2019年现制咖啡行业瑞幸分析报告

2019年现制咖啡行业瑞幸分析报告

2019年8月

目录

一、中国现制咖啡市场规模及竞争格局 (9)

1、中国现制咖啡市场前景广阔 (9)

（1）2018年中国人均咖啡消费仅1.6杯 (9)

（2）现制咖啡低渗透率的主要原因：品质相对不稳定、价格高昂以及便利性相对较弱 (9)

2、中国现制咖啡行业现状：长尾供给 (10)

二、资本红利下瑞幸的裂变式成长 (11)

1、本土消费市场的变革塑造了瑞幸“裂变式”的成长 (11)

2、资本助力打造快速上市神话 (11)

3、网点密集布局是王道 (13)

4、咖啡销售带动整体收入快速增长，2019年二季度亏损得到控制 (14)

（1）咖啡销售增长带动整体收入增长，轻食等其他产品占比提升 (14)

（2）规模优势显现，销售毛利率提升较显著，2019Q1单季度亏损收窄 (15)

5、延续神州系“重运营”模式，前期资本开支庞大 (16)

6、高昂的物流成本推动销售费用持续提升 (17)

7、获客成本逐渐走低，促销力度减弱不影响用户留存率的提升 (18)

（1）获客成本逐渐走低 (18)

（2）用户留存率初期下降，后期逐步攀升 (18)

三、烧钱结束后，瑞幸盈利模式的走向 (19)

1、单杯现制咖啡成本测算 (19)

（1）单杯材料成本测算:材料成本相对固定，变化幅度较小 (19)

（2）单杯可变成本测算：下降幅度明显 (21)

2、单件轻食成本测算 (21)

3、产品实际售价测算 (22)

4、单个门店成本测算 (23)

5、产品销量测算 (24)

6、单店盈亏平衡测算：经营亏损呈收窄趋势 (25)

四、瑞幸存在的想象空间及隐忧 (26)

1、瑞幸的想象空间：产品品类扩充门槛低，且茶饮的商业模式本身较优 .. 26

（1）网红效应催生中国茶饮市场的繁荣，产品同质化之下，资本的输出成为核心壁垒之一 (26)

（2）茶饮品类毛利较高，本身的商业模式相对较优 (27)

2、瑞幸的想象空间：发展粘性更高的企业用户 (28)

（1）避开与星巴克在C端的用户争夺，瑞幸将B端用户作为线下突破口 (28)

（2）加码布局B端业务的背后，是瑞幸在流量获取方面的长远布局 (29)

3、瑞幸的隐忧：是下一个星巴克还是下一个OFO (30)

五、主要风险 (31)

咖啡茶饮的商业模式较优且市场空间较大，所以瑞幸本身处在一个非常好的赛道上。国民消费能力的提升、外来咖啡品牌长期影响下国民咖啡消费习惯的形成、互联网带来的流量红利以及支付和物流等基础设施建设带来的效率提升，驱动了中国现制咖啡市场步入加快发展的阶段。所以瑞幸的快速崛起既是受益于行业红利，也是资本助力的结果。目前虽然公司整体亏损严重，但根据测算：单店的亏损正在逐步收窄，未来随着门店分布密度的提高，外送成本压缩，门店有望在合理时间区间内实现盈亏平衡。虽然目前用户的留存率在不断提高，但是瑞幸的长期发展仍然存在一定程度的不确定性，最核心的问题是随着补贴力度的减弱，用户能否长期留存在瑞幸的平台上。通过社交裂变和补贴获取的流量，如果没有品牌忠诚度，就不能转化成瑞幸的客户。所以获取新用户固然重要，但用户留存才是瑞幸接下来最需要关注的核心竞争力。此外，中国咖啡市场最大的竞争对手星巴克目前也在积极应对来自瑞幸的压力，接入饿了么发展外送业务后，其季度的同店销售出现好转。故而未来在竞争者都打通全渠道之后，为了避免陷入同质化竞争，对于瑞幸而言，更本质的求生之路还是在于产品和服务层面的精益求精以及长期品牌文化的建立。

中国现制咖啡市场规模及竞争格局：2013年中国现制咖啡的销售额为57亿（占总体咖啡销售的36.7%），到2018年现制咖啡市场的销售规模已经达到了390亿（占总体咖啡销售的68.6%），预计到2023

年可以达到1579亿，人均咖啡消费量可以从2018年的1.6杯提高到5.5杯。中国现制发咖啡市场目前是“长尾供给”的格局：头部咖啡品牌/

零售商（多为连锁咖啡品牌）品牌知名度高、受众广、销量大，在中国的现制咖啡市场具有一定的话语权和影响力；但总体来看，这部分头部品牌在市场中占据的市场份额仍较小，占比更大的是一大批“小品牌”和“小门店”，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮企业里的咖啡消费（比如KFC里售卖的咖啡）、便利店咖啡（全家咖啡）等。

资本红利下瑞幸的裂变式成长：背靠“神州系”，瑞幸在资本市场高歌猛进。参与瑞幸早期几轮融资的股东主要有神州租车董事长陆正耀、瑞幸CEO及创始人钱治亚、愉悦资本、大钲资本等，多少都与陆正耀及其掌管的“神州系”有着千丝万缕的联系。瑞幸董事长陆正耀本人IPO后持股比例26.06%，拥有30.02%投票权，是公司最大股东。此外，IPO后创始人及CEO钱治亚持股比例16.80%，拥有19.35%的投票权；陆正耀及家人合计持股达到36.64%。

主打小面积的快取店，快速展店占据核心商圈流量。为了快速抢占核心商圈的流量，瑞幸在过去一年多的时间里门店数量激增，从2017Q4的9家门店扩张至2019Q2的2963家门店。

咖啡销售增长带动整体收入增长，轻食等其他产品占比提升。2018Q1单季度营收1295万元，到了2018Q4，单季度收入已经达到4.65亿元，2018全年收入8.4亿元。2019Q2收入9.1亿元，环比增长90%，保持了高速增长的趋势。

高昂的物流成本推动销售费用持续提升，未来随着门店密集度提升及相应门店自提率的提高，物流成本下降空间较大。2018Q1-Q4季度销售费用不断提高，到2018Q4单季销售费用已经达到2.88亿元；但

与此同时销售费用率却在不断下滑，从2018Q1的420%下降到2019Q1的35%。拆分来看，物流费用在销售费用中的占比持续提升，成为推动销售费用增长的主要因素，未来随着快取店布局密度的提高，顾客到店自提的比例提升，物流成本有望大幅下降。目前自提比例已从2018年初的35%提升至61%。

获客成本逐渐走低，促销力度减弱不影响用户留存率的提升。随着线下门店的铺设以及线上广告营销的投入，瑞幸的品牌知名度提升，获客成本从2018Q1的103.5元降低到2019Q1的16.9元。此外新用户获客成本中的重要构成——免费产品推广费用也从2018Q1的15.8元下

降到2019Q1的6.9元。用户留存率是用户忠诚度的重要指标。瑞幸的用户留存率在初期出现的下降后，从2018年3月开始已经呈现逐步爬升的趋势。由于门店多分布在办公区域，所以在春节期间会出现季节性的回落。

烧钱结束后，瑞幸的盈利模式能否跑通？产品成本测算：算进平均每件商品的配送成本，单杯咖啡的总成本（不含房租等）从2018Q1的14.2元/杯减少到2019Q1的7.6元/杯。以2019Q1为例，单杯咖啡总成本7.6元，其中原材料成本4.59元，占总成本的60.4%；可变成本（包装仓储等）0.9元，占总成本的11.8%；配送成本2.1元，占总成本的27.6%；单件轻食总成本11.2元，其中物料成本、包装等可变成本以及配送成本分别占比为73%/8%/19%。实际售价测算：截至2019Q1实际饮品售价从10.1元/杯；轻食售价9.6元/件。门店运营成本测算：单店月均总成本从2018Q2到2019Q1呈现逐步下降的趋势。主要原因是