烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

文章标题：烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

反烟运动终结烟草广告“大传播”

2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、

传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易

获得立

竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”

解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道

强势品牌形象，影响市场决策。

“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以

及五叶神等。

随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效

应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。

更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方

应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草

广告、促销和赞助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇

子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重

庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自

在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一

品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。

2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多

远我们就能走多远”等广告被叫停。

随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已

无昔日用武之地。

烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？

烟草广告进入“分众传播”时代

世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。

大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针

对各个集合开展有针对性的传播活动。

大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。

大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。

大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。

大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。

分众传播：坚持贯彻品牌内涵

分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免

的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？

坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。

烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出

多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头

大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。

半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展

开各种营销活动。万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。

置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。

国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。

“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界

飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越

太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，

但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？

国内烟草品牌要么是没有品牌内涵，要么是品牌内涵不能坚持，更重要的是，绝大多数烟草品牌没有找到一个能有效传递品牌

核心内涵的载体，品牌内涵得不到完美演绎。国内烟草品牌的传播之路任重而道远。

分众传播：传播形式灵活多样

分众传播，始终坚持不变的是传播品牌内涵，需要灵活多变的是传播形式。对以不同标准划分的细分受众，自然要有针对性地采取品牌传播活动。

从消费终端开始，编织融入生活的分众传播之网

人

总是不断会有需求和欲望需要被满足。多种多样供人们消费的“终端”自然应运而生：KTV、桑拿洗浴中心、餐饮终端、酒吧、茶楼、迪厅、网吧、咖啡厅、发廊、影楼、电影院、会所……

消费终端是复杂的。如酒吧，在高中低档之外，每种档次又有不同的风格和格调。餐饮终端就更不用说了，按种类，有中餐、西餐、火锅、小吃之分，其中中餐按菜系有鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系，而小吃更是五花八门……但不管怎么复杂，“物以类聚，人以群分”，不同档次特色的消费终端常常会吸引收入、爱好、素质差不多的人。去KTV消费的，通常是那些喜欢K 歌的人，经常光顾西餐厅的可能是收入很高的外企白领，经常泡在网吧的常常是年轻的网虫，经常出入高档餐馆、会所的可能是位高权重的社会精英，常常去电影院的可能是热恋中的男女……

分众传播，就从各种特色消费终端入手。

婚庆和寿宴常常是香烟的大宗消费机会，那么就去婚纱影楼和酒楼；