消费者行为ch5消费者决策过程
《消费者行为学》-消费者决策过程
专题四
消费者决策过程
2011/10/13
2
初次购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用 能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决 方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。 采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估 很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、 研究如何购买以及到哪里购买产品。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶 段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策 。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段， 商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产 品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特 定供应商那里购买。
2011/10/13
5
期望 状态
现实 状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之 间的差异程度。当这种差异达到一定的 程度或阈限时，消费者就会形成需求认 知。 达到或者 高于阈限 例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿 （现实状态），并且想要消除这种感觉 （期望状态），当这两种状态之间的差 异达到一定程度时，就会形成需求认知 ，如果这种差异低于阈限，就不会形成 需求认知。
2011/10/13
14
琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗？
便利店陷入这样的困境：其零售商店陈列过多 商品而且店面规模越来越大，商品的丰富性是 便利店消费者需要的吗？亦步亦趋地跟随其他 零售商行事，在货架上铺设很多商品，然后便 希望消费者找到自己需要的商品，但是结果可 能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择！
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列步骤和思考过程。
这个过程通常可以被分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求认知阶段是指消费者意识到自己有一个需求或问题，需要找到一个产品或服务来解决。
在这个阶段，消费者可能通过朋友、广告、媒体或互联网等渠道获得信息，从而意识到自己的需求。
接下来，消费者会开始进行信息搜索。
他们可能通过向朋友、家人或同事咨询，阅读产品评论和评价，浏览品牌网站或在线市场，甚至去实体店铺提问销售员，以获取更多关于产品或服务的信息。
在获得足够的信息后，消费者进入评估比较阶段。
他们会比较不同产品或服务的特点、性能、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
有时消费者会制定决策标准，例如质量、价格、品牌可靠性、售后服务等。
在评估比较后，消费者将进入购买决策阶段。
在这个阶段，消费者可能会权衡成本和利益，考虑选择哪个产品或服务，并决定在哪里购买。
同时，消费者也会考虑其他因素，例如购买时间、支付方式和送货服务等。
最后，消费者在购买之后会有后购行为。
这包括消费者对购买后的满意度进行评估，是否分享购买经历给他人，以及是否进行反馈或申请售后服务等。
消费者的满意度和反馈可能会对他们未来的购买决策产生影响，并对品牌形象和口碑产生重要影响。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在消费者的决策过程中，需求认知阶段是非常关键的一步。
消费者的需求通常来源于一些问题或痛点，他们希望找到一个合适的产品或服务来解决这些问题。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
5 消费者决策过程
消费者行为学 第五章
34
2．品牌意识效应
熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感 情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。
消费者行为学 第五章
35
案例
品牌意识效应
品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者 在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其 中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件 下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到， 当存在众所周知的全国性品牌时，有93．5％的人选择了 它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还 重要。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌 名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里 时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有 20 ％的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全 国性品牌的罐子里时，有 77％的人选择了它。
16
2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。
（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对 各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。
消费者行为学 第五章
2. 分阶段策略
在分阶段策略中，消费者依次使用两
个非补偿性模型或先使用一个非补偿 性模型接着再使用一个补偿性模型。
消费者行为学 第五章
26
二、低参与选择
非补偿性模型
某些属性的高度评价 不能补偿对其他属性的低评价。
启发法、词典编辑式启发法和频次启 发法。
包括连接原则、析取原则、方面排除
消费者行为学 第五章
了解消费者决策的过程-消费者行为学的实际应用
了解消费者决策的过程-----消费者行为学的实际应用在项目的营销中，很多时候，营销部门都是按照既有的模式或者习惯去做，按照大概的项目销售生命周期，对照常用的推广渠道，把营销费用大致做个安排，做完了之后有时会出现大量的推广后没有效果，或者在碰到困境时不知道该如何着手去做的情况。
所以我们不能简单的按经验或者既有的思维模式去做事，要做对的事，在合适的时间，并且知道怎么做和为什么这么做，归根到底要知道为什么这么做。
知其然，更要知其所以然。
所以我们要了解消费者决策的过程。
我们应该了解消费者决策的过程，通过推广引导消费者进行决策，即：在适合的阶段让消费者在其决策的过程中知道该知道的东西，做该做的决定；除了影响消费者，还要影响能影响到消费者决策的人或物。
我们做单个项目首先考虑前四个环节：1、需求确认：2、搜集资料3、购买前评估4、购买而推广的策略制订，特别是关注购买前过程，即前三个环节。
一、需求确认：当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。
只有当他们相信一件产品解决问题的能力比它本身价值更大时，才会做出购买。
所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足他们的消费需要。
这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。
也就是发觉对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。
有时，我们很少能预料到会有需求。
例如：一个大学生驱车去上课，他的车在路上坏了，机修工检查了这辆车，并留下修理，但也建议大学生再去买一辆车。
该学生有一个问题------需要获得一些可靠的交通形式，这也意味着他进入了消费者决策过程。
他返回家，遇到了他的邻居，刚好那个人买了一辆新车，在描述了自己的困境后，他坐进了新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购买一辆新车的欲望。
闭上双眼，想象着自己在校园里开着保时捷的新车，那将是一件多么令人高兴的事啊。
需求与必须往往都不能完全一致，我们不能经常满足自己的需求，但是会设法满足必需。
消费者购买行为分析和决策过程分析（5篇）
消费者购买行为分析和决策过程分析（5篇）第一篇：消费者购买行为分析和决策过程分析消费者购买行为分析和决策过程分析（针对的消费人群22岁到35岁的男性）消费者在购买产品或服务的过程中一般要经历五个步骤。
确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。
也就是需求的不满足。
二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。
驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。
1、男性消费心理男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。
案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道：“先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！”这位顾客随意回答：“我就随便看看！”但导购微笑着说：“没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。
您买不买都没有关系，但试无妨！”并且用崇拜的眼神望着他。
他在“崇拜”眼神“鼓励”下进入试衣间……，最后，在“崇拜”的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。
2、男性消费心理的特征男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。
其特征主要表现为：(1)注重商品质量、实用性。
男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。
注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
(2)购买商品目的明确、迅速果断。
男性逻辑思维能力强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
精品课件
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
精品课件
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
精品课件
2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在
记忆中的有关信息提取出来，以服务于 解决当前问题的过程； 外部信息搜集：
精品课件
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消 费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里 ，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占 有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年 的20万台，上升到2000年的1000万台。
精品课件
案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和 接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种 非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他 人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要 记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成 本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
简述消费者决策过程
简述消费者决策过程
消费者决策过程是消费者从觉察消费需求，到购买产品、服务结束的行为过程。
它一般有五步：
第一步：觉察需求：消费者在遭遇缺乏、不足或怀疑时觉察到消费需求。
第二步：需求识别：消费者定义自己的消费需求，并明确自己所需要购买的商品和服务，并制定相应的消费计划。
第三步：信息搜索：消费者根据需求，开始搜索和收集有关商品或服务的有效信息，使其具有有效的消费选择。
第四步：评价比较：消费者根据商品和服务的特点对选择的商品或服务进行评价比较，选出满足各自需求的商品或服务。
第五步：购买与后续：消费者在确定商品或服务并明确购买意向后，要进行实际的商品购买，并对购买的商品或服务进行使用及管理。
消费者还会对购买后的产品或者服务，对总体的消费体验进行积极的反馈，以提升后续的消费体验。
消费者决策过程是市场经济中十分重要的过程，在商家进行产品与服务策划的过程中，要充分考虑消费者的需求并有计划地进行消费者决策过程中的每一个环节，以提升消费者的消费经验和满足消费需求，从而赢得消费者的长期青睐。
《消费者行为学》-消费者决策过程
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将 于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。 太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平 时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
2011/10/13
19
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 信息搜寻 外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
2011/10/13
7
理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
2011/10/13
12
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆 需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
只有当消费者认为一件商品能够解 决某一问题，并且其所带来的价值 超过购买所需要付出的成本时，消 费者才会购买，所以，确定潜在需 求认知是产品销售的第一步。
消费者行为之消费者决策过程
评估标准的制定是指消费者在评 估选择过程中所依据的一系列标
准。
评估标准通常包括产品或服务的 质量、价格、功能、品牌形象、
售后服务等。
消费者根据自己的需求和经验， 制定出相应的评估标准，并对不 同产品或服务进行比较和筛选。
产品或服务的比较
在评估选择过程中，消费者需 要对市场上的产品或服务进行 比较和分析。
02 信息搜索有助于消费者更好地了解产品或服务， 从而做出更明智的购买决策。
02 信息搜索通常包括从内部记忆中提取信息、与他 人交流以及通过外部渠道查询信息等。
信息搜索的渠道
搜索引擎
消费者可以使用搜索引擎来查 找产品或服务的相关信息。
线下店铺
消费者可以前往实体店了解产 品情况、与销售代表交流，或 参考其他顾客的评价。
人们的基本生理需求，如饥饿、口渴、睡眠等， 是产生需求的主要来源。
02 心理需求
人们对产品或服务的特点和属性有不同的心理需 求，如追求美感、舒适感、安全感等。
03 社会需求
社会文化、价值观、习惯等也是需求产生的重要 因素，人们会受到社会环境的影响而产生不同的 需求。
需求识别的过程
意识到问题
消费者意识到自己有某种 需求，这种需求可能来自 于生理、心理或社会方面 。
社交媒体
消费者可以在社交媒体平台上 搜索相关话题或询问其他人的 意见。
官方网站
消费者可以访问公司或产品的 官方网站，了解产品特点、价 格、售后服务等信息。
线上论坛和社区
消费者可以在这些平台上查看 其他消费者的评价和经验分享 。
信息搜索的策略
明确信息需求
消费者应明确自己需要的 信息类型和目的，以缩小 搜索范围。
投诉与抱怨：消费者对产品或服务不满意时，可能会产 生投诉和抱怨，对企业形象和口碑产生负面影响。
消费者行为分析消费者购买决策过程
消费者行为分析消费者购买决策过程消费者行为分析——消费者购买决策过程一、引言消费者行为分析是市场营销学中的一个重要领域，它研究消费者为满足自身需求而进行购买行为的过程。
本文将重点探讨消费者购买决策过程的各个阶段，并分析消费者在每个阶段所面临的挑战与影响因素。
二、需求识别在购买决策的过程中，首先是消费者对自身需求的识别。
消费者在生活中会受到多种因素的影响，如内部因素（个人偏好、生活方式等）和外部因素（社交圈、广告等）。
当个体意识到自身的需求时，便进入了购买决策的第一个阶段。
三、信息搜索需求识别后，消费者会开始主动寻找相关的产品或服务信息。
他们可能通过朋友推荐、亲自体验、媒体广告等途径获取信息。
在这个阶段，消费者会对市场上可行的选择进行全面的了解和比较，以便做出合理的购买决策。
四、评估比较信息搜索阶段后，消费者会将收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的需求和偏好对不同产品进行分析，考虑产品的品质、性能、价格以及售后服务等方面的因素。
在这个阶段，消费者通常会根据自身的价值观和目标来权衡不同选项，并选择最符合自己需求的产品。
五、购买决策经过评估比较后，消费者会做出购买决策。
该决策可能受到多个因素的影响，如经济条件、品牌声誉、个人喜好等。
在这个阶段，消费者可能会有购买意向，但最终的决策是否实施还需考虑其他因素，比如购买能力、竞争产品等。
六、购买行为购买决策最终导致了实际的购买行为。
消费者在这一阶段会根据之前的决策结果选择购买渠道，并完成购买交易。
购买行为的过程中，消费者可能会受到许多因素的影响，如销售人员的推荐、促销活动等。
七、后购买行为购买行为完成后，消费者进入了后购买行为的阶段。
在这个阶段，消费者可能会对所购买的产品进行评估和反馈，进而影响到其他潜在消费者的购买决策。
消费者的满意度和反馈对于企业来说非常重要，因为它们会对品牌形象和市场口碑产生影响。
八、总结消费者购买决策过程是一个复杂的过程，其中涉及到多个阶段和因素。
消费者购买决策的五个阶段
消费者购买决策的五个阶段
消费者购买决策的五个阶段
一、感知阶段：
消费者识别消费机会，感知到有一项需求的存在，并且对产品有一定的认识，尝试了解更多关于产品的信息，这个阶段是整个消费决策过程的开始。
二、考虑阶段：
消费者从多个消费机会中挑选出哪一项最适合自己，此阶段消费者会进行浅层思考，消费者有意识地选择感兴趣的产品。
三、调查阶段：
消费者会开始调查有关产品的信息。
消费者可能会对比多种产品，分析价格，收集材料，调查他人的经验，并咨询专家。
四、购买阶段：
消费者获得了所有所需信息之后，决定购买某一项产品。
这个阶段反应出消费者的态度及期望，应用某种付款方式，比如现金、信用卡等。
五、评价阶段
购买行为结束后，消费者满意程度完成了最后一步，对产品进行评价。
一方面，如果消费者对产品满意，该消费者会继续购买已购买产品，或者推荐其他人购买；另一方面，如果消费者对购买的产品不满意，改购买其他产品或者改变消费行为。
- 1 -。
市场营销的消费者决策过程
市场营销的消费者决策过程市场营销是企业与消费者之间的一种交互过程，其中消费者的决策过程对于企业的市场营销策略至关重要。
消费者决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列心理和行为阶段。
了解消费者决策过程是市场营销的核心，因为它有助于企业了解消费者的需求、欲望和行为，从而制定相应的营销策略。
1. 感知阶段消费者决策过程的第一个阶段是感知阶段。
当消费者接触到某个产品或服务时，他们会通过感官系统对其进行感知，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。
感知阶段的目标是引起消费者的注意并激发他们对产品或服务的兴趣。
2. 认知阶段在感知阶段后，消费者会进入认知阶段。
在这个阶段，消费者开始寻找关于产品或服务的信息，以更好地了解它们。
消费者可以通过各种渠道获取信息，如广告、口碑、销售人员、互联网等。
在这个阶段，企业需要提供准确、有用和具有吸引力的信息，以引导消费者做出决策。
3. 评估阶段在消费者获取了足够的信息后，他们会进入评估阶段。
在这个阶段，消费者会比较不同产品或服务的特性、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来评估它们。
企业需要在这个阶段强调其产品或服务的优势，并与竞争对手进行比较，以获得消费者的青睐。
4. 决策阶段在评估了各种选项后，消费者会进入决策阶段。
在这个阶段，消费者将做出最终的购买决策。
这个决策可能取决于多个因素，如价格、品质、品牌声誉、个人需求等。
企业需要在这个阶段提供方便、安全和信任的购买渠道，以促使消费者完成交易。
5. 后决策阶段消费者的决策过程并不在购买后结束，他们还会进入后决策阶段。
在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的期望，并对产品或服务进行评价。
如果消费者对购买有不满意的地方，他们可能会进行投诉或寻求售后服务。
企业在这个阶段需要及时响应消费者的需求，以提高客户满意度。
总结了解市场营销的消费者决策过程对企业制定精确的市场营销策略至关重要。
从感知、认知、评估、决策到后决策阶段，消费者在购买过程中会经历不同的心理和行为阶段。
市场营销中的消费者决策过程
市场营销中的消费者决策过程简介：消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时经历的一系列步骤和心理过程。
了解消费者决策过程对于企业制定市场营销策略至关重要。
本文将详细介绍市场营销中消费者决策过程的步骤及相关内容。
一、需求识别阶段（Recognition of Need）在这个阶段，消费者意识到自己有一个需要解决的问题或满足的欲望。
需求可以是内在的，如生理需求，如食物、水或住所；也可以是外在的，如社交需求或情感需求。
在这个阶段，企业需要通过市场研究和调研来了解消费者的需求。
二、信息搜索阶段（Information Search）一旦消费者意识到自己有一个需求，他们将开始积极寻找满足这个需求的产品或服务的信息。
信息搜索可以包括内部搜索（回忆过去的经验）和外部搜索（通过互联网、媒体、朋友和家人等途径获取信息）。
在这个阶段，企业需要确保他们的产品或服务的信息易于获得，并与潜在消费者的搜索方式相匹配。
三、评估和比较阶段（Evaluation of Alternatives）在信息搜索阶段之后，消费者将开始评估和比较不同产品或服务的特点和优势。
他们将考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉和售后服务等，以确定哪个产品或服务最符合他们的需求和预期。
对于企业而言，这意味着他们需要推广产品或服务的独特卖点，并在竞争中突显其竞争优势。
四、购买决策阶段（Purchase Decision）在评估和比较不同的选项后，消费者将做出购买决策。
这可能涉及选择特定的产品或服务，选择购买渠道和支付方式等。
在这个阶段，企业应该通过提供便利的购买体验，如简化的购买流程和灵活的支付方式，以促进消费者的购买意愿。
五、购买行为阶段（Purchase）购买决策后，消费者开始实施购买行为。
这意味着他们从所选的渠道购买产品或服务，并完成购买交易。
对于企业来说，这是实际销售的阶段，他们需要确保产品和服务的供应充足，并提供高质量的售后服务。
六、后购买评估阶段（Post-purchase Evaluation）在购买行为之后，消费者将评估他们的购买体验，并决定是否满意所购买的产品或服务。
消费者行为ch5消费者决策过程
例如:香皂
消费者行为Chapter 5消费者决策过程
5-25
五项相关的购买决策
基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其 需要。 产品类别决策：决定所要购买的产品类别。 周休二日休闲时间增
休闲娱乐设施 ? 是要添购卡拉 OK 设 通路购买决策：决定所要购买产品的通路与地点。 备还是购置家庭剧 若要购买卡拉 OK 设备， 支付决策：决定所要购买的数量、进行购买的时间， 院? 则要购买YAMAHA牌、 以及交易条件等。 是要到电器街选购， 山水牌还是自行组装? 还是经由电视购物， 或是采用网络订购 ? 何时去买?付现还是刷 卡? 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-26
拒绝该产品
默默承受
消费者行为Chapter 5消费者决策过程
5-39
产品处置
公共政策的关注 产品处置的市场机会
消费者行为Chapter 5消费者决策过程
4.属性筛减模式
消费者先依属性重要性进行排序，然后分别设定各属 性的门坎。
接着将所有替代方案由最重要的属性开始进行评估， 删除那些低于门坎的替代方案。 如果有超过两个以上的替代方案高于最重要属性的门 坎，则再进入第二重要的属性，一样评估其是否超过 该门坎。
如此按属性的重要性逐一往下评估，一直到最后的最 佳方案出现。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程
5-16
非补偿模式
1. 联结模式 2. 非联结模式 3. 编辑模式 4. 属性筛减模式
消费者行为Chapter 5消费者决策过程
5-17
1.联结模式
是针对替代方案中的每一个所考虑到的产品属性，分 别设定最低门坎，只有通过各个产品属性最低门坎的 品牌，消费者才会再作进一步的评比，因此大大减低 评比的品牌数目。
消费者行为研究及消费者决策过程
消费者购买过程（信息搜集）
消费者决策中的信息搜寻
消费者购买过程（信息搜集）
评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）
无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决 定恰当的评价标准
消费者购买过程（备选方案）
意识域：潜在备选品 激活域：将要进行评价的备选品 惰性域：后备方案
单向与多向时间观 对待时间的态度 私密性 佩戴白花的空中小姐 青少年文化趋同趋势
影响非语言沟通的因素
外部影响（人口因素）
知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车
外部影响（社会分层）
知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向
其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力
消费者购买过程（购买）
购买方式： 现金支付 信用卡支付 分期支付
消费者购买过程（购后过程） 顾客满意与顾客忠诚
总结：基于消费者行为的营销策略
awareness
Pricing
proposition 产品吸引力
知觉图（perceptual mapping）： 联系感知、品牌与定位 品牌杠杆（brand leverage）： 利用已有品牌资产创造新品ives
马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论
消费者并不是在购买产品，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区 分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望 的行为
情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费 者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其 情绪的产品
了解消费者决策过程及步骤
消费者会根据收集到的信息，对不同的产品或服务进行评估和比较，权衡利弊，初步确定购买意向。
评估选择
寻找解决方案
VS
消费者会通过更深入的了解产品性能、使用方法、售后服务等，对候选产品进行更全面的评估。
价格比较
消费者还会比较不同产品或服务的价格，以及自己的预算限制，确定最合适的购买方案。
进一步了解产品
评估解决方案
在经过上述步骤后，消费者会根据自己的判断，选择最合适的产品或服务进行购买。
消费者可以选择线上购买或线下购买，也可以选择分期付款或一次性付款等不同的支付方式。
决定购买
购买方式
做出购买决定
购后评价与反馈
消费者在购买并使用产品或服务后，会对其使用体验进行评价，包括产品的质量、性能、售后服务等方面。
消费者在购买产品时面临一定的风险，如产品质量问题、价格不合理等。如果消费者认为某个产品的购买风险较高，他们可能会更加谨慎地做出决策。
购买场景
需求状态
时间压力
情境因素
社会阶层
消费者的社会阶层对其购买决策产生重要影响。不同社会阶层的消费者在产品选择、品牌偏好和购买渠道等方面表现出不同的特点。
文化背景
使用体验
消费者还会将使用体验分享给朋友、家人或其他潜在的消费者，对其他人的购买决策产生影响。
分享反馈
04
消费者决策的影响因素
性格特质
不同性格的消费者在决策过程中表现出不同的偏好和决策风格。例如，性格外向的人可能更喜欢通过社交媒体获取信息，而性格内向的人则可能更倾向于通过口碑或个人经验进行决策。
价值观
消费者的价值观对决策产生重要影响，不同的价值观会导致消费者对产品的不同偏好和选择。例如，一些消费者可能更注重产品的环保性，而另一些消费者可能更注重产品的价格。
消费者行为分析：消费者购买决策的一般过程
消费者购买决策的一般过程消费者行为分析消费者购买决策的一般过程1、消费者购买决策的一般过程作为解决问题的行为，消费者购买决策的一般过程如图1-1所示。
图1-1消费者购买决策的过程这五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为的。
需要指出的是，并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。
在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，介入程度较低的购买尤其如此。
例如，在购买牙膏的时候，消费者可能会从问题确认直接进入制定购买决策阶段，而跳过信息搜集和方案评价与选择这两个阶段。
2、问题确认问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。
所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态，而实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。
需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的。
例如，一个人每天都要吃饭，就是由于其内部的生理需要所产生的压力引起的，这个压力就是内部刺激（感到饥饿）。
外部刺激来自于外部的环境，例如，人们想吃某种食品，不一定是由于饥饿，而是由于闻到了食品的诱人香味而产生了食欲。
当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。
某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。
理想状态与现实状态之间的差距必须达到一定程度才能激发消费者的购买意图。
第二，问题的相对重要性。
即使理想状态与现实状态之间的差距很大，但如果问题并不十分重要，消费者也并不一定会着手解决这一问题。
在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。
3、信息搜寻消费者认清问题之后，就开始了信息搜寻过程，目的是获取能够解决问题的产品信息。
消费者的信息搜寻是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
幻灯片1第五章消费者决策过程幻灯片2第五章消费者决策过程●什么是消费者决策？可分为哪几种方式？●消费者的购买决策程序包括哪些步骤？●信息的来源有哪些？●消费者在漏失信息的推论上，可以采取哪些策略？●替代方案的评估有哪些模式？各个模式的内涵为何？●何谓享乐购物？何谓剧院消费？其与消费者的购物有何关系？●消费者购后的行为包括哪些？营销人员应该注意什么？5-2消费者行为Chapter 5消费者决策过程幻灯片3消费者决策过程●消费者决策过程是指消费者从感受到问题存在、寻找解答、评估替代方案、选取替代方案，以及评估决策结果的一连串过程。
●消费者决策的内涵包括要购买哪种产品品牌、要购买多少数量、要在何处买，以及何时买等相关的购买决策。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-3 幻灯片4消费者购买决策的方式●例行决策：消费者的涉入程度很低；制定决策所花费的时间很短；所购买的产品往往是属于经常性与低成本的产品或服务；在信息搜集上通常只愿投入很少的精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。
●广泛决策：消费者的涉入程度很高；制定决策所花的时间很长；在信息搜集上会投入大量的精力；所考虑的替代方案数量也很多。
●有限决策：介于例行决策与广泛决策之间。
例:电扇消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-4 幻灯片5叶索的购买类型●图5-1购买的涉入程度竞争品牌间的差异程度高低大小消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-5 幻灯片6消费者购买决策程序●图5-2问题确认消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-6 幻灯片7动机●内、外部的刺激引发需要的不满足，进而再导致驱力（Drive）。
驱力会造成紧张的压力，进而迫使人们采取行动，而这种驱力就是所谓的动机（Motivation）。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-7 幻灯片8问题确认来自●问题：食物的可能污染●机会：新药产生消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-8 幻灯片9消费者的需求●初级需求(Primary Demand)是指对于产品或服务本身的需求。
●次级需求(Secondary Demand)是指对于某一产品类中某一品牌的需要。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-9 幻灯片10信息搜寻幻灯片11消费者信息的搜集购前的搜寻（Prepurchase Search）经常性搜寻（Ongoing Search）●指针对某一特定的购买决策，在问题认知之后的信息搜集行为●指与特定购买决策无关的信息搜集行为，因此是属于例行性、无特定的目标的搜寻。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-11 幻灯片12内部搜索幻灯片13外部搜索幻灯片14信息来源●体验来源：消费者个人亲身体验所获取的信息。
●人脉来源：消费者经由人际关系所得到的讯息。
●公共来源：来自于交易以外的客观第三者所提供的讯息。
●营销控制的信息来源：来自营销人员为推广产品而产生。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-14 幻灯片15影响消费者信息搜集的因素功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险●对风险的察觉●涉入●知识●过去经验●对于产品或服务的兴趣程度●时间压力指消费者花费在搜集、评价、与消费者决策过程中的时间与努力投入的程度高低消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-15 幻灯片16知觉风险幻灯片17货币风险幻灯片18功能风险幻灯片19人身风险幻灯片20社会风险幻灯片21心理风险幻灯片22知识与搜索搜寻数量产品知识幻灯片23在备选方案中选择幻灯片24唤醒集参考集幻灯片25各种替代方案集合的关系图5-3产品替代方案知晓集合忽略集合唤引集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-25 幻灯片26产品品牌集合●唤引集合(Evoked Set)：针对某一产品类，消费者心中所知并可能购买的替代品牌集合。
●失当集合(Inept Set)：消费者知道但却不大可能去购买的品牌集合。
●呆滞集合(Inert Set)：有些品牌因为没有很突出的特色，而被消费者认为彼此没有差异。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-26 幻灯片27产品品牌集合(续)●知晓集合（Awareness Set）：已知品牌所构成的集合●忽略集合（Unawareness Set）：一些消费者所不知道的品牌消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-27 幻灯片28信息过载和漏失时，消费者的策略是什么？幻灯片29启发法Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall幻灯片30网络媒介幻灯片31作为产品信号的原产国幻灯片32信息过载和漏失的策略（心理捷径）例如根据保证期间来推论产品的耐用程度●属性间的推论●评估上的一致性●其他品牌的平均值●负面的线索当消费者认为整体上来看该产品相当不错，则该漏失讯息的属性也会被认为应当表现不错代表厂商可能在漏失讯息的属性上表现很差，因此才没有提供相关信息漏失讯息属性的给定值可以用同类产品的其他品牌平均值来代表消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-32 幻灯片33选择评估的模式●补偿性模式(Compensatory Model)：●消费者依照所考虑的产品属性，来得到各个替代方案的单纯加总或加权后的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。
●非补偿性模式(Noncompensatory Model)：●不允许属性间的相互弥补。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-33 幻灯片34非补偿模式●联结模式●非联结模式●编辑模式●属性筛减模式消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-34 幻灯片351.联结模式●是针对替代方案中的每一个所考虑到的产品属性，分别设定最低门坎，只有通过各个产品属性最低门坎的品牌，消费者才会再作进一步的评比，因此大大减低评比的品牌数目。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-35 幻灯片362.非联结模式●仅在单一或某些少数重要属性上设定门坎。
因此，只要替代方案通过这些门坎，我们便接受这些替代方案。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-36 幻灯片373.编辑模式●先把属性依其重要性高低加以排列，然后从最重要的属性开始逐一针对各替代方案进行比较。
●若某一方案在最重要属性上较其他替代方案为优，则选择该一替代方案。
●如果在此一最重要属性上无法分出高低，则再进行次一重要属性的评估，一直到各替代方案分出高下为止。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-37 幻灯片384.属性筛减模式●消费者先依属性重要性进行排序，然后分别设定各属性的门坎。
●接着将所有替代方案由最重要的属性开始进行评估，删除那些低于门坎的替代方案。
●如果有超过两个以上的替代方案高于最重要属性的门坎，则再进入第二重要的属性，一样评估其是否超过该门坎。
●如此按属性的重要性逐一往下评估，一直到最后的最佳方案出现。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-38 幻灯片39评估标准幻灯片40选择评估的准则●彰显性属性(Salient Attributes)是指消费者认为那些对于购买决策而言重要的属性。
●决定性属性(Determinant Attributes)是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店购买的属性。
+例:NB的品牌、记忆容量、价格、速度等都是显著性属性各家计算机的显著性属性差异不大，决定性属性在于附赠的接口设备消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-40 幻灯片41建构评估的程序消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-41 幻灯片42惰性与品牌忠诚度●惰性（Inertia）是指消费者在购买产品上，会习惯性地倾向购买同一品牌。
●品牌忠诚度（Brand Loyalty）是一种持续购买某一相同品牌的认知性决策。
两者的差异是在对于该品牌的承诺度消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-42 幻灯片43品牌同位●品牌同位（Brand Parity）：消费者觉得不同品牌间并没有太大的不同。
例如:香皂消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-43 幻灯片44从购买意向到实际购买幻灯片45购买与处置幻灯片46五项相关的购买决策●基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其需要。
●产品类别决策：决定所要购买的产品类别。
●品牌购买决策：决定所要购买的产品品牌。
●通路购买决策：决定所要购买产品的通路与地点。
●支付决策：决定所要购买的数量、进行购买的时间，以及交易条件等。
周休二日休闲时间增加，是否要添购家庭休闲娱乐设施?是要添购卡拉OK设备还是购置家庭剧院?若要购买卡拉OK设备，则要购买YAMAHA牌、山水牌还是自行组装?是要到电器街选购，还是经由电视购物，或是采用网络订购?何时去买?付现还是刷卡?消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-46 幻灯片47享乐购物与功能购物●对功能购物而言，购物只是达成目的的手段，究其本质而言，并没有其他乐趣可言。
●对于享乐购物而言，购物不单单只是为了获取商品而已。
购物本身便是一种具有乐趣的行为。
♥♥♥消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-47 幻灯片48幻灯片49情境幻灯片50剧院消费●从享乐购物的观点出发，整个零售店就如同一座剧院，因此购物行为会受到这个剧院中的所有因素之影响，这包含了空间和时间的因素，以及在该剧院（销售场所）中活动的主角。
●空间的因素：包括商店的布置与商店所传达出来的气氛●时间的因素：包括购买的时机和时间的压力。
●剧院中活动的主角：包括消费者本身、销售人员，以及其他的顾客。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-50 幻灯片51作为剧场的零售业幻灯片52商店形象幻灯片53氛围幻灯片54店内决策幻灯片55销售人员效应幻灯片56物质环境幻灯片57社会环境幻灯片58购后行为●消费者购后的认知失调●消费者的产品使用●消费者的评估●消费者的满意/ 不满意●消费者期望的管理●消费者抱怨●消费者的产品处置消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-58 幻灯片591.认知失调●是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间的不一致，所产生的精神紧张。
●此种紧张的发生是因为知道所购买的产品有其优缺点，以及风险存在。
消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-59 幻灯片602.消费者的产品使用●产品的消费频次●消费数量●消费目的消费者多久买一次玉米片?消费者每次都吃多少玉米片?消费者吃玉米片是当做正餐还是点心?消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-60 幻灯片61RFM法则●是指消费者对于厂商推广活动的反应当视其最近一次购买的时间（Recency）、过去的购买频次（Frequency），以及过去所累积的购买金额（Money）而定。