市场营销中的非价格竞争策略

市场营销中的非价格竞争策略
在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。

非价格竞争的研究和运用，越来越受到商家的重视。

本文从非价格竞争的涵义、非价格竞争的经济学分析和非价格竞争的主要策略，对现代市场营销中的非价格竞争进行探讨。

兵家作战，或正面，或迂回。

商家也是这样，其价格竞争属正面作战，而非价格竞争则是迂回战。

这种迂回战常常并非绕圈子，而是“问道兼程”，是走捷径，经常取得事半功倍的效果。

因此，各企业在现代市场营销中都非常重视对非价格竞争策略的研究，在市场营销中屡出新招、绝招和怪招，真可谓是“八仙过海，各显神通”。

一、非价格竞争的涵义
非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。

价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。

但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。

因此，价格竞争是有限度的。

而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。

非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。

二、非价格竞争的经济学分析
经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。

同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。

美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。

同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。

”
在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。

三、非价格竞争的策略
在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。

根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。

本文重点探讨质量策略和促销策略。

（一）质量竞争策略
产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。

一
个企业生产的产品在市场七是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。

有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。

没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。

质量策略，自然成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。

1、质量策略的关键是要抓住产品的质量创新。

产品的质量是产品的性能和特征的集合。

产品质量的市场竞争是通过产品性能和特征的差别化、特色化，即产品的个性化体现的。

产品质量创新就是同类产品不同品牌产品在性能和特征方面的创新。

没有创新就没有差异，也就没有发展。

产品的性能和特征主要是通过产品的质量与功能、形色与包装、品牌与商标等表现出来。

不同企业生产的同类产品采用不同的商标和品牌，采用不同的形状设计和包装，具有不同的功能和质量；同一企业生产的同类产品虽然商标和品牌相同，但往往在功能或形状、包装等方面也存在差异。

这种差异性的存在，就是依靠创新。

如荷兰诺基亚公司生产的NOKIA牌手机，由于抓住产品质量的不断创新，即功能由最初的单一拔打接听电话功能，逐渐增加游戏、计算、记事、上网、听音乐、拍摄照片等多种娱乐性附加功能，屏幕由纯黑到蓝屏再到彩屏，形状由厚到薄，体积由大到小的不断创新变化，从而使NOKIA牌手机不仅好用，而且还好看、好玩，成为经久不衰畅销世界，特别是雄霸中国手机消费市场的著名品牌。

2、质量策略的核心是质量控制。

没有科学的、严格的和标准化的质量控制，就没有稳定的、呵靠的产品质量。

质量控制是质量策略的核心。

产品的质量控制一般包括产品的设计、开发和产品的生产过程控制。

目前，产品质量控制有向着遵守共同的规范和标准发展的趋势。

如国际标准化组织颁发的
ISO9000系列质量标准，逐步成为世界各国不同企业共同遵守的质量控制规范与标准。

哪个企业生产的产品通过了ISO9000系列标准的质量认定，这家企业生产的这类产品就获得了进入国际市场的通行证。

3、先进的技术设备是质量策略的保障。

没有先进的技术设备，就无法生产先进的产品。

先进的技术设备是质量策略的保障。

如武汉电阻一厂，正是由于先后两次贷款8007Y，从日本引进了三条金属膜电阻生产线，用先进的技术设备改进传统产业，才使自己所生产的产品达到国际同类产品的先进水平，占领了全国1／9强的电阻市场，并且成为多家国外世界一流电子企业相中的合作伙伴，从而打开了国际市场。

（1）促销策略
企业在市场营销活动中的促销策略，一般有两种，即“推”的策略和“拉”的策略
（2）“推”的策略
“推”的策略，主要通过推销人员把商品推向市场。

实行“推”的策略，要求推销人员采用不同的推销方法。

“推”的策略不一定以最终消费者为目的，它可以从生产企业推向批发企业，也可以从批发企业推向零售企业，还可以从零售企业最终推向消费者。

“推”的策略的核心是推销人员的选聘。

有远见的企业家都非常重视对推销人员的选聘，他们认为推销人员应具有以下素质：
①要树立全心全意为用户服务的思想，精力充沛，事业心强。

②有丰富的业务知识。

这主要包括：①企业知识。

熟悉本企业的历史及其在同行业中的地位，了解本仓业的经营方针和特点、产品种类和服务项目、交
货方式、付款条件和管理方法等；②商品知识。

要了解商品的性能、用途、价格、使用方法、维修方法等。

了解市场上竞争产品的优劣情况；③消费心理学知识，即用户知识。

了解用户的购买动机和购买习惯，以及采购条件、方式和时间等情况，了解由何人掌握购买的决定权等；④市场知识。

要了解市场的动向，现实的和潜在的用户需求情况，以及有关政策法令的规定等。

③熟悉推销技巧。

推销人员要准确地了解消费者的需要、爱好和购买习惯，善于选定适当的推销对象和推销时间，对不同的对象，采用不同的表达方式来④说服他们购买。

具有良好的气质和服务态度。

推销人员应当举止文雅，仪表端正，态度谦逊，谈吐流利，平易近人，能在各种场合受到不同消费者的欢迎和信任。

（3）“拉”的策略
“抟”的策略，主要是指企业运用广告宣传、营业推广、公共关系等非人员推销的多种手段，引起消费者的注意，激发消费者的需求和购买心理，诱导消费者的消费行为。

“拉”的策略就是企业将广告宣传、营销推广、公共关系等非人员推销手法加以灵活选择、巧妙组合和综合运用。

“拉”的策略的常用战术是广告宣传。

在市场经济条件下，我国传统商贾贸易观念上的“酒香不怕巷子深”的定律，早已被市场竞争规律所打破。

因此，“洒香也怕巷子深”已成为所有企业家的共同认识和感受。

美国著名经济学家布里特有一个生动形象的比喻，他说：“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子送秋波，脉脉之情只有她自己知道。

”成功的广告策划和严密的组织实施，使一个企业、一个品牌、一种产品，一夜之间家喻户晓，老少皆知，从而成为知名企业或知名品牌、知名产品，给企业带来巨大的社会效益和经济效益。

如武汉红桃开集团生产的红桃K口服液“出道”时的成功广告宣传，使其一炮打响，一夜走“红”。

因而，企业应将广告宣传作为“拉”的策略营销手段中的一个最重要的因素和最常用的战术，精心策划，认真实施。

在现代市场营销中，企业的非价格竞争策略，往往不是某种单一非价格营销手段的孤立运用，而是集产品质量、广告宣传、公共关系、营业推广等多种非价格营销手段的灵活选择、巧妙组合和综合运用。

一个成功的非价格竞争策略的策划和周密的组织实施，会使一个企业生产的产品成为名牌产品，企业成为名牌企业，从而取得比价格竞争策略更为显著的经济效益。