广告文案的写作艺术.ppt
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广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告文案的创作艺术(ppt 37张)
，与应征资格不合，未予受理。
（四）谁是受害人？
经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜
致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自
撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。
（五）我是受害人
未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药 皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的 报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若 干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台
症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币
50万元以下。
（二）玛莉G — 11征求受害人 应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。
（三）征求受害人 应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书 应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行 复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书
娃哈哈
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达： 串起生活每一刻 人头马XO： 人头马一开，好事自然来 情系中国结，联通四海心 沟通不处不在
中国联通：
中国移动：
联想：
人类失去联想，世界将会怎样
请分析该广告的优劣!
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
广告文案写作(PPT35页)
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
广告文案(软文(PPT30页)
在大多数广告中，标题往往是最重要的，它是 广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印 象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
取一个吸引人的标题
1）吸引消费者的兴趣 2）提供最新的信息（新闻） 3）引起消费者好奇； 4）暗示一条方便快捷之路； 5）可信
1、“兴趣是最好的老师”
华丽丽的阳光被郁郁葱葱的林木遮住了大半，却调皮地透过枝间缝隙在 地上洒下斑斑点点。谷中有小雨飘飘洒洒，跃动在点点阳光上，折射出 七彩变幻的美丽彩虹，间或带有淡淡的光晕……不要走神哦，不然你准会 以为自己是一不小心落入凡间的折翼天使呢，呵呵，因为这里简直就是 美的天堂！ 走过丛林便听到巨大的轰鸣声，抬眼望去，一道飞溅的瀑布夹裹着湿润 的水汽扑面而来。急湍的水流落入底潭，霎时与布满青苔的石头相撞， 发出了天籁一样的乐音，一时间卷起千堆雪……啊，简直美得不可方物！
你只需花1100元就能游遍海南，5个去处等着你
5、不要把消费者当做傻瓜 虚假信息会让消费者有上当受骗的感觉，对品牌美誉 度反而有损。 这就要求我们“自夸”时不要过分离谱，在“言之有 物”的基础上从多角度增加可信度。 如： 业内人士表示（权威） 来自XX的先生说（产品使用者，游客即景区产品使用 者）
情绪，来不得假 如果你不喜欢写，也没有人愿 意读。 想让别人快乐，自己先要快乐； 想感动别人，先感动自己。
平时有什么感动到自己的文字或 者 案例，可以收集下来 有一天你可以变个戏法，把它们变成 自己产品的宣传，然后去感动别人。
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
三、广告写作的误区
1、不要带着强烈的广告使命感进行 策略构思和创作； 2、广告是一个信息传达的过程而不 是审美的过程； 3、写文案不要太感性。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印 象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
取一个吸引人的标题
1）吸引消费者的兴趣 2）提供最新的信息（新闻） 3）引起消费者好奇； 4）暗示一条方便快捷之路； 5）可信
1、“兴趣是最好的老师”
华丽丽的阳光被郁郁葱葱的林木遮住了大半，却调皮地透过枝间缝隙在 地上洒下斑斑点点。谷中有小雨飘飘洒洒，跃动在点点阳光上，折射出 七彩变幻的美丽彩虹，间或带有淡淡的光晕……不要走神哦，不然你准会 以为自己是一不小心落入凡间的折翼天使呢，呵呵，因为这里简直就是 美的天堂！ 走过丛林便听到巨大的轰鸣声，抬眼望去，一道飞溅的瀑布夹裹着湿润 的水汽扑面而来。急湍的水流落入底潭，霎时与布满青苔的石头相撞， 发出了天籁一样的乐音，一时间卷起千堆雪……啊，简直美得不可方物！
你只需花1100元就能游遍海南，5个去处等着你
5、不要把消费者当做傻瓜 虚假信息会让消费者有上当受骗的感觉，对品牌美誉 度反而有损。 这就要求我们“自夸”时不要过分离谱，在“言之有 物”的基础上从多角度增加可信度。 如： 业内人士表示（权威） 来自XX的先生说（产品使用者，游客即景区产品使用 者）
情绪，来不得假 如果你不喜欢写，也没有人愿 意读。 想让别人快乐，自己先要快乐； 想感动别人，先感动自己。
平时有什么感动到自己的文字或 者 案例，可以收集下来 有一天你可以变个戏法，把它们变成 自己产品的宣传，然后去感动别人。
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
三、广告写作的误区
1、不要带着强烈的广告使命感进行 策略构思和创作； 2、广告是一个信息传达的过程而不 是审美的过程； 3、写文案不要太感性。
现代广告文案的创作艺术(PPT 68张)
三、广告正文的结构 1.导语部分 2.主体部分 3.结尾部分
导语:
以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山
导语创作方法：
1、概括主题和内容 2、采用提问方式 3、采用申明方式 4、采用陈述背景、理由的方式开头
雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语）
第4章现代广告文案的创作艺术
节现代广告文案的创作要求 节广告标题的创作 节广告正文的创作
“一幅广告作品实际上有4个因素，标题，图
象， 文案，商标。4个全用，平平无奇。用3个 ，好作品就多。用2个，肯定很棒。只用1个， 等着拿奖吧！” 奥美全球创作总监弗伦奇
第一节 现代广告文案的创作要求
一、广告文案的含义
精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 自奉，至高享受。（主体）
味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客
四、广告正文的创作技巧
1.突出创意
2.突出价值 3.突出事实 4.突出个性 5.突出简洁
统一企业的咖啡平面广告
你有甚麽办法
让咖啡豆进到
娃哈哈
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达： 串起生活每一刻 人头马XO： 人头马一开，好事自然来 情系中国结，联通四海心 沟通不处不在
中国联通：
中国移动：
联想：
人类失去联想，世界将会怎样
请分析该广告的优劣!
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
《广告文案写作》[1]
![《广告文案写作》[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/4bedacfda0c7aa00b52acfc789eb172ded639994.png)
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《广告文案写作》[1]
三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
（2）媒体的投放
选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、 周期等。广告文案要有适应性的考虑
第七章广告文案的分步写作-50页PPT资料
• 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不 含人造色素
（九）故事式标题
这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文 的要点如实地向读者点明。 约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广 告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家 庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了 共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者： “当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演 时……”
（6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读
的东西。
（8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。
二、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样，广 告标题也有一定的写作步骤。这是前人总 结的规律性东西，作为初学的人，应该仔 细研究这些写作步骤提供的经验，才能少 走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？
（互联网解决方案的领先提供者 ）
2、确定标题内容的方法与步骤
（1）归纳整理广告文案信息。 （2）将信息分类排序。 （3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作
为写进标题中的信息。 （4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息
更适合写进标题中。
三、广告标题的形式
• 第七章 广告文案的分步写作
一、广告标题的写作原则
（1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在 买主打招呼。
（2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 （3）始终注意在标题中加进新的信息。 （4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到
强化的作用。 （5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。
（一）确定标题的内容
广告文案写作技巧培训PPT课件
4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的 家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信 息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实
04 10万+的广告 标题如何炼成
举个例子
“ 他中午吃大便 ”
这样的广告标题肯定能引起注意但并没 有多少想象力在里面。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，
把所有的资料都放在手边。
贰
咀嚼
叁 躲避开始动笔的诱惑 做点别的 抛开
让简报里的东西沉淀下来
要想有效率就记住
思考时，不写作；写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量
肆
对产品的彻底了解，
窜出
就象满载的能量，能使广告灵感源源而 出。
04 10万+的广告 标题如何炼成
1 3 新闻式
启
2
发
式
54
命令式
The Headline
标 题
的类型
Daniel
有话说
1
利益式：向受众承诺某种利益。
2
新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。
常用词：发现、首次、推出、最新
3
启发式：给以思考想像的空间，提高意境
4
疑问式：谁能？谁不愿？为什么？
5
命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又
广告 文案 写作
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写。
目录
01 02 03 04
05
06
07 08 09
文案人员的“内忧外患” 好文案只需5步 动笔前理清产品和文案的冲突 10万+的广告标题如何炼成
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信 息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实
04 10万+的广告 标题如何炼成
举个例子
“ 他中午吃大便 ”
这样的广告标题肯定能引起注意但并没 有多少想象力在里面。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，
把所有的资料都放在手边。
贰
咀嚼
叁 躲避开始动笔的诱惑 做点别的 抛开
让简报里的东西沉淀下来
要想有效率就记住
思考时，不写作；写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量
肆
对产品的彻底了解，
窜出
就象满载的能量，能使广告灵感源源而 出。
04 10万+的广告 标题如何炼成
1 3 新闻式
启
2
发
式
54
命令式
The Headline
标 题
的类型
Daniel
有话说
1
利益式：向受众承诺某种利益。
2
新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。
常用词：发现、首次、推出、最新
3
启发式：给以思考想像的空间，提高意境
4
疑问式：谁能？谁不愿？为什么？
5
命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又
广告 文案 写作
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写。
目录
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07 08 09
文案人员的“内忧外患” 好文案只需5步 动笔前理清产品和文案的冲突 10万+的广告标题如何炼成
文案写作技巧与方法PPT课件
2019/9/11
16
文案常见的3种作用
制造传播（公关层）：神州 专车撕逼UBER的文案，很多 人看了后评价这个文案没节 操、、没底线，还有错别字， 但是在公关层面来看，她引 起大面积的传播和讨论了， 这就是成功。
2019/9/11
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文案常见的3种作用
销售引流 （销售层）： 就是要卖货。 脑白金、王 老吉经常做 的就是为了 销售的文案。
能做出一杯乐纯，一 参照物还不够，又找了一个习惯性
整盒都像在舔盖。
动作作为参照——舔盖。他洞察到
乐纯酸奶的一个核心 消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因 卖点就是“纯度高”， 为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后， 为纯度高找到了一个 他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯
消费者易于理解的参 酸奶的高纯度不言而喻。
照物——三杯零添加
一字千金
广告文案写作技巧及方法
2019/9/11
1
文 案 原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人
现在指的是公司 从事文字工作的 职位，是以文字 来表现已经制定 的创意策略。
是与广告创意先 后相继表现的过 程，发展的过程、 深化的过程， 多 存在于广告公司， 企业宣传、新闻 策划等。
2019/9/11
2019/9/11
13
故事传奇的讲 经营故事 细致的讲 认证故事 严格的讲 单品故事 艺术的讲 创富故事 激情的讲
夸别人的事，大声的讲
2019/9/11
14
每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共 鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文案。
购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五 折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？
现代广告文案的创作艺术PPT精品文档31页
结构的简明化 语言的科学化
• 用词的准确性 • 用词的适应性 • 媒介语言的特殊性
广播、报纸、杂志、电视、网络等
7
心理的鼓动性
• 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众 的参与心态和动作意识。
• 善于制造意境、梦想 • 善于运用心理技巧
8
二、广告标题的创作
广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求
类型
• 记叙式 • 描写式 • 抒情式 • 说明式 • 消息式 • 诗歌式 • 幽默式
16
2、广告正文的结构
导语
• 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由
主体
• 时序式、主次式、逻辑式、文学式
结尾
• 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式
17
3、广告正文的创作技巧
突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁
比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法
22
附1 举例
口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！ （PHILIPS）
排比法：看新画王 听新画王 用新画王 夸张法：今年20，明年18 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电
（杀虫剂） 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒
洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄
深情
24
附2 街头搞笑广告语
某饺子铺广告——“无所不包！” 某当铺广告——“当之无愧！” 某帽子公司广告——“以帽取人！” 某药店广告——“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做
• 用词的准确性 • 用词的适应性 • 媒介语言的特殊性
广播、报纸、杂志、电视、网络等
7
心理的鼓动性
• 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众 的参与心态和动作意识。
• 善于制造意境、梦想 • 善于运用心理技巧
8
二、广告标题的创作
广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求
类型
• 记叙式 • 描写式 • 抒情式 • 说明式 • 消息式 • 诗歌式 • 幽默式
16
2、广告正文的结构
导语
• 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由
主体
• 时序式、主次式、逻辑式、文学式
结尾
• 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式
17
3、广告正文的创作技巧
突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁
比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法
22
附1 举例
口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！ （PHILIPS）
排比法：看新画王 听新画王 用新画王 夸张法：今年20，明年18 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电
（杀虫剂） 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒
洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄
深情
24
附2 街头搞笑广告语
某饺子铺广告——“无所不包！” 某当铺广告——“当之无愧！” 某帽子公司广告——“以帽取人！” 某药店广告——“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做
广告创意与文案写作31页PPT
四、广告文案的写作如何进行？
广告文案的写作就是在创意活动 的基础上，通过语言和文字来体 现创意。在将广告创意进行表现 的过程中，文案作者对创意的理 解和把握，对创意的表现能力都 将直接影响广告效果的实现。这 里，更需要文案作者对商品、对 消费者进行深入细致的考察与研 究，用自己独到的理解，进一步 完善创意，深化创意。
七、广告作品的创意主题表现
如俄罗斯《消息报》的一则广告文案， 该文案的诉求重点是“订报费”，为 了说服受众订报，文案选择了两方面 的材料：一是说明订报费为什么涨价， 二是列举生活中的细节事例，运用对 比手法，形象而生动地把订报费同报 纸订阅人的关系和利益展示出来，让 目标受众具体地体会和理解看得见的 和看不到的利益因素，从而达到心灵 沟通与交融的目的。请欣赏——
八、广告作品中的形象表现
广告文案对广告作品中的形象表 现，是指广告作品中出现的人、 事物及其活动。消费者主要通过 广告所提供的信息、形象、风格 形成对产品的印象，突出广告作 品中的形象要素，是广告文案抓 住消费者的关键之一。所以，广 告创意要将广告主题的抽象意图， 构思成具体生动的艺术形象，以 便消费者欣赏和接受它。
案例分析
这则广告的成功在于构思巧妙，直接 得益于文案中形象思维，作者为消费 者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象， 这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的 形象，充分地表达了广告主旨“麦当 劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品 牌”，何况其他人？形象要素的突出， 给消费者留下了丰富的联想，吊起了 消费者的胃口，产生了宣传强势。
三、广告创意是如何产生的？
据说，台湾资深广告人何清辉在创作 “奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从 与“婴儿”有关的方面去联想，如尿 布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打 针、吃药、哭闹等等，以这些来表现 计划生育的广告主题，虽经冥思苦想， 却难以达到理想的效果。有次，他无 意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临， 于是，这一经典作品“诞生”了。诚 然，每一个创意都是一番艰辛复杂的 心路历程，要求广告人要艰辛思考， 不能乞求于灵感。
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二、广告文案－－结合形式美的表达
（一）单纯与平易 单纯，指的是没有明显差异和对
立因素的形式所表现出的形式美。 如色彩中的单纯明净，外形上的整 齐划一，局部的连续反复等。（黑 人牙膏） 平易，指的是质朴、通俗、易懂。
示例
康师傅 青岛啤酒
二、广告文案－－结合形式美的表达
（二）对称与比例 对称，指以一线为中轴各方或相
示例
再就业其实不难 古今妇女之变化 伪
二、广告文案－－结合形式美的表达
（三）调和与对比 调和是差异中趋向于同，使人感
到融洽，协调，在变化中保持一致 对比是差异中趋向于异。把两种
极不相同的东西并列在一起，使人 感到鲜明、醒目、振奋、活跃。
示例
金陵饭店 支助失学儿童 新飞电器
广告文案的写作技巧
（四）类比 用同类事物相比，或通过比喻来
证明论点的方法 从个别性的前推出个别性的结论 找对位置方能发光－－“对口”
择业观
广告文案的写作技巧
（五）境联 境联，指心理学上的境联效应，
指上下联系、左右联系，会对知觉 产生影响。 它们密不可分，祖国也一样
广告文案的写作技巧
（1）证据－－陈述，感叹，疑问，祈使 （2）句式－－长句与短句，整句与散句
第三节 广告文案的语言艺术
（三）修辞－－平添活力
1、一些常见的修辞方法
（1）排比 （2）比喻 （3）对比 （4）比拟 （5）双关
第三节 广告文案的语言艺术
一些常见的修辞方法
（6）反复 （7）反问 （8）设问 （9）拈连 （10）对偶 （11）示现 （12）反语
第十二章
广告文案的写作艺术
广告文案的作用
文案要对广告主和广大受众负责 文案要说广告主爱听的话，要说
出预期的实际的广告受众要听的话
广告文案内容的创造性
1、广告包括信息源、信息内容、 传播方式及广告受众
2、广告是个虚拟的世界 3、广告艺术有着虚拟的时空性,
其对生活中无限的时间与空间,所做 出的广泛的形象概括与表现,具有超 越生活现实中的时间与空间的特点。
美与 广告人最重要的任务是把它（戏剧性） 发掘出来并加以利用，找出关于商品能 够使人们发生兴趣的魔力
示例 教材P328“海关”
一、广告文案－－结合形象美的表达
（二）运用特定景物美的诗意表达 自然景物主要是以它的感性特征
直接引起人们的美感 广告文案借助特定的景物，熔铸
第三节 广告文案的语言艺术
（一）语义－－指向主旨 1、语义简洁，主旨突出 2、语义鲜明，通俗易懂 3、语义柔美，令人心动 4、语义隽永，魅力无穷
第三节 广告文案的语言艺术
（二）语式－－方式多样 1、述事陈情 2、状物说明 3、议论说服 4、语气和句式的变化
对应的两方比例均等，若有差异仍 能保持大体一致的状态。具有安静 和稳定的特性，给人以沉静、平衡 的感觉。
二、广告文案－－结合形式美的表达
比例，指一件事物整体与局部以 及局部与局部之间的关系。
如匀称 广告制作运用对称与比例的形式
美法则，给受从以稳妥、匀称的感 觉，给人以平衡、灵动的感受。
进创作者的主观情感，就可以增加 广告的诗意，并进而创造出诗的意 境。
示例
DELTA劳埃德保险 当然有了DELTA劳埃德保险
CASE墨西哥餐馆 CASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的
眼睛
一、广告文案－－结合形象美的表达
（三）运用名人形象美的传神表达 名人效应是通过名人与特定的品
牌商品之间的联系，使消费者原本 对名人本身的好感、信赖，迁移到 该品牌的商品上，实现“品牌转 移”。
三、广告文案－－应具有艺术美的特征
（一）浓厚的文化意蕴与历史的 纵深感
（二）文案内容表达的精湛、新 颖、直白
第二节 广告文案的写作技巧
理性诉求 感性诉求 情感维度有美感、亲热感、幽默感
和恐惧感
广告文案的写作技巧
（一）虚实 （二）抑扬 （三）象征 （四）类比 （五）境联 （六）失谐
示例
苹果电脑 与众不同的想法
一、广告文案－－结合形象美的表达
（四）运用产品自身的形象性真 切表达
推销产品的文案，经常以产品的 自身形象、实用效果及美的特性来 诉诸表达。
示例
教材P331：“猫和狗”
二、广告文案－－结合形式美的表达
形式美，是指生活、自然中各种 形式因素（色彩、线条、形式、声 音等）的有规律的组合。
一、广告文案－－结合形象美的表达
形象美，是指社会生活中人物、 事件、景物、场面等形象创造出的 美，以及那些体现人类智慧和才能 的产品物象中唤发出的美。例如， 美好的社会公众形象，富于创造性 的品牌形象。
一、广告文案－－结合形象美的表达
（一）运用形象与情境的戏剧性表达 广告作品应该力求所表现的内在的质
广告文案的写作技巧
（三）象征 用对具体事物的描绘表示某种抽
象概念或思想情感的一种艺术表现 手法。 着眼于整体而不是局部 象征着有浓郁的民族和地域的历 史积淀，有符号，也有物象
示例
人头马一开，好事自然来（人头马） 天高云淡，一品黄山（黄山香烟） 鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）
广告文案内容的创造性
4、科学的广告术是依照心理法则的。 5、广告文案内容的创意体现在文案
要“说什么”,即如何提炼出最重要 的主题信息；广告文案语言上的的 艺术性主要体现在文案“怎么说” 6、先确定“说什么”,再确定“怎 么说”
广告文案内容的创造性
7、广告文案内容的创造性，指 文案在内容真实、科学的基础上所 体现出来的表达的独特性。
（六）失谐 认知的反常态。
广告文案的写作技巧
（七）夸张 （八）恐惧 （九）幽默 （十）正话反说
广告文案的写作技巧
（七）夸张
主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观 事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对 某一方面的特征进行扩大或缩小。
是运用语言有意地对对象或事物作言过其 实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修 辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运 用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否 则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
第三节 广告文案的语言艺术
一些常见的修辞方法
（13）押韵 （14）仿拟 （15）顶真 （16）省略
第三节 广告文案的语言艺术
2、修辞方法的综合运用 3、关于语言的规范
二、广告文案－－结合形式美的表达
（四）多样统一 多样体现了事物的种种个性差异， 统一体现了各个事物的共性或整体
联系 多样而又统一，即达到了和谐
示例
美丽海岸花园 观水天一色
白云悠悠 波光粼粼 听清风入林
绿草茵茵 树影婆娑 享生活之美
醉景悠悠 人情浓浓 何必画饼充饥