第八章 公关危机

–诚意 –诚恳 –诚实
5、权威证实原则
寓言故事
狮子听说人类叫他森林之王,非常得意.于是决定 去验证一下自已在森林中的威信.狮子遇见了一只猴 子,于是大声问道:我是森林之王吗?猴子吓得魂飞魄 散,连连称是.接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道: 我是森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说 “如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”狮子更加 骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。 这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道 “森林之王是谁？” 大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来， 重重地摔了出去。
2、危机中的消费者沟通
• （1）设立专线电话 • （2）处理事件以尊重消费者为前提 • （3）迅速查明和判断受到影响的消费者数 量及分布。 • （4）通过不同渠道，向消费者颁发说明事 故梗概的书面材料。
3、危机中的媒体沟通
• • • • • （1）与记者取得联系 （2）迅速回答记者的提问和质疑 （3）对记者抱谅解和合作态度 （4）一时难以回答的问题，争取推迟回答 要点：主动、谨慎、合作、自信
寓言的意义
公牛虽然强大，但却因行动迟 缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样 如此。如果你没有极快的反应速度， 即使你有多强的实力，你都会招致 灾难。好事不出门，坏事行千里。 在危机出现的最初12-24小时内， 消息会象病毒一样，以裂变方式高 速传播。而这时候，可靠的消息往 往不多,充斥着谣言和猜测。组织的 一举一动将是外界评判公司如何处 理是这次危机的主要根据。
1、速度第一原则
寓言故事
公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。 他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安 全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去 撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在 洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口 看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部， 再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。 公牛醒来后，伤痕累累，却无计可 施。老鼠却对着洞外说：“大人物 不一定都能胜利。有些时候，微小 低贱的东西更利害些。”
2.从形式方面来看，公关危机包括
（1）点式危机。 （2）周期性危机 （3）综合性危机
（2）周期性危机
这是一种按规律出现的危机现象。也 就是由于事物的性质和发展规律造成了某 些公关工作在经过一段时期后，有节律地 出现困难现象危机状态。 例如某些产品的销售，有旺季，也有淡 季。当进入淡季后，就要有相应的处理措 施，以应付不利的局面。
寓言故事
一只鹿被猎狗追赶得，慌不择 路跑进一个农家院子，恐惧不安地 混在牛群里躲藏起来。一头牛好意 地告诫他说：“在我们这里，当然 你能躲过猎狗。但你在这里不一定 是安全的。因为如果有人经过这里， 你就等于是自投罗网。” 这时，主人进来了，一边埋怨 牛饲料分配得不好，一边走到草架 旁大声说：“怎么搞的，只有这么 一点点草料？牛栏垫的草也不够一 半。” 当他在牛栏里走来走去检查草 料时，发现露出在草料上面的鹿角， 于是把鹿杀掉了。
不要试图去掩盖自已,不要试 图给自已披上华丽的外衣! 组织处于危机漩涡中时，是 公众和媒介的焦点。你的一 举一动都将接受质疑，因此 千万不要有侥幸心理，企图 蒙混过关。而应该主动与新 闻媒介联系，尽快与公众沟 通，说明事实真相，促使双 方互相理解，消除疑虑与不 安。
真诚沟通的含义 • 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。 • 真诚指“三诚”
速度第一原则的含义 组织内部对于危机事件 必须保持高度警觉，早发现、 早通报，便于高层尽快掌握 了解真相、做出决策。 在对外沟通方面，速度 第一原则显得更为重要，及 早向外界发布信息既体现出 组织对危机事件的快速反应 姿态，又可以平息因信息不 透明而产生的虚假谣言，赢 得公众信任。
2、系统运行原则
2、建设性
• 伟达公关公司一位经 理所说：“危机，即危险 加机遇。”
3、突发性
4、渐进性
• 冰冻三尺非一日之 寒。 • 公共关系危机的爆 发是一个从量变到 质变的过程。 • 酿成危机的因素是 一个累积渐进的过 程。
案例：
• 2007年12月 • 2008年5月 • 2008年8月1日 • 2008年9月13日 三鹿开始陆续接到消费者投诉 三鹿成立问题奶粉技术排查小组 三鹿监测出奶粉含三聚氰胺 简光洲点名批评三鹿。
5、偶然性
危机的偶然性是指危机的爆发往往是由 偶然因素促成的。
6、必然性
危机的必然性是指危机不可避免，即只 要有公共关系就会有公共关系危机。
三、公关危机的成因
美国危机管理专家诺曼· 奥古斯丁 形容说：“危机就像普通的感冒病毒一 样，种类繁多，难以一一列举。” 而危机的种类繁多，正是因为企业 危机产生的原因很多。
奥妙虚假宣传
1、该系列产品外包装上标明“适用于棉、 麻、化纤及混纺等质料之衣物”，但其检验 报告中用于检验的材料仅限于 “白色机织全 棉和涤棉(65涤/35棉)”，涉嫌夸大宣传。 2、检验报告中关于去除99种污渍的实验， 是基于"洗涤30分钟、0度水温"等实验室条件 下进行，外包装上却无明示，有误导之嫌。 3、检验报告中用于实验的99种污渍都是特 定选取的，而外包装上未明示。如做实验用 的污渍"白巧克力、白腐乳汁"，用于宣传时 就变成了"巧克力、腐乳"。
2．企业外部环境原因
（1）自然环境突变（地震、水灾） （2）企业恶性竞争 （3）政策体制不利 （4）社会公众误解
案例：
• 1）911恐怖袭击使美国政府陷入了危机； • 2）非典事件使我国卫生部和北京市政府陷
入了危机；
• 3）2006年海运企业恶性竞争。
四、公关危机的种类
按照不同的分类标准，可以将危机分为 多种类型。但是在公关工作中，关于危机 的根本分类标准就是按危机的内容和形式 两个方面去划分。
寓言的意义
自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会 徒留笑柄。
权威证实的含义 在危机发生后，不要 自已整天拿着高音喇叭 叫冤，而要曲线救国， 请重量级的第三者在前 台说话，使消费者解除 对自已的警戒心理，重 获他们的信任。
三、公关危机管理的程序
1、采取紧急行动
（1）了解危机事件 （2）成立临时专门机构 （3）制订危机处理计划
时间：5月8日下午2点
–西湖区交警大队召开了事故通报会。警方公布自己的 初步调查结果称，肇事车辆是否存在改装、死者是否 走在斑马线上不详，车速认定70公里每小时。
危机应对案例分析： 2009年杭州5.7飙车案
案例特点
政府部门最 初由于事件处理 失当，导致危机 事件进一步升级， 且政府形象受损， 而后由于补救措 施及时，最终使 危机事件能够顺 利平息下来
杭州5.7飙车案事件回顾
时间：5月7日晚8时许
– 杭州市主城区。一辆红 色的三菱跑车急速驶来， 没有任何刹车减速，在 经过位于文二西路南都 德嘉小区门口的斑马线 时，撞上行人谭卓。
从丰田“霸道广告” 说起
（2）效益危机
这种危机是指组织在直接的经济收益方 面面临的因境。 例如：同行业产品价格下调；原材料价 格上涨；出现了行业的恶性竞争；或者是该 产品市场疲软，产品过剩；或者是组织的投 资出现了偏差等等。
（3）综合危机
它是指兼有信誉形象危机和经济效益危 机在内的整体危机。 这种危机的爆发往往是出现了影响重大 的突发性事件，而且情况总是从信誉危机 引起，由于处理不及时，或者是事态发展 太快而造成了经济利润的全面下降，促成 了互相联系的连锁损失，
第二节 公关危机处理
一、公关危机的预防 二、公关危机应对的原则
三、公关危机管理的程序
四、公关危机的处理对策
一、公关危机的预防
1．培养全体成员的忧患意识、危机意识
2．设置符合危机管理要求的组织保障 3．要有充分资源准备
二、公关危机应对原则
速度第一原则（speed） 系统运行原则（system） 承担责任原则（shoulder） 真诚沟通原则（sincerity） 权威证实原则（standard）
第八章公关危机
第一节 公关危机概论
一、公关危机的定义 二、公关危机的特点
三、公关危机的成因
四、公关危机的种类
二、公关危机的主要特点
(一)破坏性与建设性
(二)突发性与渐进性
(三)偶然性与必然性
1、破坏性
• 危机一旦出现不仅会影响组织的经营，给组织带 来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且也会给社 会带来危害。 • 可口可乐公司仅比利时和法国就有8000多万瓶可 口可乐产品被退回，直接损失达6000万美元；从社会 角度看，比利时有多名学生的健康受到伤害，给政府 和国家带来一定的经济损失，导致了社会一定的无序 状态和混乱状态。
寓言的意义
行人的外衣就是公众 对企业的防卫心理。 而北风和太阳则是企 业使用的不同手段。 记住：漫暖的太阳比 凛冽的北风更能使公 众脱下防卫的外衣。
承担责任的含义 危机发生后，公众会关心两方面的问 题。
一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦 点，因此无论谁是谁非，组织应该承担责任。 另一方面是感情问题，公众很在意组织是否 在意自已的感受。
2．积极处置危机
• • • • （1）积极主动，具有高度的责任感 （2）迅速隔离危机险境 （3）控制危机蔓延态势 （4）查明危机事件真相，收集相关信息
四、公共关系危机的处理对策
• 1．针对企业内部对策 • 2．针对消费者的对策 • 3．针对新闻界的对策
1、危机中的内部沟通
• （1）危机初期，向员工宣布危机处理小组 成员，宣布本组织对危机的态度。 • （2）危机稳定期，及时向内部公众通报危 机发生的时间、地点及本组织处理危机的 原则。 • （3）调查引起危机事件的原因，并采取相 应措施。 • （4）危机处理末期，对危机处理工作进行 评估。并以危机事件教育员工。
3、承担责任原则
寓言故事
北风对人们称赞太阳是万 物之灵，一直愤愤不平，认 为他自已才是这世界上最历 害的。于是北风向太阳挑战： 谁能使得行人脱下外衣，谁 就是强者。 比赛开始后，北风使出浑 身解数，刺骨的寒风使行人 紧紧裹住自己的衣服。风刮 得越猛，行人衣服裹得越紧。 最后北风不得不承认失败。 而太阳却把温和的阳光洒向 行人，行人慢慢地热起来， 脱掉了外衣。