新媒体的文化传播营销

新媒体的文化传播营销

摘要:当今是一个信息化、全球化的时代，数字化新媒体在这个时代背景下出现了蓬勃发展的趋势。文化传播在社会发展中扮演着重要角色，且大众对精神生活的需求不断提高，政府对文化建设日益重视，文化产业发展有了良好的社会环境。于是，文化产业的新媒体营销应运而生，成为当今时尚、创新的营销方式之一。本文通过对近段时间产生了世界轰动效应的《江南style》的新媒体营销进行探索、分析，思考对于我国的文化传播和文化产业发展新思路的启示。

引言

新媒体作为一种全新的现代化传播方式，在当今社会中不断发展，日益显现出它的重要作用和广泛影响，人们的日常生活也渐渐地与新媒体紧密联系起来，文化生活在新媒体这个平台上得到丰富。于是，在市场化背景下，新媒体营销对商品或者活动的宣传、销售也显得尤为重要。

1.对新媒体营销的理解

1.1 新媒体营销的含义。新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。新媒体的营销模式是将传统营销的宣传模式转变为受众的卷入度，使广泛的受众通过新媒体这个平台卷入到营销的活动中来。注重关系的形成，情感渗透、微链运转效应的运用，切片营销的实施。

1.2 新媒体营销的渠道。或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、播客、BBS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营

销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

2.新媒体营销在《江南style》中的运用分析

2.1 相关情况简介。《江南style》是韩国歌手朴载相（Psy，又称“鸟叔”）的一首单曲，于2012年7月15日通过YouTube网站上传首发，随后通过其他社交网站如：Facebook、Twitter等的传播，以及各路明星、名人的推荐，迅速在全球范围内走红，受到各类人士的疯狂追捧。Psy也在2012年第40届AMA全美音乐奖中获得了“新媒体奖”这一荣誉。而这首歌的爆红，为其团队、国家赢得了极大的经济效益和社会效益，附加值成倍增长。

2.2 运用方式分析

2.2.1采用网络媒体营销的方式，达到迅速扩散和传播的营销目的。《江南Style》选择了在YouTube上首发，拓宽了其传播渠道，使传播范围扩展到国外。随后，Twitter这个全球性的平台迅速形成了第一波热潮，在全球范围内做了预热，紧接着各种社交媒体又迅速放大了这一热潮。视频网站和社交网站双管齐下，具有一定的炒作技巧。由于正版音乐下载价格很低，韩国音乐公司转向另一种商业策略：进军国外市场。“海归”《江南Style》以及鸟叔本人较之于土生土长的本地音乐和音乐人，显得更为耀眼，也更具国际范儿。

2.2.2放宽版权限制，为更方便的网络传播和模仿传播提供条件。值得一提的是，为了网络传播，传统唱片公司也做出了妥协，放弃了MV版权，人们可以任意山寨《江南Style》，这在以前是不可想象的。但也正因为这样，对《江南Style》的模仿，上到联合国秘书长潘基文，下到平民老百姓；在韩国，在美国，在中国；

在公司，在学校；各个阶层无所不在，精英与大众同乐，在互联网上实现了完美的融合。

2.2.3借助明星效应，扩大其影响力和知名度。互联网上的内容和用户都是海量的，一旦被众多网民关注，信息传播就会以几何级数递增。《江南Style》的走红与知名人士的转发和追捧不无关系，众多美国流行音乐明星在Twitter上疯狂追捧，布兰妮、凯蒂？佩里等都成为其重量级的“粉丝”。于是，《江南Style》的流行拥有了可信度和含金量，越来越多的人开始转发和分享视频，以及参与模仿。

2.2.4符合相应新媒体的受众口味，目标市场定位准确，歌曲富有新意。MV 中，强烈的电子舞曲鼓点、快速的画面变换、明艳的视觉色调、活泼诙谐的舞蹈动作，给大家带来了不一样的视听效果。有科研机构分析，这首歌的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步，这也正是感觉最为兴奋的瞬间，所以能让人跟随着舞动。另外，《江南Style》对富人阶层的生活方式，有一种戏谑的嘲讽。这首歌用一种特殊的方式讽刺了这个时代人们的错位的品位和渴望，这种嘲讽通过音乐，是能跨越国界、跨越语言障碍，获得共鸣的。

2.2.5利用媒体融合方式进一步扩大宣传，获得更多的受众群体。由于现代媒体发展趋势是走向融合的，因此，利用媒体融合的方式扩大影响力也是《江南style》所运用到的。尤其是社交网络中的明星们的主动推销增加了《江南Style》的传播效应，最后才是包括电视在内的传统媒体的主动传播。

3．对我国文化产业营销发展的思考

3.1 整合网络媒体营销方式，从而扩大知名度。结合网络视频、社交、服务、购物等多种网络营销方式，将其灵活应用并整合，针对不同的受众采用不同的营销方式，丰富其营销方式的多样性，满足不同喜好的网络群体，从而扩大其

知名度。

3.2 采取灵活的营销模式，拓宽营销思路。缺乏版权保护是我们亟待解决的问题，但是，根据不同的产品适当调整版权的限制程度，对于促进平民对文化产品的接触起到了一定的作用，从而推动了文化产品的深入发展，使相应的文化对不同层次的人群都有所覆盖。同时利用媒体融合发展的趋势，将新旧媒体联合起来，拓宽营销思路，灵活运作，共同促进文化产业的营销活动。

3.3 合理借助网络推手等力量，增加其影响力。网络推手在现代网络社会中扮演着一个重要的角色，他们运用网络操作规则，了解大众接受心理，掌握各方资源，利用互联网人气营销，进行企业品牌的建立和推广，让企业的网下品牌通过网上宣传营销，在网下得到延伸和拓展。这些都是增强企业或产品影响力的一种营销方式，把握好“度”的问题，避免让其过度或泛滥成为一种带给受众负面反应的方式。

3.4 符合相应媒体的受众需求，积极创新。发展文化产品本身的创造力，积极创新，并结合不同新媒体的不同特点，创造出符合相应媒体受众需求的产品，从而使文化产品更加生动、更具卖点，为其营销的成功奠定基础，促进文化的进一步传播。

3.5 制定相关政策，为文化产业的发展提供良好的外部环境。政策方面提供一定的帮助，制定出一系列保护文化产业发展的切实政策，为文化产业的发展提供良好、宽松的外部氛围。从而刺激文化产业不断的推陈出新，为文化传播、文化产业的新媒体营销创造外部条件。

小结

文化产业的新媒体营销方式符合了媒体发展的趋势，符合了现代大众的需求，