中小企业自主品牌营销策略的研究

［调查与研究］

◎文/吴少华

（江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003）

中小企业自主品牌营销策略的研究

一、前言

中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。

二、自主品牌和品牌营销

自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

三、中小企业自主品牌营销存在的问题

（一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解

品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全

过程、全方位的理念意志、行为规范和群

体风格。企业文化通过品牌将视野扩展

到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对

外增强竞争力，并不断将其转化为资产。

许多中小企业盲目地认为树立品牌就是

提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使

品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直

接后果就是品牌营销成本的浪费或者品

牌风光一阵之后就被市场所淘汰。

（二）中小企业缺乏打造自主品牌的

理论和经验

由于绝大部分中小企业甚至许多大

企业都没有专门的品牌管理机构与人才，

使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中

小企业在打造品牌过程中存在以下主要

问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、

缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带

来销售。很多品牌非常有名，却没有占领

消费者的心智，没能在消费者内心根植品

牌的核心价值，也就无法给企业带来预期

持续的销售，其后果就是广告一停，销量

马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了

问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的

变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以

获得持续增长。

（三）存在先做销售再做品牌的误区

有些中小企业认为，做品牌是大企业

的事，当务之急是积累资本，把销售搞上

去。认为销量是企业生存的基础，企业必

须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企

业经营的主要目的是获得利润，销量是企

业利润的直接来源。做销量也是为将来

做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设

是一个长远的战略目标,企业在做销量的

时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资

金少、经验少、管理缺、机器老的中小企

业，生存还是一个大问题，有何资格谈论

品牌？但他们不明白，企业不是等大了以

后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略

把企业搞大。

（四）忽视产品价格对品牌的影响

近年来，随着同质化产品的剧增，价

格战成为众多中小企业在争夺市场的重

要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽

视了降价对品牌形象的影响。价格本身

就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对

产品的认知导入严重的误区，这不仅导致

厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为

严重的是降低了产品在消费者心目中的

形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影

响。

（五）重表象，轻实质，创品牌不重内

涵

许多企业对品牌的认识还存在种种

误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的

实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以

为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以

为做几天广告就成了品牌，以为通过各种

手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有

了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金

奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌”

不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参

展商品的评价，而名牌是消费者对产品整

体的评价，它在整个评价过程中并不收取

企业任何费用，是含金量极高的产品名

誉。二是认为“高质量就是名牌”。

（六）中小企业品牌营销存在瓶颈

中小企业自主品牌建设中还存在种

种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业

由于大多处于起步阶段，生产，销售等都

还需要投入大量成本，同时，由于中小企

业经营风险大，很多银行都不愿意放贷，

所以中小企业融资困难是一个众所周知

的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业

由于其规模较小，但随着企业的发展，简

[摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所

以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企

业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关

内容。

[关键词]中小企业；自主品牌；营销战略

基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053）

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