(营销技巧)东京迪斯尼乐园的情感营销

东京迪斯尼乐园的情感营销

“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依*的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。

日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递着在东京迪斯尼乐园的感人经历，东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。

自1983 年 4 月15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿993 万人次，年平均接待游客近1,550 万人次，2002 年度到访游客人数更创2,482 万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。

众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面

对日平均6 、7 万游客( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本却是一个不小的数字) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。

调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过90 ％。赢得这一近乎幻想的数字，*的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。

那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？

变“有形的服务”

为“有心的服务”

一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。

我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”

听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”

听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀*和一杯水。

两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”

看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。

这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么，她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。

但是，只是机械地履行工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至扫兴而归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的心境，并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。

同时，应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感。如果简单地把这一服务加入工作守则之中，要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为其多准备一把椅子。那么，这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定，非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现，有心的感性服务更是无从谈起。

“ｓ·ｃ·ｓ·ｅ”基本行动准则那么，是什么力量使东京迪斯尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心境，并适时适景地为游客提供发自内心的服务，而并非墨守工作守则的基本要求呢?

东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准，即“ｓ·ｃ·ｓ·ｅ”基本行动准则。看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。

毫无疑问，东京迪斯尼乐园备有大量的工作守则。但是，再详尽的工作手册也不过是游乐园内最基本的操作程序，且不可能事无俱细地对日常营运中的每一个环节加以规范。

面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题，园内工作人员及时准确的判断与处理至关重要。而能否在第一时间有效地处理发生在面前的各类问题，将直接影响到游客对游乐园服务水准的评价。为此，“ｓ·ｃ·ｓ·ｅ”的价值观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中，成为他们在遵循基本操作规则的基础上，在面对突发事件必须作出及时判断与行动，直至为丰富服务的内涵而恰当地溶入个性化自我表现时得以依据的基本价值准则。

“ｓ·ｃ·ｓ·ｅ”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼乐园营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。

例如：每逢节假日出现拥挤混乱时，园内工作人员的首要任务是确保游客的安全，为了安全他们会毫不犹豫地限制游客的移动途径乃至入园人数。

不难想象，清晨5 、 6 点钟举家出发，或自驾汽车，或乘电车，耗时 2 、 3 个小时满心欢喜地来到游乐园时却被告知由于园内拥挤暂时停止入园，而不得不在园外等候

1 、

2 个小时游客的不满。然而，为保证游客享受到应有的服务水准，更为安全考虑, 牺牲礼仪在所不惜。当然，在这种情况下，他们会在园外安排一些临时性的表演，以缓和