万达项目营销管理操作手册

集团营销管理手册目录一、营销管理操作细则1、市场调研和产品定位阶段2、营销推广阶段3、营销费用管控4、销售价格控制5、销售准备及过程控制二、营销管理审批步骤三、工作表单第1节营销管理操作细则1市场调研和产品定位阶段1.1市场调研1.1.1例行市场调研1）项目企业营销部门应立即、正确地了解市场信息，为经营决议提供依据。

2）《房地产市场判定关键信息统计表》每十二个月3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上六个月市场信息。

《市场关键数据统计表》每个月5日前提交上月市场数据，每十二个月3月1日前提交上年度市场数据。

1.1.2 专题市场调研项目企业营销部依据业务需要，单独或作为某项专题汇报附件向项目管理中心营销部上报。

1.2产品定位及户型配比1.2.1工作要求1）项目企业应在拟摘牌前15日形成《项目市场调研汇报》，在汇报中应就项目定位、户型配比和功效、建筑风格、产品设计要素等进行深入分析，并提出结论性提议。

2）《项目市场调研汇报》形成后，项目企业组织召开项目产品定位会，此会议由项目管理中心分管副总经理、项目企业、项目管理中心营销部、设计部相关人员参与。

会议审核、研讨《项目市场调研汇报》确定产品定位结果，形成《项目产品定位及户型配比提议书》或定位会会议纪要。

1.2.2 上报时间：召开定位会后2天内。

1.2.3 关注关键点：项目标产品定位、用户定位、户型套数比、面积比、配套设施规模和功效、建筑风格、产品设计要素等。

1.2.4 审批完成时间：摘牌后15日内。

1.3 可售物业精装修标正确定及调整操作关键点1.3.1 项目企业基于产品定位，在对市场情况、用户需求、竞争项目装修标准等情况充足调研和评审后，编制上报《可售物业精装修标准（调整）提议书》。

1.3.2 《可售物业精装修标准（调整）提议书》内容包含调研市场情况、用户需求、竞争项目装修标准、原建造标准、现建造标准、调整原因、销售价格提议等。

1.3.3 项目企业成本部依据提议精装修标准测算成本改变额（含工程成本和税费）；在可研成本基础上，分析项目现金流改变值。

1.3.4 项目企业形象《可售物业精装修标准（调整）提议审批表》（见营表10）。

1.3.5 上报时间：计划设计方案完成后10天。

2营销推广阶段2.1营销推广2.1.1总体营销策划方案1）审批目标：确定项目推广主诉，同意营销费用使用明细。

2）关注关键点：a）销售目标、实现策略及实施步骤；b）项目区域最近十二个月市场表现；c）营销推广定位、目标用户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等；d）依据项目定位及经营决议文件内容、提出价格定位及销售计划；e）营销费用百分比、组成和使用计划明细。

2.1.2季度营销策划方案1）审批目标：各项公布、实施业务审批依据。

2）关注关键点a）营销推广策略；b）上季度营销费用实际发生情况，本季度营销费用使用计划；c）统计、分析已成交和来访用户信息，统计、分析各类推广手段使用金额、占营销费用百分比；将成交和推广统计信息进行对比，分析销售总体情况，决定营销策略实施或调整方案；d）依据分析结果，结合目标客群认知习惯，编制本季度媒介公布方案，确定主要广告推广媒介选择，公布时间及频次、费用预算等；e）大型推广活动专题活动方案；f）每十二个月一季度汇报中应包含整年度总体计划，四季度汇报中应包含整年度总体评估。

2.2 广告公布2.2.1 审批要求（见审批步骤YX6）1）和项目销售相关印刷物流、媒体广告及对外汇报等所包含文字和图片宣传资料须经项目企业相关部门会签，经总经理同意后方可公布，关键内容需要经项目企业法律顾问签字（见营表11）2）首批次推广物料（包含楼书、3D文案、海报、户外、围挡等），在宣传前需报项目管理中心审批；3）对外宣传中，包含股份企业层面宣传，须报企业文化部审批；4）对外宣传中，包含主力店等合作伙伴内容需报商管企业相关部门审核，并报分管商管企业副总裁同意；在未正式取得股份企业发展、计划、招商部门公布信息前，项目企业不得公布相关信息；5）前期已会签和审批过资料可直接用于宣传，新或发生更改文字、图片内容则需重新按上述程序审批，方可用于宣传。

2.2.2 公布内容要求1）项目企业在对外宣传或承诺中必需遵守以下严禁性要求，如因销售需要必需宣传，须报项目管理中心营销部审批后可公布。

a）在销售广告中一律不得承诺具体数据；如容积率、绿化率、覆盖率、配套设施面积、会所面积、学校规模等（上述内容中已建成或已施工并经过测绘除外）；b）不得含有实际不存咋设施设备；c）不得对项目用地红线外建设情况等进行承诺；d）不得含有所售房屋商铺由万达包租（或变相包租）、统一经营、带租约销售、代为招商、投资汇报等内容；e）不得承诺实地负责所售室外商业街统一开业；f）不得宣传为购房人办理户口、就业、升学等事项承诺；g）不得利用其它项目标形象、环境作为本项目标效果。

2）各项目企业在对外广告宣传中必需正确使用宣传词，不得随意更改。

宣传词由股份企业制订并正式公布实施对企业标准介绍，内容包含但不限于：a）企业性质、业务范围、品牌定位、文化理念；b）企业战略、规模、业绩；c）企业关键高管介绍；d）企业历史e）关键事项说明。

3）现场公告规范：项目公式须对大堂、电梯厅、电梯轿厢、样板间、项目沙盘、地块红线内外等制作法律申明及公告牌。

3营销费用管控3.1营销费用控制细则3.1.1项目企业营销费用开支依据1）项目企业营销部务必明确营销费用（或协议）“营销费用归属经验区域”或“营销费用归属项目”。

财务部将营销部对上述问题确实定作为支付款项或审核协议依据。

当取得股份企业同意营销费用总额指标、项目管理中心营销部同意营销费用分项指标后，项目企业营销部须在上述指标范围内办理相关业务，项目企业财务部负责监督总额指标；2）还未取得总额指标和分项指标时，项目企业营销部须依据《项目营销费用目标成本表（暂行版）》办理相关业务，项目企业财务部负责总额监控；3）全部营销费用类协议，必需经过项目企业财务审批，且须明确协议总额或最高额，不然不予签署。

在签署协议之前，项目企业财务部审核该协议费用是否符合股份企业同意营销费用总额指标；4）当营销费用支出（已付金额、应付金额）达成股份企业审批“营销费用总额指标”时，财务部不再办理营销费用开始及协议签署，除非取得股份企业同意追加（调整）“营销费用总额指标”文件。

3.1.2 项目决算时营销费用确定1）项目企业财务部依据股份企业下达决算通知，依据编制“营销费用台帐”计算营销费用决算金额，并取得项目企业营销部书面确定；2）在营销费用决算前，财务部会同营销部采取权责发生制方法。

对应计入本期决算金额各项营销费用进行最终确实定。

一旦该期营销费用决算金额得以确定，则以后不得再将任何发生营销费用摊入该期；3）营销费用决算方案经项目企业营销部、财务部、总经理确定，再上报至项目管理中心营销部、股份企业财务部审核；4）样板间（含装修、家电、饰品等）销售额和样板间毛坯房售价差额，能够在营销费用中抵扣，但抵扣最高金额不得超出样板间实际费用。

毛坯房几样板间（含装修、家电、饰品等）售价确实定，须经项目管理中心营销部同意。

样板间家俱、家电、饰品等，不许可出售给内部职员。

3.1.3超支预警总体营销费用（含签署协议未付款费用和待支付分成及个人所得税等）达成营销费用目标80%，而销售额（协议额）未达成目标销售总额80%，项目企业须编制《营销费用分析汇报》，报项目管理中心分管营销副总经理审批、股份企业财务部存档。

依据营销费用台帐，项目企业财务部判定营销费用（含已付、应付款）存在超出“营销费用总额指标”风险时，应通报项目企业营销部，并向项目企业总经理及股份企业相关部门预警，同时暂停营销费用支付及营销推广类协议审批和审批；待三部门对费用使用汇报审批后，项目企业依据审批意见使用（见审批步骤YX28）。

3.1.4 营销费用基础内容财务部对营销费用核实内容以下：1）销售人员工资（含个人所得税）、销售分成总额（包含多种形成提前、销售分成个人所得税、底薪、社会保险、公积金、餐补等）；2）工资附加费（福利费、工会经费、公积金、社会保险等）；3）办公费（办公用具、通讯、水电费等）；4）办公用房租（不含售楼处房租）、物业管理费；5）差旅费；6）业务招待费；7）保险费；8）车辆费用；9）折旧及摊销；10）媒介广告费；11）促销活动费；12）其它营销费用。

3.2 营销类业务招标（采购）管理指导3.2.1 营销类招标（采购）业务种类包含：1）广告媒体投放；2）营销策划（广告）代理；3）楼书、单元、模型、礼品等营销资料制作；4）售楼处、样板间装饰装修（包含家俱、配饰等）；5）其它营销指标（采购）业务。

3.2.2 职责分工1）营销部负责具体组织、经办营销类招标（采购）工作。

对协议标额是否控制在《项目营销费用目标成本表》费用额度之内负关键责任；2）财务部及主管副总经理负责非工程类招标（广告、策划、楼书制作等）商务条件及审核，参与供方资格评审、入围单位审核，负责对投标确保金（保函）有效性进行审核，参与评标、定标等。

对协议标额是否在《项目营销费用目标成本表》费用额度之内负审核、监控责任；3）成本部及主管副总经理负责工程类招标商务条件及审核，参与供方资格评审、入围单位审核，参与评标、定标等。

招标专员负责帮助监督；4）售楼处、样板房设计及装饰由营销部分成设计和装修要求，参与方案评审、效果监控并提出修正提议，负责最终效果验收；设计部负责组织方案评审及报批工作；工程部和成本部负责工程实施、造价审批及报批。

3.2.3控制关键点1）单项协议金额在10万元（含）以上招标（采购）招标和定标申请，经项目企业总经理审批后，报项目管理中心营销部同意（售楼处及保安服务招标，需商管总部物业管理部同时审批），并于同意后5日内上报股份企业成本控制部立案检验。

项目企业招标资料上报后，项目管理中心营销部于2个工作日内反馈审批意见（商管总部物业管理部参与审批于4个工作日内反馈审批意见）。

2）项目管理中心营销部对下列内容进行审批，包含但不限于：a）营销业务必需性和可行性；b）营销业务协议标额合理性；c）招标、评标文件中营销技术内容；d）经济协议主条款中营销技术内容合理性。

3）单项协议金额在10万元以下招标（采购），经项目企业总经理同意后，存档备查。

4）确因特殊情况发生不符合制度事项，详见《招标（采购）管理》。

3.2.4 营销类业务直接委托报批1）项目管理中心营销部对下列内容进行审批，包含但不限于：a）营销业务必需性及可行性；b）营销业务工作要求（如价格谈判统计，需两个部门三人以上签字；营销费用归属科目及使用情况等）；c）经济协议中营销技术内容合理性。

2）审批时限a）项目企业将齐全、完整直接委托申请资料上报后，项目管理中心营销部于2个工作日内反馈审批意见；b）项目管理中心营销部同意后，股份企业成本控制部于2个工作日内反馈审批意见。