【美丽丽江 魅力之乡】云南丽江旅游城市宣传策划方案

旅客的偏好度
短期目标
提升丽江古城美誉度， 提高旅游品质
（三）为实现上述目标，此次策划通过以下几个表现策略体现目标
1.诉求点：有着小资天堂的独特魅力，
让0更2 多的人了解丽江，走进丽江
2民0.产族3品习概俗念和：娱有乐着活绚动丽丰富多彩的地方
3.表现概念 ： 体现了 丽 江 古代城市建设的 文
化0魅4力，是现代人的游憩地方和观光场所
一.环境分析 二.市场分析 三.竞争分析 四.行业分析 五.消费者分析
目录
六.产品分析 七.营销策划.活动
八.媒介排期 九.创意设计 十.效果评估
环境分析
政治Policy
国家下发政策，发 展各具特色的文化 产业，加快推进文 化产业重大项目建 设。
经济Economics
2011年上半年丽江市 城镇居民家庭人均可 支配收入为8187元 ，同比上年增15.9% ，扣除物价因素，实 际增长11.7%。由于 收入增加，物价上涨 因素消费量呈上升趋 势，人均消费505元 ，同比增长8.9%。
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12-19岁 40-60岁 中小学生 的中老年
行业分析
一、中国古镇旅游资源类型丰富但空间分布不均衡 1.我国古镇在三大地带都有分布，呈东、西中递减趋势，东、西部分布数量相当。 2.自然禀赋和历史文化传承是造成中国古镇分布不均衡的主要原因。
二、古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主。 古镇要想发展旅游业，会受到诸多因素约束，如旅游资源禀赋、区位条件、区域经济发展水平 、 交通可达性、产业政策、市场等，而这些因素在各省市的分布也是不均衡的。
1.地区接待能力有限 2.交通不便利 3.地方经济不发达，城市建设落后 4.城市管理混论 5.旅游产品单一，配套设施不完善
四川荆州古城
1，厚重的文化积淀 2.秀美的自然风光
1.交通发展明显滞后 2.经济落后，政府投入力度不足 3.旅游从业人员素质整体素质偏低
1.基础设施的薄弱 2.商业化的日益增加 3.服务态度有待提高 4.管理体制缺失
丽江此刻“万朵山茶”盛开，春光烂漫， 游人如云。吸引更多游客前来观光。 增加丽江古城的游客量 ， 达 到 预 期 的效果。
现场海报
活泼、开朗、成熟、 时尚、享受
朴素、简单、享受 、慢生活
消费者分析
消费者年龄
主要消费者 次要消费者
主要消费者：主要是具有大专以上文凭，
收入在中等以上，且工作稳定的上班族
人群特质：在现今社会工作压力、生
活压力不断增加之下，把旅游作为放 松身心、缓解压力的途径，已成为很 多年轻人发展消费的选择
20-39岁的 青年
（三）提升魅力之唱响丽江的每个角落
1.活动分析
云南丽江三朵节是纳西族最盛大的传统节日， 节日是为了祭祀纳西族的保护神——“三朵 神”。 通过这个节日，不断传承人与自然和 谐相处的文化。届时丽江城乡中古乐长奏， 纳西人载歌载舞，还有庙会、踏青、赏花、 野炊及农特商品交易等为一体的大型民俗文 化活动。
社会Society
丽江古城善于吸收和 借鉴外来文化，且古 城的建筑融汇了各个 名族的文化特色，极 大增加了古城的文化 含量，吸引大量的游 客。
科技Technology
数字技术、网络技 术迅猛发展，为思 想文化提供了新载 体，以独特的方式 增强文化的表现力、 吸引力和感染力。
总结：挖掘丽江文化 资源，推动经济发展
美丽丽江 魅力之乡
前言
古镇以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境、生活方式 亦或原住民，吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。丽江的形象在于“小资天堂”，其特点是丽江 为发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起， 极大地增加了丽江古城的文化含量。
三、市场高速发展，需求逐年递增。 近年来，古镇旅游进入了高速发展期，如：2014年丽江古城全年接待游客1731.17万人， 平遥古城669.6万人次，周庄游客接待量超300万人次，2013年乌镇景区接待游客569.1万人次 。
竞争分析
竞争对手优势
竞争对手劣势
山西平遥古城
1.文物数量之多，品位之高，全国罕见 2.多种文化元素聚集 3.地理位置优越，底蕴深厚 4.巨大的客源市场
1.优越的地理位置 2.丰富的旅游资源 3.政府的大力支持 4.作为旅游目的地的可达 性
市场分析
WT
1.省内旅游景区 2.国内著名的古镇 3.人口置换严重，文化 大量流失
S
O
1.遗产保护与旅游开发有机
地结合起来
2.旅游开发规划要合理
3.留住古城内的原住居民
4.加强古城历史风貌的整体
保护和修复
营销策划
总结：丽江的形象在于有悠久文 化 魅 力 ，其特点是丽江为发扬传 统民族文化，将古城环境和少数 民族特色与现代人的游憩方式、 生活方式紧密融合在一起，极大 地增加了丽江古城的文化含量。
营销活动
美丽丽江 魅力之乡
美丽的丽江，有着独特的文化魅力。下面我们就一起走进丽江，用唱，做，品的三个动作一起参 与到活动中，让你们用身心去感受丽江的独特魅力。
2.注重保护，大力支持，实施旅游业的长期发展战略 3.加强媒体宣传，发展文化产业。通过各种公共活动来宣传丽江 的魅力文化，为发展旅游文化同时也应该借鉴吸收外来的优点
（二）营销目标
长期目标
巩固已有的良好形象， 使丽江古城成为旅客
古镇旅游的首选
中期目标
树立新的形象，争取 新的客源，启发新的 旅游需求，全面发展 多能型旅游地，增加
一、著名景点
四方
街
1
2
木府
万古 楼
3
黑龙
4
潭公
园
产品分析
二、特色产品
特色小吃 小挂件 纺织品 银器 东巴木雕
总结：古城的产品包含着食、住、行、娱 、购、游六大方面，且其产品会受到政治 、战争、经济、气候、文化等的影响
青少年旅游
消费者分析
中老年旅游
中小学生度假旅游
活泼、开朗、时尚、 科技感、colourful 、热情
美丽丽江 魅力之乡
丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。
（一）由SWOT分析及消费者分析
云南丽江的旅游产业才基本走过了 初级发展阶段，丽江的发展还需要 做更大的努力增加当地的游客量， 面对此问题的解决是
1.不能完全打破丽江原有的风貌，要一直保持新瓶装旧酒的开发 模式，取其精华去其糟粕,延续丽江的魅力资产。