市场营销策划方案撰写教学

教学重难点
• 教学重点 • 市场营销策划书的结构和内容
• 教学难点 • 市场营销策划书的写法
任务一 营销策划书的结构和内容
反映策划内容
一.营销策划书 的作用
说服决策者
执行和控制的依据
二、市场营销策划书的类型
• 1、根据策划书提供的内容划分 • 综合策划书
• 专题策划书
2、根据企业开展经营活动的需要划分
司全称，也可加入策划小组成员 （5）其他标示：如页码、编号、绝密等
标题、标题、标题！
• 互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量 信息，一个好的推文策划必须以直达内心 的标题，吸引读者打开阅读。一片文章的 成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格 的标题。
2、前言
• 重点阐述“为什么做”和“如何做富有特 色”
4、概要
• 重点在于陈述“做什么”，属于总结性陈 述，一页之内
概要写法
• 概要提示的撰写一般有两种方法， • 即在制作营销策划书正文前事先确定和在
营销策划书正文结束后事后确定。
• 前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊 地进行，从而能有效地防止正文撰写的离 题或无中心化；后者简单易行，
• 只要把策划书内容归纳提炼就行。
• 市场调研策划书 • 市场营销战略策划书 • 管理策划书 • 产品策划书 • 价格策划书 • 分销渠道策划书 • 促销策划书
三 营销策划书的结构和内容
封面
1、名称 2、策划单位 3、日期 4、编号
前言
阐述为 什么做 和如何 做更富 有特色
目录
正文
结束语 附录
摘要
1、策划主题 2、思路 3、重难点 阐述做什么
营销策划书的内容——2、营销环境分 析
1、宏观环境分析 2、行业状况分析 3、竞争对手分析 4、消费者分析
营销策划书的内容——3、企业SWOT分 析
1、机会 2、威胁 3、优势 4、劣势
4、营销策划目标
• 想要达到的效果
范例—营销策划目标
• 总目标：良好的社会效益和经济效益。 • 社会效益目标： • 树立长城中文系统国内工业标准的形象， • 带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。 • 经济效益目标： • 年销量——l万块； • 单套毛利——400元／块； • 全年毛利——400万元
1、营销宗旨 2、产品策略（产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务） 3、价格策略 4、渠道策略 5、促销策略（整体化、长期化、广泛化）
营销组合策略
• 促销策略---广告推广 • (1) 手段 • ①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做
广告； • ②利用“LOGO”制度借助各代理做广告； • ③制作产品单页宣传广告画； • ④设计精美的产品包装。 • (2)实施 • 8月中旬推出产品形象广告； • ②稍后推出诚征代理广告； • ③其后推出产品性能、特点广告； • ④适时推出促销广告。
营销策划书的内容——5、营销战略
1、市场推广战略：市场细分、 目标市场选择、市场定位 2、业务拓展战略： 3、竞争战略 4、企业战略
• 五、营销战略
• 1．营销宗旨 ：以广告宣传和价格为主要 手段； 以大用户和国内外电脑厂商为重点； 以代理、批发销售为主，零售为辅的销售 代理制进行大市场销售。
营销策划书的内容——6、营销组合策略
范例---营销组合策略
• 2．价格策略) • (1)定价方法 拉大批零差价，调动代理积极
性； 扣率结合批量，鼓励大以成本为基础， 以同类产品价格为参考，使价格具有竞争 力； 顺应市场变化，及时灵活调整。 (2)实施： 制定批零差价，固定在50元
• 6W2H
7、行动方案
范例-行动方案
8月份 ：解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本 设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装； 推出9000B报纸广告，征寻代理； 联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策， 征集订货联系大用户； 组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。 9月 份 ：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合 作关系。 11—12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销 1—2月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制 定下个半年计划。
• 教学难点 • 市场营销策划书的写法
营销策划书正文内容
五、策划正文内容
•
①策划目的 ②营销环境分析 ③企业SWOT分析 ④营销目标 ⑤营销战略市场细分 ⑥营销组合策略 ⑦执行方案 ⑧财务分析 ⑨策划控制
营销策划书的内容——1、策划的目 的
1、为什么？——背景 2、做什么？——要解决的问题 3、意义是什么？——好处
1、目的 2、环境分析 3、swot分析 4、营销目标 5、营销战略 6、营销组合 7、执行方案 8、财务分析 9、策划控制
1、全文总结 2、问题及效果 预测
3、应对措施 4、操作建议
1、引用文献 2、参考资料 3、操作日程 及组织机构
1、封面
封面具备信息
(1)委托方：董氏集团 （2）大标题（+小标题）：品牌宣传策划书 （3）日期：要求应用完整的年月日 （4）策划者：位于封面最下部居中，可以是策划公
范例
• 该次策划，主要从五大部分（即市场 分析、问题诊断与目标市场选择、市 场定位与营销创意、营销组合策略、 营销计划与执行这五大方面）来进行 研究。
背诵市场营销策划书内容框架
单元四 市场营销策划书
Hale Waihona Puke Baidu
教学目标
• 熟悉市场营销策划的结构和内容 • 掌握市场营销策划书的写法
教学重难点
• 教学重点 • 市场营销策划书的结构和内容
• 字数控制1000以内 • 包括内容：
• 1）接受营销策划委托的情况 • 2）进行策划的原因 • 3）策划的目的以及要达到理想效果 • 4）特色
范例
• 前言： 这次“王老吉”的营销策划，主要是受加多宝
集团委托为解决其品牌定位的问题，并通过 SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确 企业的现状与困境，最终能为企业建立起品牌。
单元四 市场营销策划书
营销策划书 的结构和内容
营销策划书 的撰写技巧
营销策划书 的制作
1、营销策划书的 作用 2、营销策划书的 通用格式 3、营销策划书内 容
1、撰写技巧 2、注意事项
1、编制原则 2、制作步骤
教学目标
• 了解市场营销策划书的分类 • 熟悉市场营销策划的结构和内容 • 掌握市场营销策划书的写法