第二讲、市场营销的策略组合
市场营销组合策略
市场营销组合策略----定价策略
• 定价的理论依据
产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品 的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等 价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格 是价值的货币表现，价值应等同于价格。
商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量 的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的 价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸 多因素的影响。
2020/3/11
市场营销组合策略----产品策略
•品 牌 决 策
品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘 柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型 或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策
2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上，把重点从介绍产品转为建立产品 形象，树立产品名牌，进一步提高企业 产品在社会上的声誉。
3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分，积极地开拓新的市场，创造 新的用户。
4、选择适当时机降低产品价格，以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机，实现购买行为，以防竞争者 的威胁。
（2）产品供不应求。
（2）在强大的竞争压力下
（3）改革产品。
（3）企业为了控制市场
（4）竞争策略的需要。
（4）市场需求不振
2、调高价格的方式
（5）产品寿命周期的变化调
一般有两种方式可供选择：
整
（1）直接调高。
2、调低价格的方式
（2）间接调高
（1）直接降价
营销组合策略
（四）促销策略 为有效地渗透到美国汽车市场， 为有效地渗透到美国汽车市场，促销策略的核心是集中 全力直接对目标市场做大量广告， 全力直接对目标市场做大量广告，抓住还没有其他外国汽车 制造商在电视上做广告的机会， 制造商在电视上做广告的机会，垄断小轿车电视广告的播映 在电视广告外，还要辅以印刷品广告。而且， 权。在电视广告外，还要辅以印刷品广告。而且，广告内容 要由专家精心设计，绝不粗制滥造。 要由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免日美贸易矛盾的 尖锐化，广告设计大力宣传交通工具在美国的重要， 尖锐化，广告设计大力宣传交通工具在美国的重要，宣扬丰 田花冠车是“具有美国精神的进口汽车” 田花冠车是“具有美国精神的进口汽车”。丰田公司这一时 期的广告支出大大超过竞争者的水平， 1969年广告费用支 期的广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支 出就达1 万美元。强大精心的宣传与广告攻势， 出就达1 850 万美元。强大精心的宣传与广告攻势，突出了 丰田的良好功能和给消费者带来的利益。 丰田的良好功能和给消费者带来的利益。 日本“丰田”在汽车市场上取得了令人瞩目的成功。 日本“丰田”在汽车市场上取得了令人瞩目的成功。 年进入美国市场，很快就受到了消费者的欢迎。 1965 年进入美国市场，很快就受到了消费者的欢迎。而以后 年间市场份额也是稳定增大， 的20 年间市场份额也是稳定增大，到1975 年，超过主要竞 争对手原西德大众公司，在美国小轿车进口商中占据首位； 争对手原西德大众公司，在美国小轿车进口商中占据首位； 年代初，年产量超过30 万辆， 80 年代初，年产量超过30 万辆，成为世界第二位汽车制造 在美国的市场销量高达50 万辆， 商；1985 年，在美国的市场销量高达50 万辆，控制美国轿 车市场的11.5%. 车市场的11.5%.
市场营销组合策略教材(PPT 40页)
2020/7/8
第三节 产品生命周期与营 销组合
• 一、产品生命周期的概念
• 二、产品生命周期的阶段划分
• 三、产品生命周期的其他形态
• 四、产品生命周期各阶段的市场 特征
• 五、产品生命周期各阶段的研判
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• 快速渗透案例
• 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意识， 康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时 大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台 黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一 句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南 北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的 广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛 的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢 购狂潮。
• 曲线在我心 • 指标须分清
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四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
建立知名度 ，鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
最大限度地 占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降
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图6－1 市场营销组合的概念
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略 、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。
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图6－2 营销组合基本决策构架
二、市场营销组合的构成
市场营销组合策略介绍
市场营销组合策略介绍市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。
市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓"4P"的分类方法。
把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。
1 市场营销组合策略的特点1.1营销组合因素的可控性。
市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。
企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。
1.2市场营销组合的动态性。
制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。
1.3市场营销组合策略的复合性。
企业可控制的"4P"组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。
1.4市场营销组合策略的统一性。
各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。
2 制定市场营销组合策略的原则与约束条件制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道;其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定;再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加;最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点(地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等)和企业资源情况(如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等)。
3 市场营销组合具体策略的应用3.1价格策略按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。
市场营销组合案例
市场营销组合案例市场营销组合是指企业在市场营销活动中所采取的产品、价格、渠道和推广的组合策略。
一个成功的市场营销组合可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高产品销售量，增强品牌影响力。
下面我们将以某知名电子产品品牌为例，来探讨其市场营销组合案例。
首先，该品牌在产品方面，不仅推出了智能手机、平板电脑等常规电子产品，还不断推出创新产品，如智能手表、智能家居设备等，以满足消费者对科技产品的多样化需求。
其产品线丰富，不断创新，能够吸引不同类型的消费者，提高品牌的吸引力和竞争力。
其次，在价格方面，该品牌采取了多层次的定价策略。
针对高端产品，采用高价策略，以突出产品的高品质和高端形象；而对于中低端产品，则采取了更为亲民的价格策略，以吸引更多的消费者。
通过差异化定价，满足了不同层次消费者的需求，提高了销售量和市场份额。
在渠道方面，该品牌充分利用了线上线下渠道，通过自有官网、电商平台、实体专卖店等多种渠道进行销售。
并且，在一些一二线城市，该品牌还开设了品牌体验店，为消费者提供更加个性化的购物体验。
多渠道的销售模式，使产品更加便捷地触达消费者，提高了品牌的知名度和市场占有率。
最后，在推广方面，该品牌注重整合营销传播，通过电视广告、网络营销、社交媒体推广等多种方式，加强品牌形象的宣传和推广。
同时，该品牌还通过赞助体育赛事、举办线下活动等方式，增强了与消费者的互动，提升了品牌的认知度和美誉度。
综上所述，该知名电子产品品牌成功的市场营销组合案例，充分体现了产品、价格、渠道和推广的协同作用。
通过不断创新和优化市场营销组合策略，该品牌在市场上取得了良好的业绩，赢得了消费者的信赖和认可。
这个案例为其他企业提供了一个成功的市场营销组合范本，启示我们在市场营销活动中要注重产品创新、差异化定价、多渠道销售和整合营销传播，以实现市场营销的最大效益。
市场营销(2版)7 市场营销组合的策略共20页
针对不同的内外环境，把各种市场手段， 包括产品设计、定价、分销路线、人员推 销、广告和其他促进销售的手段，进行最 佳的组合，使它们互相配合起来，综合地 发生作用。
二、市场营销组合基本架构：
产e)
分销地点 (place)
4P’s
促销 (promotion)
（一）产品（Product ）指做出与企业向
更重视服务环节，强调企业既出售产品， 也出售服务；消费者既购买到商品，也 购买到便利。
4、communication(沟通)。4C理论用沟通取
代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟
通，以积极的方式满足顾客的需要，建立
基于共同利益之上的新型的企业与顾客的
关系
案例：
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了 一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下 能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非 洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不 穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出 了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一 个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋， 鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖 给他们。”
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更 真实的情况，于是又派了第三个业务员。
该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，
他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，
因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适
合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做
买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞 大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5 万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里 卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
市场营销(2版）7 市场 营销组合的策略
市场营销组合策略PPT学习教案
加上： 政治（Politics）、公共关系（Public）
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2、 4C组合
Customer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不 同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需 求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要 素的有效配置提供不同的产品或服务。
市场营销组合策略
会计学
1
市场营销战略
市场营销战略，就是企业根据可能机会选择一个目标市场，并试 图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本 变量，即 产品（product）、价格（price） 分销（place） 、促销（promotion）
共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具 有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”， 以及由此所带来的企业的“利润极大化”，其强调的是将企业的 创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价 值创新使消费者获得最大程度的满足。
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回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长 期的收入和利润的能力。
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小结
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼 于企业与客户的互动与双赢。
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4、新经济时代的4V营销组合
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1、4P组合
促销 Promotion
价格 Price