2010年中国饮料市场研究

雪碧
13.6
非常可乐
6.3
芬达
6.2
健力宝
5.6
美年达
4.2
七喜
3.8
醒目
3.2
健怡可乐
1.9
理想品牌
名称
提及%
可口可乐
34.1
百事可乐
28.3
雪碧
13.9
健力宝
5.6
美年达
3.8
芬达
3.4
非常可乐
3.2
七喜
3.0
醒目
2.6
健怡可乐
1.0
总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城，其他地方品牌短时间难 成大气候。
我国果汁饮料行业发展空间较大
世界人均果汁饮料消费量已达7 公斤，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46 公升，日本和新加坡为16-19 公升，世界人均消费量已达7 公升，与此同时，我国人 年均果汁消费量还不到1 公升，是世界平均水平的1/7，发达国家平均水平的1/40。
世界人均果汁饮料消费情况
单位（公升）
低浓度果汁市场受关注
中国果汁华南市场统计（比例%）
08 年7 月，农夫山泉率先在中国市场推出了补充维C 的柠檬饮料——水溶C-100；随后娃哈哈很快出手，在 08 年12 月推出HELLO-C。到了09年，柠檬汁饮料市 场人气持续走旺。目前具有补充维C 功能的橙汁饮料 市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、 康师傅“鲜的每日C”等品牌占领。
2009 年1-11 月，全国果汁和蔬菜汁饮料制造业主营业务收入排名前五的地区分 别为广东、山东、陕西、河南、四川，这与产量前五的地区广东-河南-陕西-重庆 -的格局略有不同。其中，广东省果蔬汁饮料产销量排名第一。
碳酸饮料市场分析
我国碳酸饮料市场现状
碳酸饮料在中国仍呈增长态势，但增幅明显趋缓。近年来，中国碳酸饮料市场已处于饱 合状态，可口可乐和百事可乐占据市场支配位置。
健康产品引领主流消费
健康的食品饮料产品逐渐成为市场消费主流。09 年，饮料行业的“健康”概念尤为风行。 可口可乐09 年加大了对“零度可乐”的推广力度；另外，百事可乐也推出了“百事极 度”，目标直指喜好低糖或无糖饮料的消费者。，09 年的饮料市场几乎被“维C”饮料占 据，海量的“维C”饮料广告充斥各大电视荧屏，掀起了一场“维C”饮品热。
2009年新品饮料表
消费者需求分析
受到三聚氰胺、甲流、空气污染、水质污染等社会事件的影响，消费者对于健康 的关注度急剧提高。因此，健康类食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快增长。 从上图可知，瓶装水、果汁及蔬菜汁等健康型饮料的受欢迎程度正在逐年上升。
饮料细分行业市场分析
果汁饮料市场分析
我国果汁饮料市场现状
我国果汁饮料增长速度较快
中国果汁饮料市场呈高速发展态势，增长速度达到20%，产量增长迅速。2008年，中 国果蔬饮料的产销量突破1200 万吨。
果饮料市场竞争呈三足鼎立局面
国内企业 汇源、娃哈哈
台湾企业
以包装创新 和口味取胜
统一、康师傅
跨国企业 可口、百事
市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜 橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮 料品牌。在传播诉求一改过去更多强调健康、营 养的诉求，不约而同的打起了多口味差异化的时 尚牌。2008年汇源100%果汁占据纯果汁42.1%的 市场份额，占据中浓度果汁43.6%的市场份额， 市场占有率居第一。
随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的 茶饮料品牌的市场占有率超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、 雀巢占了九成左右的市场份额。
红茶和绿茶市场各占比重（%）
42
绿茶 红茶
47
在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在 红茶方面，康师傅略具优势。
康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶 和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和 开发，在主攻绿茶和红茶市场的同时，统一和 康师傅也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打 造的茉莉清茶和茉莉密茶，统一的茶里王。娃 哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场 占有率稳步提升。
我国碳酸饮料品牌现状
2008年—2009年全国碳酸饮料品牌提及率
排序
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
常用品牌
名称
提及%
百事可乐
37.6
可口可乐
29.4
雪碧
12.4
芬达
4.5
健力宝
3.8
非常可乐
3.8
美年达
2.8
七喜
2.0
醒目
1.8
健怡可乐
0.9
预购品牌
名称
提及%
可口可乐
2Biblioteka Baidu.5
百事可乐
25.2
我国碳酸饮料品牌竞争格局
严重的寡头垄断 市场呈现严重的寡头垄断局面，在前十位品牌中，出了健力宝和非常可乐外，全是 可口可乐、百事可乐旗下的子品牌。
碳酸饮料的多品牌战略 中国市场上的碳酸饮料品牌采取多品牌战略。可口可乐旗下有果味型碳酸饮料品牌雪 碧、芬达和醒目，低热量品牌健怡可乐、零度可乐；百事可乐有七喜和美年达、轻怡 可乐、青柠等品牌；哇哈哈旗下拥有可乐型碳酸型品牌非常可乐，果味型碳酸饮料品 牌非常柠檬、非常甜橙、非常苹果和锐舞派对矿化汽水。
我国碳酸饮料品牌竞争格局分析
市场领导者：可口可乐、百事可乐、雪碧 市场挑战者：芬达、美年达、非常可乐、健力宝 市场蚕食者：七喜、醒目、健怡 市场补缺者：延中（盐汽水）、崂山等
茶饮料市场分析
我国茶饮料市场现状
茶饮料在我国自1993 年起步之后，随着碳酸饮料的逐渐退烧正迅速崛起，在2001 年 进入高速发展期。到了2007 年，我国茶饮料市场销量已达998 亿箱。中国茶饮料消 费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮 料。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300 万吨。
中国饮料行业产品延伸示意图
健
纯奶
康
牛奶
纯果汁
果汁
风味奶
果汁+水
红牛 功能饮品 果醋
不 健 康
不追赶潮流
凉茶 即饮茶 冰茶 碳酸饮料 新潮饮品
流行/有意识的想象
2009年饮料行业营销特点
竞争激烈新品“搏”市场
截至09 年6 月，国内已有超过60 种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮 新品就超过30 种。然而，激烈的市场竞争，却使得多数新品只能拥有极短“寿命”。据 统计，饮料行业新品淘汰率高达70%，当年推出的新品，能在第二年继续存活下去的不 到30%，其中部分产品会逐渐退出一线市场并转战二、三线市场，而另一些新品则会因 产量小盈利低而全面停产。
从推广层面上看出，主要茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题 展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式
果醋饮料市场分析
我国果醋饮料市场现状
处于起步阶段
果醋能促进新陈代谢，调节酸碱平衡，消除疲劳 果醋 中含有十种以上的有机酸和人体所需的多种氨基酸。
果醋作为一种酸性发酵饮料，近年在欧美及日本各国发展很快，由于其突显的营养 价值，而受到消费者青睐。但目前，果醋在国内市场尚有缺口，还处于“小荷才露 尖尖角”的状态。
6.1 3.2 14.2
19.9
38.2
美汁源（可口可乐） 多果汁（统一） 每日C（康师傅） 果缤纷（百事） 健力宝
浓缩果汁市场仍然疲软
由于全球经济下行，国外市场对浓缩果汁的需求出现萎缩，自08 年下半年开始我国苹 果汁出口总量整体下降。
09 年1-11 月全国果汁饮料制造业销售收入前10 地区统计
人均消费量不多
目前果醋生产规模最大的是广东天地壹号，其2008年的销售额也只有2亿左右。数据 显示，在欧美、日本等发达国家，果醋饮料已占到醋类消费总量的50%。日本人均醋 类消费是1.8公斤/年，美国为1.4公斤/年，而我国醋类的人均年消费量仅为0.2公斤， 仅相当于日本的1/9，美国的1/7。
消费区域集中在沿海地带
多家国内一线果醋企业的重点消费区域主要都集中在广东、福建、江浙等沿海地带。 这主要是因为相比一般饮料而言，果醋价格偏贵，沿海消费水平较高，比较容易接 受。在推广和培育商场方面，过去几年中果醋企业也将更多的精力投入沿海城市。
行业发展任重道远
据行业人士透露，2008 年果醋行业整体销售规模不到7 亿，还不足凉茶业的5%。且 目前，我国果醋行业仍然存在着诸多问题。如行业内市场混乱，醋饮料至今没有全 国统一的产品标准，企业各自为政，产品口感、成分差异较大；企业进入门槛较低， 产品质量参差不齐；产品定位不清晰，有的企业将果醋饮料定位为醋饮料，有的定 位为营养饮料，有的定位为调味醋。
2009年碳酸饮料产量前五位的省市，总产量占 到了全国产量的47.93 %，接近全国一半，这说 明我国碳酸饮料同果汁和蔬菜汁饮料一样，生 产集中度较高。从产地来源来看，南方、大城 市生产量占明显优势，这也跟碳酸饮料属于舶 来品有关。
广东省碳酸饮料产销量排名第一，共实现主营 业务收入10467097 千元，同比略降0.09%，占 到全国总额的20.%。上海碳酸饮料业发展较快， 实现主营业务收入8908719 千元，同比大幅增 长13.82%，占到全国总额的17.02%，由于广东 产量高出上海11.73 个百分点，上海碳酸饮料 业盈利水平高于广东省。
果汁及蔬菜汁饮料市场销售比重最大， 销售额为54436462千元，占到全饮料 业总量的22.07%。紧随其后的是碳酸 饮料。乳品饮料市场销量占整个饮料市 场的13.67%。
乳饮料和植物蛋白饮料的利润总额占比最 大，占到全饮料业总量的23.30%；茶饮 料及其他软饮料制造业的利润总额比含乳 饮料和植物蛋白饮料略少，占21.65%；
我国果汁饮料市场动态
巨头之间的竞争正在加剧 可口可乐收购汇源失败后，在新疆推出“美汁源*热带果粒”，按部就班的发展其果 汁饮料产业。2009年5 月，可口可乐携带美之源旗下产品，其中还有一款新研发含 葡萄汁和芦荟汁的“爽粒葡萄”开始在中国发动新一轮的市场攻势。
统一企业自从在低浓度果汁被夺走老大的位置后，随后推出的100%番茄汁也在沿海 城市悄然铺货。2009年。9 月，又高调推出中高浓度“果漾”复合果肉系列。
中国饮料行业市场研究
中国饮料行业整体情况
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增 长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。30 年来，饮料行业不断地发展和成熟， 逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程 度不断提高，产量从1980 年不到30 万吨发展到2008 年的超过6000 万吨，年均增幅达 21%。
50
45
45
46
40
35
30
25
20
18
15
10
7
5
0
美国人均消费 德国人均消费 日本和新加坡
世界人均
1
中国
橙汁是我国果汁饮料的主流生产消费产品。资料显 示，橙汁在我国消费者中的接受度高达58％，高于 苹果、葡萄等口味果汁饮料的接受度。不过，其它 口味的果汁也日益受到消费者的青睐，果汁饮料行 业正朝着多样化的方向发展。目前，我国果汁饮料 市场已经打破了传统的单一桔子型的格局，形成数 十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、 柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、 猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、 山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等饮料。
网络营销投放比例增大 相比于其他传播渠道，网络传播渠道无论是在价格还是目标受众方面都更适用于饮料行 业，因此，饮料业在网络广告方面的投入正在加大。根据iAdTracker最新数据显示，饮料 类广告主自09 年夏季开始加强网络广告投放。09 年第二季度，康师傅、可口可乐在网络 广告方面的投放费用均超千万，投放费用环比增长率均在40%以上。
2008 年到2009年，尽管经济大环境趋冷，软饮料行业依旧保持了较高的产量增速，显示 了低基数大众消费品良好的抗跌性。据统计，2008 年全年我国软饮料累计增长19.1%， 其中，碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增分别为10.4%、12.2%和23.9%。
国家统计局数据显示，2009 年1-11 月，饮料行业下的软饮料产量增速达到25.89%，产量 达到7452.29 万吨。其中，11 月份生产软饮料659.25 万吨，同比增长30.59%。我国饮料总 产量的增长，在一定程度上反应了我国社会消费水平的提升。
品牌
康师傅 统一 旭日升 哇哈哈
主题
天然、健康、清新、纯正 与康师傅类似
表现
绿茶——“自然最健康，绿色好心情” 红茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶“冰酷”） 形象。
“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然、统一绿茶”
酷、冰爽、自然
羽泉代言，演绎“清香在口，冰爽的心”主题。
快乐、健康
“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井文化结合