第八章 人身保险的营销

第八章人身保险的营销本章预习

人身保险营销是保险公司经营的重要环节，它直接关系到整个公司的收入赢利状况。良好的人身保险营销是公司不断扩大规模，提高经营效益的保证。

学习本章的目的主要是了解人身保险营销的含义，它与一般保险推销的区别，及在进行营销时要制定那些不同的策略，通过那些渠道进行营销，如何进行营销的信息管理等。本章的主要内容包括：

●人身保险营销

●产品开发

●人身保险营销渠道

●人身保险营销策略

●人身保险营销的信息管理

8.1 人身保险营销的概述

8.1.1 人身保险营销的定义

20世纪以来，世界的商品经济得到很大发展，飞速的生产发展使消费者的需求日益多样化和复杂化，市场也逐渐从卖方市场步入到买方市场。因此，企业要控制市场、实现其经营目标，必须对市场进行全面的、系统的调查和研究，依据市场销售原则，运用现代先进技术预测市场的需求变化，制订有效的生产计划和销售计划，为市场提供切实可需的商品，才能从中获取最大利润。这即是现代的市场营销(marketing)。市场营销从诞生以来就不断发展，与经济学、社会学、心理学和管理学等结合在一起，形成一个新的科学，关于它的定义也不断地被修改。美国市场营销协会在1985年提出了一个较权威的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，旨在导致符合个人和组织目标上交换。

人身保险属于服务业，作为服务产品当然也需要进行产品的营销。人身保险营销是寿险公司为实现其经营目标，满足人们对人身风险保障的需求、依据市场环境、利用各种营销技术和策略、与保险营销对象对行沟通并达到说服保险营销对象投保保险的目的的运作过程。其中，包括对保险市场的开发、费率的合理厘定、保险营销渠道的选择、相关信息的收

集整理、保险产品的推广以及相应的售后服务等一系列活动。现在社会产品市场极大丰富，对人身保险产品的要求程度也越来越高，人身保险也要不断地进行产品设计、对新险种进行开发安排、拓展营销渠道、扩大销售途径。只有拥有良好的营销体系，人身保险公司才能扩展其业务量，扩大规模同时增加收益。人身保险营销，不再是以个险销售为重要活动，而开始成为一个体系，一个系统，它确立了公司经营目标下的总体销售战略，建立了比较完善的销售组织，衍生出更细化的销售部门和相关辅助部门，并借助各种辅助系统促进最终的销售。人身保险营销也逐渐形成了一种理念：以顾客为中心，以整合营销活动为手段，以客户最终满意为活动目标，保证客户、公司和社会的三位一体。

8.1.2 人身保险营销的特征

人身保险营销是与人身保险市场有关的人的活动，其主要作用是识别和鉴定目前尚未被满足的市场需要和欲望，估量并确定其需要量的大小，来选择本公司能够最好地为其服务的目标市场，以决定适当的产品服务计划。它是一个动态的管理过程，是一个险种从设计前的市场调研到最终转移到保险消费者手中的整体过程。这和常说的人身保险推销（policy selling）有着本质的区别，人寿保险的推销只是营销过程的一个阶段。与其相比，人身保险营销有以下特点：

1.人身保险营销具有比人身保险推销更广泛的内涵。前者不仅包括后者，还包括人身保险市场研究、预测、售后服务等其他的内容。

2.人身保险营销更注重人身保险公司在整个保险市场上的长远利益，它不仅仅是单纯的销售活动，还非常注重本公司的形象，为本公司今后的发展做出预测和决策；而人身保险推销则偏重于眼前的短期利益，是一种短期行为。

3.人身保险营销始终以客户的最终利益为目标导向，为不断满客户的需要而开展活动；而人身保险推销则把重点放在人身保险产品上，是为了进行现期销售产品而进行的活动，二者的活动重点有很大的区别。

4.人身保险营销是一种整体营销行为，从开始调查，探测人身保险市场上的需求到进行相应的险种设计、险种安排，直至最后对投保人销售和售后服务，这是一整套的营销活动，是一系列的方法；而人身保险推销则主要是采用各种短期的促销手段来推销人身保险产品，其进行活动的时空范围都相对狭窄一些。

5.人身保险营销在不断满足客户需要中通过对投保人提供全方位的服务而获取收益，其利润最大化的方式是通过博得投保人的满意而达成的；人身保险推销只是通过直接销售获得收入源，继而获得利润。

6.人身保险营销还具有人身保险推销所不可比拟的广泛的功能，主要包括：

（1）它能充分识别人身保险市场上尚未满足的各种投保需求和潜在需求，并能准确估量出这些需求量的大小；

（2）它能准确描述人身保险市场的现状，确定其公司所处的市场营销环境，并据此做出相应的生产计划或进行战略调整；

（3）它能收集到有关人身保险市场的信息，开发设计新的险种以增加其吸引力，扩大业务量并满足客户需求；

（4）它能对公司的内部环境和外部环境做出准确分析，并协调其经营目标，保持本公司的稳定经营，并逐年增加收益；｜

（5）它能运用先进技术或数理模型对其经营活动做出准确的预测和决策以保证其产品的顺畅销售，收入的稳定增长；

（6）它在进行公司的整体营销活动中可以组织各种策略组合，如险种搭配策略、销售渠道策略、费率差异策略、售后服务优化策略等；

（7）它能及时分析人身保险市场的变化，以及其竞争对手的情况对本公司情况进行准确定位，保证在激烈竞争中的稳固的地位。

而人身保险推销主要是增加保单的销售量来保证人身保险公司的稳定经营。

8.1.3 人身保险营销的意义

现代社会是一个竞争程度不断加剧的社会，在人身保险市场上也面临着激烈的竞争，在这样一个多元化的人身保险市场格局下，每一个公司都是一个独立的角色，每一个公司也要尽可能地争取更大的市场份额，来增加业务量，扩大公司规模、巩固和加强自己的竞争地位。而占领市场的份额大小则取决于公司的营销策略、营销人员的工作情况，哪一个公司的最终营销活动能博得客户的最大满意，哪个公司才能获得更多的客户支持，占领更多市场。所以在这种强大的外在竞争压力下，要求人身保险公司必须注重本公司的市场调研、开发出满足客户需要的新险种，这样可以减少花费在旧险种上的直接推销成本而同时增加客户数量。

人身保险营销的中心是一种特殊的产品——人身保险产品，它是对未来的人身风险提供的保障，持续时期很长，这种对未来的一种保障作用增强了人们对人身保险产品的潜在需求，而要将这种潜在需求转变为现实的需求就需要全面的市场营销活动，来实现这种转化。同时，人身保险的经营也同样遵循和财产保险一样的大数法则，要求有广泛的社会群众参与，才能在尽可能大的时空范围内，吸收和分散风险，保证人身保险公司的经营稳定性。而群众的广泛参与客观上需要人身保险公司的高技术的市场营销活动。所以人身保险营销具有重要的意义，主要有以下几点：

1.人身保险营销不仅能满足客户对未来保障的需要，还能为客户提供高质量的保险产品，提高了保险保障质量。人身保险营销是始终以客户为中心，围绕着如何使客户获得更大程度的满意而展开活动，所以保险公司在进行现有产品的销售时，还要不断考察客户需求，增加研发能力，设计、开发出新的好的险种以更好地满足客户需要。这些不断升级的新险种也增强了产品质量，提高了对投保人的保障质量。如很多人身保险公司根据客户的不同需求重点，开发出不同的新险种，书法家、画家以手为投保标的，歌唱家以嗓子为投保标的、并投入巨额保额，这些都是不断满足客户需求的体现。

2.人身保险营销能帮助公司找开产品销售渠道，拓展销售范围，增加公司收入，这对于人身保险公司增加利润，适应激烈的市场竞争是很重要的。人身保险商品属于服务产品，是无形商品，它所提供的是对保护人身安全的保障。这种无形商品给消费者带来的效益不能立刻体现出来，而需要一段时滞。投保人在投保后得到的只是一个承诺，所以会产生对人身保险的一种疑惑和不信任，这就需要公司营销时做许多服务工作以说服投保人进行投保，还要进行与此有关的包括市场调研、开发新产品、营销技术策略、风险控制等复杂工作。保险公司取得保费收入后，提取必要的各项准备金后形成可用资金，保险公司再对资金进行合理运用，获得巨额利润。

3.人身保险营销是人身保险公司经营的重要活动，对于公司进行风险经营控制、衡量保险商品的成本、效益及不足之处的加以改进具有重要意义。人身保险经营是建立在大数法则基础之上的，只有订立更多的保险合同，同质的风险越多，分散风险的范围越广，风险发生的偶然因素才能相互抵消而减少，才能把保险事故发生率控制在预定范围内，降低人身保险公司的经营风险。人身保险营销的整体战略将不断改进产品质量、降低原有产品成本，