旅游市场营销学第九章 旅游渠道策略
旅游产品营销渠道策略
（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展
大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物
二、旅游产品营销渠道的类型
直接营销渠道 间接营销渠道 长渠道 短渠道
第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。
这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其 产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅 游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销 售方式都属于直接分销方式。
第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方 式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现
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（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定 区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双 方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不 取得旅游产品的所有权。收入来自于被代理企业支付的 佣金。
例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、
托收佣金的便利 77
客房价格
76
在特定饭店与预 76 定可人成功合作 的经验
饭店预订系统的 70 效率
因素
佣金
64
与特定饭店到的 61 打折客房价格
可通过计算机系 48 统进行预订
与饭店销售代表 31 之间的关系
顾客对饭店提供 26 经常性暂住计划 的要求
一、旅游中间商的类型
旅 游 在销售渠道中有 中 无所有权（使用 间 权）的转移 商
此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的 级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多， 旅游渠道越长，企业就越难控制。
旅游产品营销渠道策略
渠道是对外部资源的一种利用
营销渠道的含义 可以从三个 方面进行分析
设立渠道的目的是为了方便顾客、促进销售
渠道成员是专业化地转移或帮助产品专业的人， 其本身往往并不具有实体产品销售给顾客。
（2）旅游产品销售渠道的产生和发展
1 2 3 4 5 6
旅游消费者
1 2
1 中间商 2
1 2 3 4 5 6
旅游生产者
（3）旅游产品销售渠道对于旅游企业的意义
1、重要的信息反馈渠道
2、促销伙伴 3、企业产品与服务的重新组合 4、分散风险 5、更有效地接近顾客
（4）旅游产品销售渠道的类型
1.直接销售渠道
旅游企业
旅游消费者
优点
1、企业对销售和促销 服务过程进行有效控制 2、减少佣金支付或 价格折扣 3、直接了解顾客需求 4、可以在销售过程中 进行交叉促销
估测企 业产品 成本及 结构
了解企 业市场 环境及 变化
确定企 业定价 目标
选择企 业定价 方法及 策略
旅游产品或服务）成本导向定价
总成本加成定价法 成本加成定价法
成 本 导 向 定 价
变动成本加成定价法
盈亏平衡定价法 目标成本定价法 即根据估计的销售收入 与估计的销售量计算价格
（三）竞争导向定价法
竞 争 导 向 定 价 率先定价法
随行就市定价法
排他性定价法
五、旅游产品定价策略
（一）新产品价格策略
新 产 品 价 格 策 略 撇脂定价策略 渗透价格策略
满意价格策略
（二）心理定价策略
心 理 定 价 策 略 尾数定价策略 整数定价策略 招徕价格策略 声望定价策略
（三）折扣价格策略
旅游产品定价策略
旅游营销渠道管理
某主题公园通过与游戏公司合作，推出虚拟现实(VR)体验 项目，创新了旅游体验方式，吸引了大量科技爱好者和家 庭游客。
失败的旅游营销渠道案例
案例一
某景区在微博上开展“转发+关注”赠送门票活动，但由于活 动规则不明确，导致大量用户投诉，最终景区不得不取消活动
并道歉。
案例二
某酒店集团在微信小程序上推出预订优惠活动，但由于技术故 障导致用户无法正常预订，严重影响了用户体验和品牌形象。
案例二
某海岛旅游胜地利用当地特色美食和文化资源，推出“海岛味道”主题 活动，通过与当地餐饮企业和手工艺人合作，吸引了大量游客前来体验 和消费。
案例三
某历史文化名城利用当地丰富的历史文化遗产资源，与当地高校合作开 展学生研学旅行项目，不仅提高了游客的文化素养和参与度，还为当地 经济发展带来了新的增长点。
案例三
某旅行社在旅游网站上发布低价旅游线路吸引顾客，但实际履 行过程中存在诸多问题，如行程安排不合理、导游服务质量差
等，导致游客投诉率大幅上升。
本土化旅游营销渠道案例
01
案例一
某乡村旅游景点通过与当地社区合作，组织农家乐、采摘、垂钓等活动，
吸引了大量城市居民周末休闲度假，实现了本土化营销的成功。
02 03
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THANKS
线上营销渠道
利用互联网和移动设备进行产品推广和销售，如 官方网站、社交媒体、在线旅行社等。
ABCD
间接营销渠道
旅游企业通过中间商（如代理商、批发商等）将 产品传递给消费者，中间商从中获取佣金。
线下营销渠道
通过实体店面、展会、宣传单等传统方式进行产 品推广和销售。
02
旅游营销渠道策略
直接营销渠道策略
旅游市场营销学教学大纲
一、课程名称：旅游市场营销学二、英文名：Tourism Marketing三、课程类别：专业必修课四、学分：3学分五、总学时：54学时六、课程概述本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。
因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。
不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。
2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
八、教学基本内容及学时分配第一篇导论（10学时）第一章市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义第二章市场营销管理系统（2学时）第一节企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式第二篇环境与市场分析（4学时）第三章旅游市场营销环境分析（1学时）第一节概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众第四章旅游者购买行为分析（1学时）第一节消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为第五章旅游市场调研与预测（2学时）第一节旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧第三篇目标市场营销（11学时）第六章旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略第七章旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义第四篇市场营销组合（26学时）第八章旅游产品策略（9学时）第一节概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析第九章旅游定价策略（6学时）第一节概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略第十章旅游分销渠道策略（4学时）第一节概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法第十一章旅游促销策略（7学时）第一节概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设第五篇市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时）第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合。
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
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旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
旅游产品营销渠道策略培训材料
旅游产品营销渠道策略培训材料一、引言在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游产品的营销渠道策略对于旅游企业的成功至关重要。
有效的营销渠道能够将旅游产品准确地传递给目标客户，提高产品的知名度和销售量，从而实现企业的盈利目标。
本培训材料将详细介绍旅游产品营销渠道的类型、选择原则、管理方法以及未来发展趋势，帮助您掌握旅游产品营销渠道策略的核心要点，提升旅游营销的效果和竞争力。
二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道直接营销渠道是指旅游企业直接将旅游产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
常见的直接营销渠道包括企业官网、旅游门店、电话销售等。
直接营销渠道的优点是能够直接与消费者沟通，了解消费者的需求，提供个性化的服务，同时能够降低营销成本，提高利润空间。
然而，直接营销渠道也存在一定的局限性，如覆盖范围有限、营销推广难度大等。
（二）间接营销渠道间接营销渠道是指旅游企业通过中间环节将旅游产品销售给消费者。
常见的间接营销渠道包括旅行社、在线旅游平台、旅游代理商等。
间接营销渠道的优点是能够借助中间环节的资源和渠道，快速扩大产品的销售范围，提高产品的知名度和销售量。
然而，间接营销渠道也存在一定的缺点，如中间环节过多，导致利润空间降低，同时企业对销售过程的控制能力较弱。
（三）混合营销渠道混合营销渠道是指旅游企业同时采用直接营销渠道和间接营销渠道进行产品销售。
混合营销渠道能够充分发挥直接营销渠道和间接营销渠道的优势，弥补各自的不足，提高产品的销售效果和市场竞争力。
例如，旅游企业可以通过官网和门店进行直接销售，同时与旅行社和在线旅游平台合作进行间接销售。
三、旅游产品营销渠道的选择原则（一）目标市场原则旅游企业在选择营销渠道时，应首先考虑目标市场的特点和需求。
不同的目标市场具有不同的消费习惯、购买能力和信息获取渠道。
例如，对于年轻的消费者群体，在线旅游平台和社交媒体可能是更有效的营销渠道；而对于老年消费者群体，旅行社和旅游门店可能更具吸引力。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
第九章 旅游营销渠道策略
3·旅游者的购买习惯
对旅游者购买次数较多、销售量较大的
大众性旅游产品，可采用长而宽的分销 渠道，以方便旅游者购买;相反，则宜采 用短而窄的渠道。 4·竞争者所采用的渠道类型 旅游企业应与同类竞争者采用相同或相 似渠道。如果竞争者已经控制了某些销 售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。
二、选择旅游中间商的原则
1、便捷性原则 2、效益原则 3、控制风险原则 4、效率原则 5、可控性原则
三、对旅游中间商的评估
1、目标市场适应性评估 经营地点
与目标市场旅游者购买习惯的适应性
提供服务的适应性
2、实力与规模评估
3、信誉评估
4、费用评估
四、对旅游中间商的激励
（五）旅游中间商的状况
如果能找到理想的中间商;能为旅游企
业承担部分营销职能，则可采用间接 分销渠道;如果中间商状况不理想，则 企业只能采用直接的分销渠道
二、最佳营销渠道的特点
1、带给旅游者便捷性 2、费用省而效益高 3、各环节衔接紧密且辐射能力强 4、合作意愿良好且配套全面
三、旅游营销渠道选择策略
五、渠道冲突、竞争与合作
1、渠道冲突 1）横向冲突 如：酒店机场代表“抢团” 2）纵向冲突 如：旅游批发商与旅游零售商 发生冲突 2、渠道竞争 横向渠道竞争 渠道系统竞争 3、渠道合作 如：联合包机
第二节 旅游中间商
旅游中间商处于旅游产品生产者与旅
游者之间，是专门从事旅游产品交换 的中介组织 促进产品流通 加快产品流通速度
1、提升与中间商的合作关系
尊重其独立地位
与其建立利益共享、风险共享的
合作关系 2、开展形式多样的激励活动 物质利益激励 精神激励 如评选最佳中间商
旅游产品销售渠道策略
旅游产品销售渠道策略旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。
简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。
旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。
宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。
旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。
直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。
旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。
销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。
旅游销售渠道的内容1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。
2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。
旅行社就是典型的旅游中间商。
3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。
4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠本身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中央商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。
旅游产品营销渠道策略
06
旅游产品整合营销渠道策略
整合线上线下营销渠道
线上渠道
利用互联网平台和社交媒体，如旅游网站、 搜索引擎、微博、微信等，进行旅游产品的 宣传、推广和销售。
线下渠道
通过传统旅行社、酒店、度假村、旅游景点 等实体场所，提供旅游产品的咨询、预订和
销售服务。
多渠道协同营销
传统营销渠道
利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，发布旅游产品信息和 广告，吸引潜在客户。
03
旅游产品网络营销渠道策略
旅游网站营销
建立旅游网站
建立专业的旅游网站，提供旅游产品信息、在线预订和支付服务，以及旅游攻略和游记等 旅游资讯。
与其他网站合作
通过与旅游相关的网站合作，如在线旅行社、旅游攻略网站等，共享流量和客户资源，提 高旅游产品的曝光率和知名度。
SEO优化
通过搜索引擎优化（SEO）提高旅游网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量和转化率。
旅游产品营销渠道的建立和优化是旅游企业实现销售目标的 关键环节。
旅游产品营销渠道的作用
1 2
拓展销售网络
营销渠道能够将旅游企业的销售网络覆盖更广 泛的潜在客户群体，提高市场占有率。
提高销售效率
通过合理的营销渠道设计，能够提高旅游产品 的销售效率，实现快速、精准的销售。
3
降低销售成本
优化营销渠道能够降低旅游企业的销售成本， 提高企业的盈利能力。
2023
旅游产品营销渠道策略
contents
目录
• 旅游产品营销渠道概述 • 旅游产品传统营销渠道策略 • 旅游产品网络营销渠道策略 • 旅游产品营销渠道选择策略 • 旅游产品营销渠道管理策略 • 旅游产品整合营销渠道策略
01
旅游行业的销售渠道策略
混合销售渠道
线上销售
线上销售是指旅游企业通过互联网平台将旅游产品销售给消费者的渠道。线上销售具有便捷、灵活、个性化的特 点，同时能够降低销售成本和提高效率。
线下销售
线下销售是指旅游企业在实体店或线下活动中将旅游产品销售给消费者的渠道。线下销售具有体验性和可信性的 特点，同时能够满足消费者对于个性化服务和社交互动的需求。
分销渠道
与旅游代理商、旅行社、 OTA等合作，扩大销售渠 道覆盖范围。
网络营销渠道
利用互联网平台，如官方 网站、社交媒体、电商平 台等，进行旅游产品推广 和销售。
培训和提升销售渠道能力
培训
定期为销售渠道提供产品知识、销售技巧、客户关系 管理等培训，提高其专业能力。
激励
制定激励政策，鼓励销售渠道积极推广和销售旅游产 品。
根据评估结果，对销售渠道进行优化或重 组，提高效率。
根据客户需求和市场状况，加强营销推广 ，提高品牌知名度和美誉度。
提高产品质量或服务水平
加强人员培训和管理
根据客户反馈，提高产品质量或服务水平 ，增强客户满意度和忠诚度。
对销售团队进行专业培训和管理，提高人 员素质和能力，增强团队凝聚力。
06
案例分析
02
旅游行业销售渠道的分类
直接销售渠道
直销渠道的优势
直接销售渠道是指旅游企业直接把旅游产品销售给消费者的渠道，其优势在于 能够更好地控制销售过程和产品质量，同时能够更好地了解消费者需求和反馈 。
直销渠道的不足
但是，直接销售渠道也存在一些不足，例如需要投入大量资源和成本进行市场 推广和营销，同时面临竞争对手的激烈竞争。
旅游行业的销售渠道策略
汇报人： 日期:
目 录
• 旅游行业销售渠道概述 • 旅游行业销售渠道的分类 • 旅游行业销售渠道策略制定 • 旅游行业销售渠道策略实施 • 旅游行业销售渠道策略评估与优化 • 案例分析
旅游销售渠道策略
素，了解营销渠道管理
❖ 向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式 是什么呢？
❖ 旅游产品除了某些食品可以送货上门外， 旅游服务业是基本不存在物理的分销系 统的
第一节 旅游产品营销渠道的类型
❖ 一、旅游产品营销渠道的概念
❖ 旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅游 产品供应者，促使其产品或服务顺利的 被最终旅游消费者使用或消费的一整套 流通结构。
第九章 旅游销售渠道策略
中间商不属于由制造商所铸造 的锁链中被雇佣的一个环节，而是 一个独立的市场，并成为了一大群 顾客购买的焦点
——菲利普•麦克威
学习目标
❖ l 明确旅游营销渠道的概念 ❖ l 了解旅游产品营销渠道的特点，理解
旅游产品营销渠道存在的重要性 ❖ l 掌握旅游产品营销渠道的类型，掌握
零级渠 道
生产者→旅游消费者 生产者→旅游零售商→旅游消费者
间接营销渠 道
一级渠 道
二级渠 道
三级渠 道
生产者→旅游经销商→旅游消费者
生产者→其它营销渠道→旅游消费者
生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者
生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游 零售商→旅游消费者 生产者→旅游批发商→旅游经销商→旅游零售商→ 旅游消费者
四、营销渠道的管理
❖ 选择中间商 ❖ 中间商的条件与责任 ❖ 鼓励中间商 ❖ 评估中间商的表现 ❖ 营销渠道的调整 ❖ 树立渠道整体营销意识
1. 旅游垂直营销系统
❖ 垂直营销系统是一种纵向联合方式，是由 旅游生产者、旅游批发商和旅游零售商所组成 的一种统一的联合体，它通过产权、契约、合 作等关系将该渠道的成员联合在一起，可以由 生产商支配，也可以由批发商或零售商支配， 实行专业化管理，统一制定渠道计划，控制渠 道的销售活动，加强渠道成员的合作，降低经 营成本，扩大市场影响。
旅游产品营销渠道策略PPT课件
力。
04 旅游产品营销渠道策略案 例分析
成功案例一：携程的线上营销策略
总结词
精准定位，多元化渠道
详细描述
携程通过精准的市场定位，采用多元化的线上营销渠道，如 搜索引擎优化、社交媒体广告、电子邮件营销等，有效地吸 引了目标客户，提高了品牌知名度和市场份额。
成功案例二：春秋旅游的线下营销策略
总结词
虚拟现实与增强现实
通过虚拟现实和增强现实技术，为游客提供更加沉浸式的旅游体 验。
区块链技术
利用区块链技术，实现旅游数据的可追溯性和可信度，提高旅游 服务的质量和安全性。
06 结论
总结旅游产品营销渠道策略的关键要素
目标市场定位
明确目标市场，了解目标客户 的需求和偏好，以便制定有针
对性的营销策略。
品牌建设与推广
渠道管理与维护
渠道关系建立
与各渠道合作伙伴建立良好的合 作关系，明确双方的权利和义务，
确保渠道的顺畅运行。
渠道沟通与协调
加强与各渠道合作伙伴的沟通和协 调，及时解决合作中的问题和矛盾， 提高渠道的效率和稳定性。
渠道支持与服务
为各渠道合作伙伴提供必要的支持 和服务，包括培训、促销、广告等， 以提高渠道的营销效果和盈利能力。
间接销售渠道
总结词
通过中间商将产品销售给消费者。
详细描述
间接销售渠道是指旅游企业通过中间商将产品销售给消费者。中间商通常包括代 理商、经销商、旅行社等。这种渠道的优势在于能够快速扩大销售网络，降低营 销成本，但需要注意中间商的管理和控制。
线上销售渠道
总结词
利用互联网和移动设备进行产品销售和服务提供。
渠道绩效评估
评估指标
确定合理的评估指标，包括销售 额、市场份额、客户满意度、渠 道成本等，以全面评估渠道的表
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
旅游营销渠道策略 PPT-
旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 (3)旅游者通过电话、网络等通信工具直接向旅游企业预订和购买旅游产品。 现代通信技术的发展和市场竞争的需要，为这种直接销售模式的广泛运用提供
了坚实的物质基础。电话、传真 和计算机系统等成为这种销售模式的主要使用 工具。 直接销售渠道的主要优点是：有利于贴近市场，获取消费者的第一手信息，从 而帮助企业调整或改进营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从 而提升企业的整体形象，获取顾客的忠诚度；有利于节省中间商的营销费用， 获取更大的利润。 直接销售渠道的主要缺点是：直接销售渠道尽管没有了中间环节，但因销售经 验不足或其他原因，其销售成本有可能不仅不降，反而上升；企业资源有限， 因此，所建立的销售网点有限，很难很大程度地满足市场需求等等。 现代旅游企业都顺应历史发展大趋势重视发展网络营销，并且为提高直接销售 比例和赢利水平而建立自己的直接销售系统，但是没有一定的经营规模并占有 相当大的市场份额，企业就无法在激烈的竞争中求得长期的生存与发展。所以 现代旅游企业更多地选择间接销售渠道，即利用旅游中间商大量销售旅游产品， 以扩大市场份额，提高竞争力和经济效益。
旅游市场营销
旅游营销渠道策略
旅游营销渠道策略
导入案例 :天津推手机客户端可游览景区智慧 旅游惠及游客
案例点评: 采取什么样的销售渠道，将产品和服务销售给
最终顾客，是所有旅游营销企业营销战略的重 要组成部分。正确运用销售渠道，可以使企业 迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩 大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的 目的。
旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 三、旅游营销渠道的类型 旅游产品销售渠道有四种基本模式，即零级销售渠道、
一级销售渠道、二级销售渠道和多级销售渠道。零级 销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中不通过任何 一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的 销售渠道；一级销售渠道是指旅游产品在转移过程中， 须经过一个中间环节或一个中间商；二级销售渠道是 指旅游产品在转移过程中，经过两个中间环节或两个 中间商；多级销售渠道是指旅游产品在转移过程中， 经过三个或更多个中间环节或中间商（图8-2）。
旅游业中的市场营销策略定价促销和渠道管理
旅游业中的市场营销策略定价促销和渠道管理旅游业中的市场营销策略、定价促销和渠道管理旅游业作为世界上发展最快的行业之一，在市场竞争日益激烈的情况下，各企业必须制定有效的市场营销策略、灵活的定价促销和高效的渠道管理，以争取更多的游客和市场份额。
本文将针对旅游业中的市场营销策略、定价促销以及渠道管理进行探讨。
一、市场营销策略1. 目标市场定位在旅游业中，企业首先需要确定自己的目标市场。
通过市场细分，找到合适的受众群体并针对性地开展市场活动。
例如，一些企业可能选择以高端旅游市场为目标，提供奢华的旅游产品和服务；而另一些企业则会以家庭旅游市场为重点，推出面向全家人的亲子旅游产品。
2. 品牌建设在旅游业中，品牌建设尤为重要。
建立一个能够在客户心中产生认同感和信赖感的品牌，能够吸引更多的游客选择自己的产品和服务。
通过投入品牌推广、提供卓越的旅游体验以及建立良好的口碑，可以有效地提高品牌知名度和美誉度。
3. 市场调研市场调研是制定市场营销策略的重要步骤。
通过对目标市场的研究，了解客户需求、竞争对手和市场动态等信息，有助于企业制定更加合理的市场营销策略。
例如，通过调查发现消费者对某一旅游目的地的兴趣度较高，企业可以针对这一目的地开发相关旅游产品，提升自身竞争优势。
二、定价促销1. 制定差异化定价策略在旅游业中，差异化定价策略常常被采用。
它可以根据产品特点和市场需求，将客户分为不同的群体，并为不同群体提供不同的价格和促销活动。
例如，对于学生群体，可以提供学生优惠票价，吸引更多学生选择旅游产品。
2. 提供套餐和特价产品通过提供套餐和特价产品，可以刺激消费者的购买欲望。
例如，企业可以推出包含交通、住宿、餐饮等服务的套餐产品，以更具吸引力的价格吸引客户。
另外，针对淡季或闲置资源，推出限时特价或折扣活动也是常见的促销手段。
3. 会员制度和优惠政策通过建立会员制度和优惠政策，可以吸引客户的长期忠诚度。
例如，企业可以给予会员积分或折扣，鼓励客户多次购买或选择高级产品。
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第三节 旅游营销渠道的发展趋势
• 二、营销渠道系统的发展趋势 • （一）营销渠道系统的纵向联合 • （二）营销渠道系统的横向联合 • （三）集团联合
第三节 旅游营销渠道的发展趋势
• 三、新型旅游营销渠道的构建 • （一）直复营销渠道 • （二）特许经营渠道 • （三）网络营销渠道
第二节 旅游营销渠道的管理
• 一、旅游营销渠道管理的功能 • （一）调节功能 • （二）激励功能 • （三）评价功能 • （四）改进功能
第二节 旅游营销渠道的管理
• 二、旅游营销渠道的选择
• （一）渠道选择的基本原则 • 1.旅游者导向原则 • 2.经济效益的原则 • 3.稳定可控的原则 • 4.适度覆盖的原则 • 5.畅通高效的原则 • 6.利益均衡的原则 • 7.综合权衡的原则
第九章 旅游渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述
• 一、旅游营销渠道的涵义 • （一）旅游营销渠道的定义 • 旅游营销渠道泛指旅游企业将旅游产品转
移至最终消费者手中的途径，或者是指旅 游产品从生产者转移到购买者手中所经历 的途径或通道。
第一节 旅游营销渠道概述
• 一、旅游营销渠道的涵义 • （二）旅游营销渠道的属性 • 1.营销渠道长度 • 2.营销渠道宽度 • 3.多渠道与少渠道 • （三）扩充营销渠道的必要性
第一节 旅游营销渠道概述
• 三、旅游营销渠道的功能和作用 • （一）营销渠道的功能 • 1.简化交易流程 • 2.组合旅游产品 • 3.实现信息反馈 • 4.实现促销与销售 • 5.承担营销风险
第一节 旅游营销渠道概述
• 三、旅游营销渠道的功能和作用 • （二）营销渠道的作用 • 1.营销渠道是旅游企业经营活动得以开展
的必要条件 • 2.合理选择营销渠道能增强旅游企业的营
销实力和营销效果 • 3.科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩
大销售收入，树立市场形象
第一节 旅游营销渠道概述
• 四、旅游营销渠道类型 • （一）直接营销渠道 • 1.渠道模式 • 2.直接营销渠道的优缺点
第一节 旅游营销渠道概述
• 四、旅游营销渠道类型 • （二）间接营销渠道 • 1.一级营销渠道模式 • 2.二级营销渠道模式 • 3.三级营销渠道模式
第二节 旅游营销渠道的管理
• 三、旅游营销渠道管理决策 • （二）选择渠道成员
第二节 旅游营销渠道的管理
• 三、旅游营销渠道管理决策 • （三）成员的评估与激励 • 1.成员的评估 • 2.成员的激励
第二节 旅游营销渠道的管理
• 三、旅游营销渠道管理决策 • （四）渠道的改进与修正 • 1.增减渠道成员 • 2.增减营销渠道 • 3.修正整个营销渠道系统
第一节 旅游营销渠道概述
• 二、旅游中间商 • （一）旅游中间商的类型 • 1.旅游经销商 • （1）旅游批发商 • （2）旅游零售商 • 2.旅游代理商
第一节 旅游营销渠道概述
• 二、旅游中间商 • （二）旅游中间商的作用
第一节 旅游营销渠道概述
• 二、旅游中间商 • （三）选择中间商的原则 • 1.便捷性原则 • 2.效益原则 • 3.控制风险原则 • 4.效率原则 • 5.可控性原则
第二节 旅游营销渠道的管理
• 二、旅游营销渠道的选择
• （四）渠道选择方案的评估 • 1.经济性标准 • 2.控制性标准 • 3.适应性标准 • 4.便捷性 • 5.辐射性
第二节 旅游营销渠道的管理
• 三、旅游营销渠道管理决策 • （一）渠道的演进
• （1）垂直的旅游渠道 • （2）水平营销渠道组织 • （3）多渠道营销组织 • （4）网络营销渠道
第二节 旅游营销渠道的管理
• 三、旅游营销渠道管理决策 • （五）渠道的冲突和竞合 • 1.渠道冲突 • 2.渠道竞争 • 3.渠道的协调 • 4.渠道合作
第三节 旅游营销渠道的发展趋势
• 一、旅游中间商的发展趋势 • （一）渠道类型多样化 • （二）经营范围多角化 • （三）服务功能多样化 • （四）业务处理现代化
第二节 旅游营销渠道的管理
• 二、旅游营销渠道的选择
• （二）影响渠道选择的因素
• 1.法律因素 • 2.旅游市场因素因素 • 6.外界其它因素
第二节 旅游营销渠道的管理
• 二、旅游营销渠道的选择
• （三）营销渠道方案的设计
• 1.营销渠道长度选择 • 2.营销渠道宽度选择 • （1）密集型营销 • （2）选择型营销 • （3）独家营销