第二章-市场营销战略规划
如何制定市场营销战略及市场营销计划
如何制定市场营销战略及市场营销计划市场营销战略和市场营销计划对于任何企业的成功都至关重要。
以下是一些关键步骤，可帮助您制定有效的市场营销战略和计划。
1. 研究市场：在制定任何市场营销战略之前，首先需要进行市场研究。
了解您的目标市场，包括目标客户群体、竞争对手、市场趋势等。
这些信息将帮助您了解市场需求以及如何使您的产品或服务在市场中脱颖而出。
2. 设定目标：在制定市场营销战略之前，明确您的目标是关键。
这些目标可能包括销售增长、市场份额增加、品牌知名度提高等。
确切的目标将帮助您确定需要采取的措施以及评估战略的成功与否。
3. 客户定位：了解您的目标客户并定义您的目标市场定位。
确定您的产品或服务的目标受众，并确定您的独特卖点，即为什么顾客应该选择您的产品或服务而不是竞争对手的产品或服务。
4. 产品定位：根据您的目标市场定位确定您的产品或服务的定位。
确定您的产品或服务的关键特点和价值主张，并确保这些特点和主张能够有效满足目标客户的需求。
5. 竞争分析：了解竞争对手的产品或服务，以及他们的市场营销策略。
分析竞争对手的优势和劣势，并确定如何利用您的优势去创造竞争优势。
6. 市场定价策略：根据您的产品或服务的定位和市场需求确定定价策略。
考虑成本、竞争对手定价、市场需求和品牌价值等因素，并确保您的定价策略能够实现您的目标。
7. 促销和广告：确定您的市场营销策略中的促销和广告渠道。
考虑使用广告、公关、社交媒体、网站和活动等不同的推广手段，并确保您的信息能够有效地传达给目标客户。
8. 销售渠道：确定您的产品或服务的销售渠道。
考虑直销、分销、电子商务等不同的销售渠道，并确保您的产品或服务能够通过最合适的渠道传达给目标客户。
9. 销售预测和预算规划：根据市场需求和目标，制定销售预测和预算。
这将帮助您预测销售额，制定适当的销售目标，并分配市场营销预算。
10. 定期评估和调整：市场是一个不断变化的环境，因此需要定期评估和调整市场营销战略和计划。
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销的战略规划
市场营销的战略规划市场营销作为企业发展的关键部分，对于企业来说具有至关重要的作用。
而在市场营销中，战略规划则是一个必不可少的环节。
本文将从战略规划的定义、目标确定、市场分析和竞争优势等方面来探讨市场营销的战略规划。
一、战略规划的定义战略规划是指企业在长期发展过程中，为了实现自身愿景和目标，对市场营销进行全面的规划与布局的过程。
它包括分析市场环境、确定市场定位、制定营销目标和制定相应的营销策略等环节。
二、目标确定在进行市场营销的战略规划时，首先需要确定明确的目标。
这些目标应当是具体、可衡量和可实现的。
例如，提高产品销售量、拓宽市场份额、增加用户满意度等。
目标的确定需要综合考虑市场趋势、企业实力、竞争对手等因素。
三、市场分析市场分析是战略规划的重要环节，通过对市场的细致分析可以帮助企业了解自身的竞争环境和市场需求。
市场分析的内容包括市场规模、市场结构、消费者需求、竞争对手等方面。
通过市场分析，企业可以了解目标市场的状况，为后续的目标定位和策略制定提供依据。
四、竞争优势在制定市场营销的战略规划时，竞争优势是一个重要的考量因素。
企业需要了解自身产品或服务的独特之处，并确定如何在竞争中拥有优势。
竞争优势可以基于多个方面，如产品品质、价格策略、服务质量等。
企业需要充分发挥自身优势，以在市场中获得竞争优势。
五、目标市场定位目标市场定位是制定战略规划的核心环节之一。
在目标市场定位中，企业需要确定自己的目标受众，并了解他们的特征和需求。
通过市场定位，企业可以明确自己要定位于何种市场细分，并有针对性地进行产品开发、宣传推广和渠道选择等策略。
六、制定营销策略在市场营销的战略规划中，制定具体的营销策略非常重要。
营销策略需要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
不同的企业根据自身情况可以采用不同的策略组合来达到目标市场的需求。
七、执行与评估战略规划不能仅停留在纸面上，而需要通过具体的执行来实现目标。
执行过程中需要将各个环节相互配合，落实到具体的行动计划中。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是指企业为实现市场目标和盈利目标，设计和确定的一系列有针对性的市场推广活动和策略。
市场营销战略规划对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业提高产品或服务的市场占有率，增加销售额，并实现可持续发展。
在制定市场营销战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1. 目标市场：企业首先需要确定目标市场是谁，并了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业能够更好地了解目标市场的特点，确定自身与竞争对手的优势和劣势。
2. 品牌定位：企业需要为自己的品牌建立一个清晰的定位，与竞争对手形成差异化。
通过明确品牌定位，企业能够在目标市场中塑造出独特的形象，吸引目标客户的关注。
3. 产品策略：企业需要确立产品策略，包括产品定价、产品创新和产品差异化等。
通过定价策略，企业可以根据产品的市场定位和竞争状况，确定合理的价格，并确保产品的竞争力。
同时，产品创新和差异化能够帮助企业开拓新的市场机会，提高产品的吸引力。
4. 渠道管理：企业需要选择适合自身的销售渠道，并进行有效的渠道管理。
通过建立强大的销售渠道网络，企业可以更好地传达产品的信息，提高市场份额和销售额。
5. 市场推广：企业需要制定合适的市场推广策略，包括广告、促销、公关等。
通过市场推广活动，企业能够增强品牌知名度，吸引潜在客户的关注，并促进销售增长。
6. 客户关系管理：企业需要建立良好的客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
通过积极了解客户的需求和反馈，企业可以提供更好的产品和服务，增强客户满意度，维护好客户关系。
7. 定期评估和修正：市场营销战略规划需要定期进行评估和修正。
企业需要关注市场的变化和竞争环境的变化，并根据实际情况调整市场营销策略，以保持竞争力和市场地位。
总之，市场营销战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
通过科学合理地执行市场营销战略规划，企业可以有效地提高市场竞争力，实现长期稳定的增长。
市场营销战略规划是企业增长和成功的关键组成部分。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
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市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
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市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
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市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场营销之战略规划PPT课件
企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息 等）；
2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的综合管理能力。 4. 具有较强的营销能力；
一般说来，实施相关多元化更易取得成功。
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（三）联合经营战略（一体化增长 (integrative growth) 战略）
• 企业战略 (corporate strategy) 是在界定企业使命(任务)下、在从分析内
• 外部环境基础上所做的战略决策，包括企业的竞争定位，业务组合的（5P）确定等战 略内容。
企业战略 的三个层面：1.公司层面战略
•
2.业务单位层面战略
•
3.职能战略层面
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第二节 企业战略规划过程
企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。
2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
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产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
我们的目标是成为我们所服务的每个市场内的全 球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端 顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢 得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固 承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价 值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
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市场营销中的战略规划与市场定位策略
市场营销中的战略规划与市场定位策略市场营销是企业发展的关键环节，而战略规划和市场定位则是市场营销中的两个重要组成部分。
战略规划是企业在市场竞争中制定长期目标和实现路径的过程，而市场定位则是企业在市场中找到自己独特的定位和竞争优势的策略。
在市场营销中，战略规划是企业成功的基石。
战略规划包括了企业的愿景、使命和价值观等方面的制定，以及对市场环境和竞争对手的分析。
通过对市场环境的深入了解，企业可以确定自己的目标市场和目标客户群体，以及制定相应的市场营销策略。
战略规划还包括了企业的资源配置和组织结构的设计，以确保企业能够有效地实施市场营销活动。
市场定位是市场营销中的另一个重要策略。
市场定位是指企业在市场中找到自己独特的定位和竞争优势，以满足目标客户的需求，并与竞争对手区分开来。
市场定位可以通过产品差异化、定价策略、品牌形象等方面来实现。
通过市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中找到自己的定位，建立品牌形象，并吸引目标客户。
在市场营销中，战略规划和市场定位是相互关联的。
战略规划为市场定位提供了指导和支持，而市场定位则是战略规划的具体实施。
战略规划确定了企业的目标市场和目标客户群体，而市场定位则通过针对目标客户的需求进行产品设计和市场推广，以实现战略规划的目标。
在制定战略规划和市场定位策略时，企业需要进行市场调研和竞争对手分析。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势。
通过市场调研，企业可以确定自己的核心竞争力和差异化优势，以及制定相应的市场营销策略。
竞争对手分析可以帮助企业了解竞争对手的市场定位和策略，以及找到自己的竞争优势。
在实施市场营销活动时，企业还需要进行市场监测和调整。
市场监测可以帮助企业了解市场环境和客户需求的变化，以及竞争对手的动态。
通过市场监测，企业可以及时调整自己的市场定位和营销策略，以适应市场的变化。
市场调整可以帮助企业保持竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
总之，战略规划和市场定位是市场营销中的重要策略。
中级工商管理三色笔记
中级工商管理三色笔记第一章：企业战略管理1. 战略规划- 定义：战略规划是企业长期目标与愿景的实现路径。
- 战略规划的重要性：确保企业与市场的切合、资源的最大化利用、风险的控制等。
- 战略规划的步骤：制定使命、愿景、价值观、SWOT分析、目标与战略制定等。
2. 经营环境分析- 宏观环境分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
- 行业环境分析：行业生命周期、竞争格局、供应链、市场需求等因素。
- 内部环境分析：组织资源、管理层、组织文化等内部因素。
3. 竞争战略- 成本领先：通过成本控制来获得竞争优势。
- 差异化：在产品、服务或品牌上与竞争对手区别开来。
- 集中战略：集中力量在某一领域获得竞争优势。
第二章：市场营销管理1. 市场细分与定位- 市场细分：将市场按照特定的标准分成不同的细分市场。
- 市场定位：确定产品在目标市场中的位置与形象。
2. 品牌管理- 品牌定位：确定品牌的核心竞争力与市场差异化。
- 品牌传播：通过广告、营销、公关等手段传递品牌价值。
3. 价格策略- 定价策略：封顶定价、市场导向定价、成本导向定价等策略。
- 价格战略：抢占市场份额、提升产品形象、套餐销售等策略。
第三章：运营管理1. 生产管理- 生产计划：确定生产量、生产时间、生产成本等。
- 质量管理：确保产品服务质量达标，提升客户满意度。
2. 供应链管理- 采购管理：合理采购成本、优化供应商合作、降低采购风险等。
- 物流管理：控制库存成本、提高物流效率、减少运输成本等。
3. 财务管理- 资金管理：控制资金周转、降低财务风险、提高资金利用率。
- 成本管理：降低生产成本、提高管理效率、精简业务流程等。
总结：中级工商管理的三色笔记让我们对企业战略管理、市场营销管理和运营管理有了更清晰的认识。
这些知识将有助于我们在企业管理实践中更加得心应手，为企业的长期发展做出更有效的贡献。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是企业在竞争激烈的市场环境中制定的一系列策略和计划，旨在实现企业长期发展目标并提升市场竞争力。
本文将介绍市场营销战略规划的重要性，并探讨其相关原则和步骤。
一、市场营销战略规划的重要性市场营销战略规划在企业发展中扮演着重要的角色。
首先，它能够帮助企业全面了解市场环境和竞争对手，为企业制定准确有效的市场推广策略提供有力的支持。
其次，市场营销战略规划能够明确企业的目标市场和目标客户，以便精确定位，提高市场竞争力。
最后，市场营销战略规划可以帮助企业优化资源配置，提高市场投资回报率，实现盈利增长和持续发展。
二、市场营销战略规划的原则在制定市场营销战略规划时，应遵循以下几个原则。
首先，要与企业长期战略目标相一致。
市场营销战略规划的制定应与企业的核心价值观、使命和愿景相契合，确保战略目标的一致性。
其次，要充分考虑市场需求和竞争情况。
企业应通过市场调研和竞争分析，明确市场需求和竞争优势，以提供针对性的市场解决方案。
最后，要落实可行性和监控机制。
市场营销战略规划的实施需要明确可行性和衡量指标，并建立有效的监控机制，便于及时调整和优化。
三、市场营销战略规划的步骤制定市场营销战略规划应包含以下几个步骤：目标设定、市场调研、竞争分析、目标市场选择、差异化战略制定、营销组合策略和实施计划。
1.目标设定：确定企业的市场营销目标，包括市场份额增长、销售额增加、客户满意度等。
目标应具体、可行，并与企业长期战略目标相一致。
2.市场调研：通过定性和定量的方法，收集和分析市场相关数据和信息，了解消费者需求、行为习惯以及竞争对手的优势和劣势。
3.竞争分析：对竞争对手进行全面深入的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，找出企业在市场中的竞争优势和薄弱环节。
4.目标市场选择：基于市场调研和竞争分析的结果，选择适合企业发展和资源配置的目标市场，明确目标客户群体和市场定位。
5.差异化战略制定：在目标市场中，通过差异化战略制定独特的竞争优势，吸引目标客户的注意力和忠诚度。
市场营销战略规划课件
2.2 市场营销战略
2.2.1 市场营销战略与企业战略的传统关系
1.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 2.市场营销战略与企业战略的传统关系
2.2 市场营销战略
2.2.2 市场营销战略与企业战略的现代关系 1.市场营பைடு நூலகம்战略的特点
以创造客户为目的； 立足于市场调研； 是战胜竞争对手的策略组合； 注重监控，持续改进； 以结果为导向原则。
关键概念
企业战略
市场营销战略
主动学习图书馆
参考书目 1. 胡利. 营销战略与竞争定位[M].北京：中国人民大学出版
社，2007 2. 特劳特. 重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作[M].
北京：机械工业出版社，2011 3. 黑曼，桑切兹，图勒加. 新战略营销[M].北京：中央编译
出版社，2008 4. 凯琳，彼得森. 战略营销：教程与案例[M]. 北京：中国人
——菲利普.科特勒
案例导入
2.1 企业战略规划
2.1.1 企业战略概念 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战
的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的 总体性的谋划。
2.1 企业战略规划
2.1.2 企业战略规划目的
1.为实现企业的持续生存和不断发展提 供可靠的基础。
2.企业战略规划的终极目的应体现为企 业宗旨的实现。
2.1 企业战略规划
2.1.3 企业战略规划内容
1.企业的经营战略管理 2.企业的竞争战略管理 3.企业的组织战略管理 4.企业的人力资源战略管理
课堂讨论
[课堂讨论2—1] 讨论战略的作用。
2.1 企业战略规划
2.1.4 企业战略规划流程
制定战略的通常步骤是先进行企业外部分析，然 后企业内部能力，得出自身的优劣势，在综合分析内 外部环境之后，明确企业发展的战略方向以及市场定 位，并辨析自身资源存在的差距，由此制定出企业整 体战略。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
LOGO
问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销的企业战略规划与实施
市场营销的企业战略规划与实施市场营销在企业发展中起着重要的作用，是企业取得竞争优势的关键之一。
一个成功的市场营销策略能够帮助企业实现业务目标，提升品牌形象，并与消费者建立良好的关系。
本文将重点讨论市场营销的企业战略规划与实施，从以下几个方面进行详细阐述。
一、确定企业目标1.1 确定长期目标：企业需要明确自己的长期目标，包括市场份额、销售额、利润等方面的目标。
1.2 制定短期目标：在长期目标的基础上，企业需要制定可实现的短期目标，以确保战略规划的可行性。
二、市场分析2.1 市场调查：通过市场调研了解目标市场的潜在需求、竞争对手、消费者行为等方面的信息。
2.2 SWOT分析：对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，找出市场定位的优势与劣势。
三、竞争优势确定3.1 研究竞争对手：了解竞争对手的产品特点、定价策略、销售渠道等信息，找出与其不同的竞争优势。
3.2 确定差异化战略：基于对竞争对手的研究，确定企业的差异化战略，即通过与竞争对手不同的产品或服务来满足消费者的需求。
四、制定市场营销策略4.1 目标市场选择：通过分析市场调研数据和消费者行为，选择适合企业发展的目标市场。
4.2 确定市场定位：根据目标市场的需求和差异化战略，确定企业在市场中的定位和形象。
4.3 产品定价策略：根据产品的差异化特点和市场需求，确定合理的定价策略，以实现企业的盈利目标。
4.4 产品推广策略：制定适合目标市场的推广策略，包括广告、促销活动、公关等手段，提升产品知名度和销量。
4.5 渠道选择：选择适合企业产品销售的渠道，如通过线下零售、电商平台等方式进行销售。
五、市场营销实施5.1 组织资源：将市场营销策略转化为行动计划，分配相应的资源，包括人力、物力和财力。
5.2 建立监控机制：建立市场营销绩效评估机制，定期监控销售额、市场份额和消费者反馈等指标，及时调整策略。
5.3 进行市场营销活动：根据市场营销策略进行推广活动，包括广告投放、促销活动、线下展销等手段。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
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（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
第二章-规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（)的行动方案。
A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为( )特征。
A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。
A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。
A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。
A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.A、50%B、30％C、10%D、5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。
A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。
B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。
A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。
A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。
A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。
第二章 市场营销战略规划
由于国际电脑公司的进入，电脑业于1993年步 入低谷，巨人集团也受到重创。1993、1994年， 全国兴起 房地产和生物保健品热，为寻找新的产 业支柱，巨人集团开始迈向多元化经营之路。 在1993年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未 巩固的情况下，巨人集团毅然向房地产这一完全 陌生的领域发起了进军。1994年动工拟用3年投资 12亿建20层的巨人大厦。而投入的资金主要依靠 售楼花获得。 1995年5月巨人集团以集中轰炸的方式，一次 性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。
3.安排业务组合
企业的最高管理者对业务（或产品）组合进行分析和安排，即 确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势， 从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。
首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic Business Units，简称SBUs）。战略业务单位具有如下特征： 它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它 有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源； 它能从战略计划中得到好处；它可以独立计划其他业务。
密集化增长战略：指企业在现有的生产领域内集中力量改 进现有产品以扩大市场范围的战略。
安索夫的产品-市场扩展方格图 现有产品 现有市场 新市场 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多样化
4.制定企业增长战略
⑴ 市场渗透战略。在原有产品和市场的基础上，通过改善 产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更 大的市场的战略
4.制定企业增长战略
一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、 市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料 或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产 一体化，实现供产结合。（向前延伸） 前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些使用或 销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结 合。（向后延伸）这两种合称为横向一体化 水平一体化。指生产企业通过建立、收买、合并或联合同 行业的竞争者以扩大生产规模。立论基础是规模经济。但 是要受到地方垄断法的规制。
第2讲市场营销战略规划
价值转移者 变革（Change) 市场分析的4C钻石模型
第2讲市场营销战略规划
第2讲市场营销战略规划
基于产品和市场的五种战略方向
• 进入。进入新的市场 • 改进。改善业务竞争地位 • 维持。维持其竞争地位 • 收获。为短期利润和现金流放弃竞争地位 • 退出。从市场中退出
第2讲市场营销战略规划
市场战略维度
第2讲市场营销战略规划
第一节 公司战略规划
第2讲市场营销战略规划
大公司战略包含三个层面
• 公司层面的战略计划 • 业务单位（SBU）层面的战略计划 • 职能层面的战略计划
第2讲市场营销战略规划
公司战略 业务单位（SBU）战略
营销
•目标 •战略 •营销计划
生产
•目标 •战略 •生产计划
财务
•目标 •战略 •财务计划
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多元化 水平多元化 集团性多元化
第2讲市场营销战略规划
产品-市场矩阵
新 的 市 场 现 有
市场开发 市场渗透
多角化 产品开发
现有 产品
第2讲市场营销战略规划
新的
波士顿矩阵
20% 投资 放弃
投资 改进
市 场
15%
增 10%
长
率 5%
问题 明星 瘦狗 金牛
0 收割 放弃
六、营销执行 营销组织 活动和职责 实施时间表
机会和威胁 四、营销目标
七、评估与控制 绩效标准 财务控制
第2讲市场营销战略规划
监督过程（审计）
第四节 职业经理的战略营销能力
• 战略营销思维能力 • 战略营销分析能力 • 战略营销决策能力 • 战略营销组织管理能力
市场营销战略规划
市场营销战略规划在当今竞争激烈的市场环境中，制定一个有效的市场营销战略规划显得尤为重要。
市场营销战略规划是企业在实现其营销目标和增加市场份额的过程中所采取的一系列战略活动和计划。
本文将探讨市场营销战略规划的重要性，并提供一个适用于各个行业的实用指南。
I. 说明市场营销战略规划的重要性市场营销战略规划对企业的成功至关重要。
以下是几个理由：1. 确定和实现目标：市场营销战略规划帮助企业明确其市场目标，包括销售增长、市场份额扩大、客户满意度提高等。
通过制定明确的目标，企业能够更好地规划并实施相应的战略活动。
2. 进行市场分析：市场营销战略规划包括对目标市场、竞争对手、消费者需求等进行深入分析。
这将有助于企业了解市场环境，并根据不同的市场动态来制定相应的策略，以更好地满足客户需求并获得竞争优势。
3. 优化资源利用：市场营销战略规划可以帮助企业优化资源分配，确保资源的有效利用。
通过合适地配置人力、物力和财力等资源，企业能够更加高效地开展市场活动，提高市场反应速度和市场上的竞争力。
4. 提高市场定位：市场营销战略规划可以帮助企业明确其市场定位，并在市场上树立企业的品牌形象。
通过巧妙地选择目标市场和定位战略，企业能够在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，并赢得消费者的青睐。
II. 市场营销战略规划的流程一个有效的市场营销战略规划通常包括以下几个步骤：1. 市场调研：对目标市场进行全面的研究，包括了解市场规模、市场趋势、竞争对手、消费者需求等。
2. 目标设定：根据市场调研结果，明确企业的市场目标，并制定具体的目标指标。
3. 竞争分析：分析竞争对手的市场策略、产品优势、营销活动等，找出竞争优势和弱点。
4. 市场定位：通过综合分析，明确企业在目标市场中的定位，并确定市场定位的策略。
5. 营销策略制定：根据市场定位和竞争分析的结果，制定相应的营销策略，包括产品开发、定价、渠道选择、促销活动等。
6. 实施和监控：实施制定的市场营销策略，并进行定期的监控和评估，及时调整和优化策略。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是企业在竞争激烈的市场环境中取得成功的关键之一。
它是一个系统性的过程，旨在帮助企业确定目标市场、制定有效的营销策略，并通过不断优化和调整来实现企业的长期发展目标。
本文将探讨市场营销战略规划的重要性、步骤和关键要素。
一、市场营销战略规划的重要性市场营销战略规划对企业的发展至关重要。
首先，它可以帮助企业明确目标市场，确定适合自身的市场定位和目标客户群体。
通过深入了解目标市场的需求、竞争对手和市场趋势，企业可以更好地把握市场机会，提高市场竞争力。
其次，市场营销战略规划可以帮助企业制定有效的营销策略。
通过分析市场环境和竞争对手，企业可以确定差异化的竞争策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择和促销活动等，以满足不同客户群体的需求，提高产品的市场占有率和盈利能力。
最后，市场营销战略规划可以帮助企业实现长期发展目标。
通过制定明确的目标和策略，企业可以有针对性地开展市场营销活动，提高市场份额和品牌知名度，进而实现持续增长和盈利能力的提升。
二、市场营销战略规划的步骤市场营销战略规划是一个系统性的过程，包括以下几个步骤：1. 市场分析：企业首先需要对市场进行全面的分析，包括目标市场的规模、增长率、竞争对手和市场趋势等。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解目标市场的需求和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
2. 竞争分析：企业需要对竞争对手进行深入分析，包括其产品特点、定价策略、渠道选择和促销活动等。
通过了解竞争对手的优势和劣势，企业可以找到差异化的竞争策略，提高自身的市场竞争力。
3. 目标市场和定位：企业需要确定目标市场和市场定位，即选择适合自身的目标客户群体和产品定位。
通过深入了解目标客户的需求和偏好，企业可以开发出符合市场需求的产品，并通过差异化的定位来吸引目标客户。
4. 营销策略制定：基于市场分析和竞争分析的结果，企业需要制定有效的营销策略。
这包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
市场营销学如何进行市场营销战略规划
市场营销学如何进行市场营销战略规划市场营销学是指研究企业在市场中进行产品、价格、渠道和促销等方面的活动，以实现营销目标的学科。
市场营销战略规划是指企业制定和实施市场营销策略的过程，旨在提高企业在市场中的竞争力和市场份额。
本文将介绍市场营销学的基本概念和市场营销战略规划的主要步骤。
一、市场营销学的基本概念市场营销学是一门综合性的学科，结合经济学、心理学、社会学等多个学科的理论和方法，研究企业如何满足消费者需求、促进销售和利润增长。
市场营销学主要包括以下几个方面的内容：1. 市场调研：通过调查、观察和数据分析等方法，获取市场信息，了解消费者需求、竞争对手和市场趋势。
2. 市场分析：对市场信息进行整理和分析，评估市场的规模、增长潜力和竞争状况，为制定营销策略提供依据。
3. 市场定位：根据市场分析的结果，确定企业产品在市场中的定位，明确目标消费群体、差异化竞争策略和核心竞争力。
4. 产品策划：根据市场需求和竞争对手情况，设计和开发符合消费者需求的产品，提高产品附加值和竞争优势。
5. 价格策略：根据市场需求、成本和竞争情况，制定合理的价格策略，实现销售和利润最大化。
6. 渠道管理：建立和管理适合的渠道网络，确保产品能够高效地传递给消费者，满足市场需求。
7. 促销策略：通过广告、促销和公关等手段，提高产品的知名度和销售量，增强品牌影响力。
二、市场营销战略规划的主要步骤市场营销战略规划是企业决策者根据市场营销学的理论和方法，制定和实施市场营销策略的过程。
下面是市场营销战略规划的主要步骤：1. 市场调研和分析：对市场进行细致的调查和分析，了解目标市场的规模、增长率、消费者需求和竞争情况等。
2. 确定市场定位：根据市场调研和分析的结果，确定企业产品在市场中的定位和差异化竞争策略，明确核心目标市场和消费者群体。
3. 制定市场营销目标：根据市场定位和企业发展战略，制定具体、可量化的市场营销目标，如销售额增长率、市场份额和品牌知名度等。
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（2）改进设计型成本领先战略；
（3）材料节约型成本领先战略；
（4）人工费用降低型成本领先战略；
（5）生产创新及自动化型成本领先战略；
思考：总成本领先是否意味着低价格？
利用低成本优势订出比竞争对手低的产品或服务价格，大量吸引对价格敏感的顾客，从而提高总利润；
波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”。
波特三大竞争战略：低成本战略、差异化战略、聚焦战略
一、总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。
3、职能战略又称职能层战略（短期性战略）
贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略
市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。
市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。
评价战略业务单位最著名的两种方法：
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG)
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出)
波士顿咨询集团法
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG)
步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。
市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。
如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
二、制定企业目标
贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。
市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。
竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。
不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。
二、差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：
同心多样化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多样化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
水平多样化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。
水平多样化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
整个市场
整个市场
占领一个狭窄的小市场
竞争优势的来源
总成本低于同行竞争对手
提供给顾客的某种特殊产品或服务
在一个狭窄的市场上，提供价格更低的产品或服务，或者差别化的产品或服务
形成核心竞争力的关键
制造过程
研发过程
选择某一狭窄市场进行有效的成本控制或差别化管理
市场营销的重点
低价格
差异化
某一狭窄市场上的低价格或差别性
2、什么是企业使命？
企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
企业愿景是企业使命的基础。
企业使命包括：
我们的事业是什么？（经营范围）
我们的顾客群是谁？
顾客的需求是什么？
我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？
处于对角线上的三个方格的业务所在的区域，被称为黄色地带，应该采取维持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展方向。
企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。
各个战略业务单位的管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。
通用电气公司法（GE Approach）
通用电气公司法，是美国通用电气公司设计的一种业务组合的分析方法。这种方法使用的基本工具被称为通用矩阵，又称行业吸引力矩阵。“行业吸引力—企业竞争力”矩阵。
企业中处于左上方三个方格的业务，被称为绿色地带，最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配各种资源；
处于右下方三个方格的业务所在区域，被称为红色地带，一般应采取停止、转移和撤退战略；
相对市场占有率是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。某项业务或产品的相对市场占有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于从属地位。
2、利用波士顿矩阵划分和评价业务。
用横轴代表相对市场占有率，以1.0作为划分界限，用纵轴表示市场增长率，以10％作为划分界限构建矩阵图，这样整个市场被划分为四个象限。
任务：抵制性营销
抵制和消除这种无益需求，实行反市场营销或禁售。
二、市场营销管理过程：
发现和评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
市场渗透：企业利用现有产品，在现有市场扩大产品销售量的策略。
市场开发：企业将现有的产品推向新市场，以扩大产品销售量的战略。
产品开发：企业开发新产品以满足现有市场需求的战略。
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
一体化增长战略是指企业利用与现有业务有直接联系的市场机会寻求发展的一种战略：
第四节市场营销管理
一、营销管理及其任务
营销管理的实质上就是需求管理（Demand management)
八种不同典型需求状况，以及营销者面对的相应任务
1、负需求
状况：绝大多数人会感到厌恶，甚至愿意出钱回避。消费者认为价格太高或不了解。
如：流行感冒疫苗、拔牙等
任务：转换性营销。分析为什么不喜欢？重新设计产品、降低价格、更积极促销。目的改变消费者的态度。
利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。
发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。
三、规划企业业务组合
大多数公司都经营几项业务。
战略业务单位（strategic business units）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。
创造性的产品再营销；
再生性营销
5、不规则需求
状况：需求和供给之间在时间和空间上的错位，造成企业忙闲不均的状态。
任务：同步性营销配合需求；
通过灵活定价、推销和其他促销手段来刺激改变需求模式。
6、充分需求
状态：当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。
任务：保持并不断提高产品的质量
3、针对不同的战略业务单位采取适当的战略
（1）发展战略（有前景的问题类业务和明星类业务）
（2）维持战略（现金牛类业务）
（3）收割战略（弱小的现金牛和没有前途的问题、瘦狗业务）
（4）放弃战略（没有前途或妨碍企业增加盈利的问题业务和瘦狗业务）
波士顿矩阵管理思想的本质在于通过这个工具来判断企业是否拥有合理的产品组合，是否能够保证企业现金流的平衡。建立合理业务组合的本质目标就是追求公司的可持续发展。而要可持续发展，就要对短期、中期、长期业务进行系统的筹划。
企业基于其内部条件与外部环境的匹配，为达成自己的总体目标，而制订的一个以未来为导向的行动计划。
二、企业战略的特征
全局性
长远性
纲领性
抗争性
顾客导向性
应变性
三、企业战略层次结构
1、总体战略又称公司战略
即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；如何去开展这些活动，资源如何合理配置。
2、业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略
后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。
前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。
水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
3、多样化增长
多样化增长战略是指企业利用与现有业务范围以外的领域出现的市场机会寻求发展的一种战略。
提高满意度
密切注视消费者偏好的变化和竞争对手的动态
维护性营销（保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。）
7、过度需求
状态:需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”
任务：抑制性营销（低营销）
提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节能
8、无益需求
状况：对消费者、社会公众或供应者有害无益
产品
服务
人事
形象
特征
性能
耐用性
可靠性
易修理性
式样
设计
送货
安装Leabharlann 顾客培训咨询服务修理
其他服务
能力
言行举止
可信度
敏感度
可交流性
标志
传播媒体
环境
三、聚焦战略也称为集中化战略，是指企业通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场，从而建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战略。
基于低成本的集中战略和基于差异化的集中战略两类。
集中化战略与前两个基本竞争战略不同点主要体现在：总成本领先战略与差异化战略都是面向全行业，在整个行业的范围内进行设计。而集中化战略则是围绕一个特定的目标市场进行密集性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。