商业企业零售战略研究

商业企业零售战略研究

内容摘要：本文介绍了零售战略的内涵和目标，并就零售战略开发过程的六个部分进行了简要的描述。最后指出零售战略随环境变化的动态性。

关键词：战略零售战略开发

零售是指将产品和服务出售给最终消费者，供个人和家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动。对生产型企业而言，它是帮助生产企业转移产品，是联结生产和消费的最后一个环节。因而零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。

随着新的零售模式和技术的不断出现，顾客需求的日益苛求化、个性化、多样化，加上加入WTO后，国外跨国零售集团的大规模进入中国零售市场，中国零售业的竞争愈演愈烈。在多变的市场环境中，零售商们不得不拿出更多的时间和精力来考虑战略问题，以保持其生存和持续的竞争优势及利润。

零售战略的内涵和目的

所谓战略，指企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的带长远性、全局性的谋划和方案。企业战略是企业经营思想的体现，是一系列战略决策的结果，是公司具体行动的指导和计划的依据。

零售战略是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。

零售战略的目标有三个方面：

（1）满足社会的期望，主要是指满足顾客对各类商品的需求，为顾客提供持续的优良服务。这是商业企业经营活动的出发点，只有顾客的需求能得到满足，他们才会购买公司的商品，公司才能取得收入和利润。

（2）满足股东的期望，即满足投资者分红，股息，股权，价值增长的欲望。它包括三个方面，即持续的利润率，较高的生产率和良好的现金流量。

（3）满足雇员的期望。现代企业的管理是以人为本的管理，公司的发展是以雇员为基础的。因此，必须满足雇员经济上的要求和个人发展方面的要求，他们才能以饱满的工作热情去创造良好的工作业绩，在为顾客提供服务的同时也满足其个人的期望。

零售战略的开发过程

开发零售战略之前，我们应该首先明确零售业的三个核心问题：目标市场、零售形式以及不可模仿的竞争优势。围绕这三个方面本文将零售战略的制定过程分为六个部分。

下图显示了零售战略的开发决策过程。

1、业务范围/使命的设计

所谓业务范围/使命设计（mission design）指对企业“存在的理由”的宣言，回答“我们的任务是什么？服务于何种顾客群。”企业使命设计/业务范围是企业确定经营重点、制定战略计划和资源分配的基础，也是设计管理工作岗位及设计管理组织结构的起点。它必须反映目标顾客的期望，把握顾客偏好和顾客对商店购物的经历期望（即顾客对购买和接受服务的过程的期望），来建立与顾客的长期良好的关系。

零售企业的业务范围：由顾客（终端用户）决策，顾客群的细分和现有的（和将来可能产生的）技术和交付方法三个主要决策综合而成。

零售企业业务范围/使命设计的三个主要方面：

⑴顾客购买决策的影响因素主要有三个方面：

a.顾客购买的目的和行为：关键是明确顾客的购买出发点和不同购买行为，考虑顾客购买动机、愿望、需求和时间。上述因素也影响他们对商店类型和商品种类、规格及品牌的选择。

b.顾客的期望值：不同的顾客，价值观也是不同的，因此必须进行顾客价值观分析，价值创造分析和满意度分析。

c.相关的增值特性：主要表现在顾客期望的多样性、个性化以及服务上(如：顾客要求商品符合其身份、地位及其个性等等)。

⑵顾客群细分方法：可以从人口统计学，社会经济地位，地理位置，生活方式，心理因素以及顾客行为反应等几个方面来考虑。

⑶．技术和交付方法包含：

a.价值的交流主要指使用媒介和顾客交流，企业提供的价值的范围和可得性（如：商品信息如何尽快达到顾客）等等。

b.事务（交易）处理方法（POS系统）。

c.价值的传递方法。可以让顾客接受购买和售后服务的方法。

企业业务范围的确立还需要一系列的交易决策，因为不是所有的顾客群体都是企业的最终用户，也不是所有的顾客群体都接受相同的交付方法。企业使命的设计必须满足零售物品（服务）与顾客需要相匹配。

下图显示任务范围/业务使命的决策方法及确定因素。

2、战略定位

定位(Position)是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中有一个独特的位置。定位的结果：成功地成立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品/服务。零售战略定位是零售组织长期追求的目标，是顾客价值、产品和市场决策的综合反映。战略定位的目标是创建一个与竞争对手不同的企业特征。

战略定位的功能：

a.对目标顾客相关的价值定位进行陈述。

.制定非常清楚的操作管理流程，以及提出对雇员和供应商的要求。

下图表明零售战略定位主要是顾客服务、产品和市场导向的综合决策的

结果。

零售战略定位的三个主要方面：

（1)顾客服务决策：这一决策主要在于三个方面：方便性、顾客服务信息的可得性（例如:如何让顾客知道商店的某些产品正在打折等等）和购买过程的便利性(包括自助服务和商店内的引导)。

(2)产品决策：产品决策反映商品种类的组合战略，产品拓展决策（包括核心产品和支撑产品的范围），以及商标和品牌决策（供应商的商标及品牌和零售商自有品牌）。

(3)市场决策：它包含三个决策区域。a.需求活动的范围和需求结构分析。

b.选址决策，这方面必须进行精确的市场需求特性分析。

c.商店环境特征分析，包括商店商品的布局，内部标志和指示说明。

除了这三个主要决策外，伴随其间的是一系列的定位问题。市场定位是选址和顾客服务决策以及价格政策的综合。产品定位是商品种类、特殊的核心商品政策和式样等的综合。产品－市场定位涉及到商品范围以及顾客对零售商提供物品的反应等等。

3、战略导向

成功的公司战略导向应反映三个特点：接近顾客、快速反应和明确的经营重点和目标。零售战略导向主要包括战略主题、属性和活动。零售战略导向的主题是战略执行的基础。根据属性分为产品战略，顾客服务战略，业态和环境战略，顾客沟通战略。战略活动是指执行战略所要求的任务。

战略导向主要涉及四个方面的陈述：