超越广告(中国广告现象〕

超越广告

(文案)

梅高广告策划有限公司

1998/9/10

一、中国广告现象

A、钱多声音就大吗？

（中国广告现象之一）

〖论点〗

·C CTV1的5秒标版的效果到底如何？

·记住广告的原因？

〖文案〗

新闻联播之后、天气预报之前的CCTV－1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7％观众对所播出的广告印象深刻。34.2%的几个有印象。有62.2%的观众没印象或印象模糊。那么，到底什么可以影响人们注意并记住广告呢？

花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点。研究表明，人们记住电视广告的主要原因依次是播出频率高→画面→广告语→演员的表演……。

充分考虑你的要“对谁说”（把握目标消费群及能够影响消费者观点的群体），选择适当的媒体、适当的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题。钱多，决不意味着声音就大。

B、“标王”现象

（中国广告现象之二）

〖论点〗

·中国敬仰权势的习性

·称王称霸是与非

·为什么国外大企业不参加竞标？

〖文案〗

陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”口号，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。可以说，“王侯将相，宁有种乎”

有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求。

楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老。刘邦得天下，威风八面。历代王朝的更替换代，多少血腥倾轧。对权势的追求，更成为王室争斗的焦点。“成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必定三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性。

社会主义商品经济的今天，方便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，还有“××××，王者风范”、“××发动机，动力之王”，“×××小王子”“双王子”

等等。称王称霸延伸到了商品竞争。为了引人注目，尽快打响产品知名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了。

1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标王，效果显著。1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元。然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压。为什么？

财大气粗的国外大企业始终无一参加“标王”的争夺，又是为什么？

其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。要赢得消费大众的信任和美誉，主要依赖企业在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得。

c、独特未必真好--USP误区

（中国广告现象之二）

〖论点〗

·U SP的负面影响

[案例]·夸大说辞追求“独”、“特”带来的恶果—蒙妮坦“美容、

·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？

·“独”“特”不等于销售力

[论点]①不能带动销售的USP毫无意义

②大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利

益点”

③物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于

仿冒赶超

[案例]·洗衣机·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗

轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸大其保健作用，把“美容、换肤”宣传得

沸沸扬扬，而实际上消费者使用产品又换不了皮肤，造成消费者投诉、官司纠纷

等恶劣后果，最后导致整个品牌从市场上消失。

30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两份”这样

的独特销售主张，结果百事可乐虽然活了下来，但却在公众中树立了低级廉价的

品牌形象，经过20多年的奋斗，才改变这个不良形象。

已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他

不是无知就是骗子”。不能带动销售的USP，再“独”“特”也毫无意义。

USP主要是利用独特易记的说法来给消费者一个心理上或物质层面上的独特利

益，但大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”。比如洗

衣机，厂家常常着力宣传“全电脑控制”、“高技术结晶”之类，而忽略真正利益

是消费者购买此洗衣机时，由于洗衣机采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳动。

使消费者洗衣服时更加方便。

M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的根本原因是当时M&M巧克力是唯

一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖罗索.瑞夫斯抓住了这个当时与众不同的特

点，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地表现了M&M巧克力的特点，简单

清晰，韵味十足，因此很快家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。给巧克力包上

一层糖衣，是现在任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差异早已不存在了，

但是基于这种差异创造的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象。

直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M 公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者。

二、思维的超越

〖论点〗

·时代召唤超越与突破

·超越思维

[论点]①消费者：超越之原点

②适切性与系统性是：超越之关键

A、时代召唤超越与突破

〖文案〗

卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一

个鸡犬相闻的“村庄”。当今时代的典型特征：

媒体迅速爆炸与零细化；

产品同质化；

消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；

知识经济时代的到来.......

仅从媒体发展来说：目前我国电视中心台达到900家；现在几乎每个

城市、相当部分小镇，都有了有线电视，收看频道达到近20个。报纸

仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩版

增幅、开辟周末版（刊）。广播列入国家统计的大型广播电台，96年

底已有1238座。杂志也在不断发展之中。

产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等。