第九章 广告策划效果评估 教学辅导

第九章广告策划效果评估教学辅导学习目的和要求：现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。

因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。

1．明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法2．了解：广告策划效果评估的意义3．掌握：广告策划效果评估的标准和方法本章知识点：1．广告策划效果评估的概念和意义2．广告策划的评估3．评估标准4．反馈评估学习方法：广告策划效果评估是国内广告界的薄弱环节，以往重视不够，对评估的方法也缺乏了解。

为了更好地掌握本章要旨，应结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的主要方法。

预习思考题：1．广告策划效果评估的主要内容？2．广告策划效果评估的标准？3．评估小组对广告策划效果的评估法？4．通过反馈评估广告策划效果的方法？5．评估广告经济效益的效益测算法？重点内容：第一节广告策划效果评估的意义与内容一．广告策划效果评估的意义广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

二．广告策划效果评估的内容广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。

（一）对广告调查的评估（二）对广告策划的评估在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

（三）对广告实施的评估（四）对广告效果的评估这方面的评估主要内容有：（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；（4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量；（5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；（7）达到预定目标与否等等。

第二节广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告策划的直接目的是经济效益。

一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；（3）广告是否提高了企业的市场占有率；（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。

因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。

第三节广告策划效果评估的方法一．评估小组评估法广告评估在具体作法上有多种办法可行。

1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。

（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。

事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。

由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。

事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。

二．反馈评估法策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。

反馈与评估工作几乎是同时进行的。

通过反馈进行评估的方法有：1．观察体验法。

这是一种信息反馈迅速的评估方法。

其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

2．目标管理法。

这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。

当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

3．民意调查法。

这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。

二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。

4．新闻分析法。

这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。

第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。

第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。

第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

5．参照评估法。

这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。

这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

6．专家评估法。

这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。

由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。

三．经济效益测算法广告效益的测算方法分为两大类。

一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。

在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。

案例分析：新品牌的“广告花费效果”研究新产品的成功离不开品牌化、离不开成功的品牌定位。

新产品能够得到高认知度和偏好度多是偶然机会导致(4)。

除了偶然的机会外，是否拥有一个能够为品牌创造竞争优势的有效的品牌定位也很重要(1)。

而且随着市场环境的变化，品牌化对新产品越来越重要。

在过去的几十年里，新产品的失败率已经达到了50％。

另外，品牌增殖也导致了一个越来越拥挤的市场空间(4)。

这些因素导致花一笔额外的钱建立清晰明确的品牌形象成为品牌成功的先决条件。

结果是，建立品牌资产对成功引入新产品和产品生存越来越重要。

有一个被证实的观点指出，一个强势的品牌名是有效的营销策略中的重要部分(8)。

一个特别的现象是，以已有品牌名来命名新产品能够减少产品介绍用的花费，大概有5到30百万美元。

(9)品牌化对不为人知的新品牌同样重要。

对于不为消费者知道的新产品来说，将确立一个很好的品牌作为成功营销策略的一部分似乎是不可能的。

然而，最初不为人知的新产品常常是可以成功建立品牌的。

例如，Procter 和Gamble占领美国的衣物清洁剂市场不是通过单一品牌的杠杆作用，而是通过开发大量独特的、针对不同细分市场的新品牌。

再如，Toyota创造了Lexus品牌以进军豪华车市场。

当这些品牌是新的、且不为人知的时候，这些企业预见到了在市场中创造可能差异的机会(7)。

对新产品而言，品牌化的过程很大程度上表现为减少消费者对产品品质不确定性的过程。

许多案例表明，要创造有竞争优势的品牌定位就要减少消费者对各种品牌品质的不确定性。

为了能成功进行品牌定位、完成品牌化目标，为了减少品质的不确定性，营销人士通常以直接的方式面对品质问题，开发更高级的产品、通过营销传播手段或直接的产品试用来传递产品高品质信息(这些营销手段可能只是间接地传递品牌质量信息，例如，产品保修或广告花费。

)然而，当产品品质没有被注意，企业就必须仔细检验这些营销手段对消费者感知的影响力。

消费者如何判断新品牌的品质?今天的市场上，越来越多的产品被开发、被引入，使消费者必须经常在有限的信息下对新品牌的品质进行评估。

依据信息搜集行为的经济学模型(10)，我们假设消费者在信息搜集过程的开始，已经具有关于该产品种类中的已有品牌的信任。

可以进一步指出，消费者关于这些品牌的感知可以用品牌感知变量和品牌在产品分布中的位置来表示(1)。

鉴于这些信任的存在，购买前，消费者更倾向于评估新品牌在已有品牌(同产品种类中)的品质分布。

本文的重点是消费者暴露于(只是)广告信息后评估新品牌品质的情况。

一、新品牌的“广告花费效果”在美国，2004年广告花费超出了260亿美元，在全世界广告花费大约500亿美元(4)。

这其中大量的钱花在新产品或新服务的品牌宣传上；自然而然，业界人士将研究的重点放在新产品宣传的广告效果上。