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。然而，就在 人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民 族药企进军日化领域的“崛起神话”。
云南白药牙膏简介ppt
今天，你 的牙龈健 康吗？
注重牙膏品牌知名率：19% 注重牙膏价格：32.5% 注重牙膏的药效率：42% 注重牙膏品牌的新鲜度：15.5%
15.50%
19.00%
1
2
3
4
5
42.00%
6
32.50%
7
8
2009年中国十大品牌牙膏销售额排名统计
30 25 20 15 10 5 0
1
黑人牙膏 高露洁Colgate 佳洁士Crest 云南白药 竹盐牙膏 中华牙膏 田七牙膏 安利Amway 黑妹牙膏 两面针牙膏
•从表格可分析，云南白药牙膏的销售额在09至10年里增长 了1.51亿，表明了云南白药牙膏的中国的市场地位还是具 有一定的优势，但是，看回国内的牙膏市场，佳洁士、高 露洁已形成霸主地位，加上中华，三大品牌占据市场份额 60%以上；两面针、黑妹、田七、还有，冷酸灵、蓝天六 必治等国产品牌则稳占一定的市场份额。
0 1
牙膏品牌
黑妹牙膏 田七牙膏 安利 两面针
2010年中国十大品牌牙膏销售额排名统计
1
黑人牙膏
2
高露洁
3
佳洁士
27 24.45 21.27
4 云南白药
18
5
竹盐牙膏
6
中华牙膏
7
田七牙膏
8
安利
9
黑妹牙膏
10
两面针
16.68 12.59
10 9.67 8.12 7.86 单位：亿
2010年中国十大牙膏销售额名次排 行统计
【保健功能】云南白药牙膏内含的云南白药活性 成份， 具有抑制牙龈出血。
【临床实验】能够修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味 的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的 作用。 【主要原料】云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润 湿剂。 【服用方法】坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙 1～3分钟；若患口腔溃疡，刷牙结束以后上牙膏在口腔内含漱 2～3分钟。 【主要成份】二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合 硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料， 高级洁净剂和润湿剂。
云南白药牙膏产品定位分析
云南白药牙膏产品定位分析现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。
2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。
其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。
云南白药牙膏的发展史：2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。
一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。
2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。
云南白药牙膏便是其中“一翼”。
为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。
经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。
云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。
2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
传统牙膏市场竞争：市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。
新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。
各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。
云南白药牙膏产品知识
料所致的少量污黄牙垢和牙斑，对牙体不造成任何损伤，
让牙齿更加洁净、亮白——牙齿亮白更健康！
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健康产品事业部
益齿白美白原理：
对比
放大5000倍
碳酸钙电镜扫描
球型DCPA亮白因子电镜扫描
普通的碳酸钙磨料有尖锐的棱角，会对牙体造成严重的损伤！ 益齿白全新的DCPA亮白因子是圆球形的，保证了和牙体的“软接触”！
（了解内容）
软组织－－牙周组织和粘膜组织：
• 牙周组织
– 牙周组织包括牙龈、牙周膜 和牙槽骨，这些组织完成支 持、保护、营养牙齿的功能
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（了解内容）
牙周组织常见疾病：
• 牙龈炎、牙周炎是牙周组
织的常见疾病
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（了解内容）
牙周病：
物中提取的强效美白成分SP
和牙齿上的顽固污渍接触后， 渗透、溶解，形成络合物。
长期因吸烟、喝茶、 喝咖啡等产生的顽 固牙渍、结石、色 斑。 云南白药集团股份有限公司
络合物离开牙齿表面， 是牙齿健康、洁白！ 健康产品事业部
云南白药牙膏（益齿白）美白机理
• 益齿白内含的全新球型DCPA亮白因子，通过和牙体的
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特点
祛渍+防渍：高效祛渍因子（植物钠PEG－400），有效减少菌斑，在不损伤
牙釉质的同时溶解和防止烟渍、茶渍和咖啡渍沉积，让牙齿健康亮白；
清新口腔：独特的清新因子（MINT，天然薄荷成分）和润口因子
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今天，云南白药牙膏的问 世，将掀起口腔护理、保 健的新风暴。
Part２:云南白药牙膏
用途：针对性强
• 内含云南白药的活性成份，有效、快速解决－－牙龈出血、口 腔溃疡、牙龈肿痛三大口腔症状；同时对牙龈炎、牙周炎、牙 龈萎缩等问题也具有很好的预防作用。
宣传口号
牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，用云南白药牙膏又快又好！
特点：鲜明（一修二养三提高）
修复：云南白药活性成分,修复、愈合受损组织，有效解决 牙龈出血、肿痛、溃疡等问题；
养护：改善牙龈和口腔软组织营养供给,强壮牙龈、牙周； 提高：长期使用，提高口腔健康指数，增强口腔抗病能力。
品质：呵护健康更专业
• 含云南白药的活性成份——有106年历史，它的处方和工 艺被列为国家中成药3大机密之一
近代，人类用牙粉，保持牙齿清洁， 除却污渍。
牙粉是十八世纪英国工业化生产后作为 一种商品盛行起来。但是牙粉pH值极高， 常常会引起口腔组织发炎。
• 1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装 入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取 代牙粉
• 1923年，中国第一支国产牙膏——三星牌牙 膏面市。
70年代后，国际上针对预防龋 齿的含氟牙膏开始盛行 八、九十年代,中国掀起了牙膏 防蛀的高潮。
口腔健康知识
牙的结构
硬组织:牙齿 软组织:牙周组织
牙周组织
含义：牙周围的组织称为牙周组织。 功能：支持、固定和营养牙齿。 构成：牙龈、牙周膜、牙槽骨
牙周病的主要成因
• 牙菌斑 • 宿主的防卫机能下降
牙周疾病的表现
➢ 刷牙时刷毛上有血迹，咬食物时食物上有血迹 ➢ 照镜子看看，牙龈红肿 ➢ 牙齿有不同程度的松动，牙根暴露和牙龈红肿、有脓 ➢ 有口臭
牙周病的危害
导致牙齿单颗或者成片脱落 引发口臭 牙龈炎、牙周炎患者患糖尿病的概率是正常人的7倍 牙周病严重者，致死性冠心病和心脏骤停的发生率分别是 正常人群的2倍和3倍 慢性呼吸道疾病的发生率是正常人的1.77倍 牙龈炎、牙周炎患者患中风的概率高出正常人3倍
牙周病－－－成人掉牙的第一杀手
2007年3月3日，数十位权威 口腔专家汇集北京参加“口腔 健康与和谐消费”论坛
专家重申：牙周病是成人口腔 健康的第一杀手
北京大学口腔医学院荣文生博士说 “龋齿只会坏掉一颗牙，而牙周并回 导致一排牙齿脱落
第三次全国口腔健康流行病学调查显 示，我国80%-97%的成年人群有不同 程度的牙周问题
牙周并不仅是引起成年人牙齿丧失 的首要原因，更是影响心脏、肺、 肾等重要器官功能，导致各种死亡 率极高的疾病的重要成因
易迅速干燥 膏体易凝固
始终保持湿润 膏体外观细腻润滑
润湿剂对比试验
取普通牙膏和 云南白药牙膏各一支
挤一条在牙刷上 放于窗外
24小时后观察 两种牙膏的变化。
云南白药牙膏仍能保持 刚挤出时的光洁度和湿润
普通牙膏则干裂，失去 初时的形状
我们同时用云南白药美白牙膏和其他品牌的牙膏在同一张 纸上分别挤上两条，进行简单的对比试验；
效和安全更具保障；
2、非传统功效－－开辟了口腔护理和保健的新领域；
3、非传统理念－－打造高端产品，提升健康生活品质。让 刷牙从普通的清洁牙齿上升为口腔护理和保健。
云南白药牙膏的目标消费者
有比较严重口腔问题的消费者 有轻微口腔问题，且具备一定消费力的消费者
有消费力的消费者 有心脏病、糖尿病的消费者
云南白药牙膏系列产品介绍
机警敏锐/坚韧不拔/团队制胜
健康产品事业部
• 机警敏锐/坚韧不拔/团队制胜
云南白药牙膏产品知识培训
Part１:牙膏的发展史 Part２:云南白药牙膏 Part３:牙膏材料的比较 Part４:云南白药牙膏常见问答 Part５:竞争产品 Part6:牙膏的构成
Part１:牙膏的发展史
古代，人们用盐和水清 洁牙齿及口腔，主要作 用是为了清洁并对口腔 消炎。
云南白药美白牙膏 在实现牙周保健的同时，天然美白牙齿
Part３:牙膏材料的比较
普通牙膏 碳酸钙
磨料对比
云南白药牙膏 磷酸氢钙+高档二氧化硅
CD或塑料带上摩擦后， 刮痕很大，长期使用会
伤害牙釉质
CD或塑料带上摩擦后， 刮痕很小，长期使用不
会伤害牙釉质
润湿剂对比
普通牙膏 普通润湿剂
云南白药牙膏 高级润湿剂(药用甘油)
• 云南白药集团荣誉出品——医药企业精心打造,研制过程 历时4年,应用12项医药科技,采用高分子提取技术,提取云 南白药百年精华.
• 有卓越的品质——选用磷酸氢钙、高档二氧化硅为洁牙磨 料及高级润湿剂，成本高出一般牙膏几十倍
小结
云南白药牙膏：非传统牙膏－－功能确切、质优品高 1、非日化企业生产：专业的医药企业研发、生产，功能疗
在激烈的竞争中，以牙膏为代表的 口腔护理企业甚至开始有意无意的 将消费者引入“误区”，一些企业 推崇“防蛀、固齿”。忽略了牙周 问题
牙膏的作用
传统牙膏: 预防蛀牙(龋齿)、清新口气， 是针对口腔硬组织——牙齿的牙膏
口腔护理、保健目前空白领域－－软组织（牙周）护理
云南白药牙膏问世 专业针对口腔软组织——牙周组织和口腔粘
２４小时后
普通牙膏 普通香精
香料对比
云南白药牙膏 高级进口香料
清新感短暂停留
口气的清新感长时间存在
Part４:云南白药牙膏常见问答
云南白药牙膏为什么这么贵
资源：云南白药中的部分天然植物，是国家濒临灭绝的名贵中药 材,国家目前限量采挖，因此云南白药牙膏中的精华部分更是十 分珍贵 医药科技：采用医药科技高分子提取技术,提取云南白药活性成 分,使之无色无味.效果更好,口感更清新 磨料：云南白药牙膏的磨料都是目前国内最高档的.普通牙膏的 磨料一般采用碳酸钙，而云南白药牙膏用的是磷酸氢钙加高档二 氧化硅,它长期使用不会伤害牙釉质(一般市面上的，磷酸氢钙和 二氧化硅磨料的价格是碳酸钙的20倍) 润湿剂：云南白药牙膏的润湿剂采用的是药用甘油,是目前国内 最高档,它安全性高(药用甘油的成本是普通牙膏使用的二甘醇的 10倍)
留兰香型: ４５ｇ、6 5 g 、 ９０ｇ、１００ｇ、１２０ｇ、１8 0ｇ
Байду номын сангаас
薄荷清爽型：４５ｇ、6 5 g 、 １００ｇ、１５０ｇ、 2 1 0 g
冬青香型 1 3 5 g 1 6 5 g
云南白药美白牙膏的成份
云南白药活性成份 强效美白成份 高档软性硅磨料 高级洁净剂和润湿剂
云南白药美白牙膏的美白原理：