基于市场细分理论的农产品出口结构优化

报告正文（一）立项依据与研究内容（4000-8000字）：

1.项目的立项依据（研究意义、国内外研究现状及分析，附主要参考文献目录。）研究意义：

入世后的中国农业面对着国际国内两个市场，扩大农产品出口对于加快我国农业发展和增加农民收入具有前所未有的重要意义。然而，蔬菜、肉类以及水产品出口的屡屡受阻，彰显出我国农产品出口面临着严峻考验，迫切需要分析、挖掘其深层原因并找出切实可行的解决办法。从表层原因来看，除了人们关注的国外技术壁垒外，还有我国农产品出口结构不合理的问题。我国农产品出口流向和结构过分集中于少数国家和地区，且又存在少数品种份额过大、品种结构不均衡的问题。例如，我国对日本和韩国的蔬菜产品、水产品和肉类产品出口贸易密集度指数已经大大超过1，平均值在4－6之间。这种不合理的出口结构极容易导致国家之间贸易摩擦的产生，不利于我国农产品出口贸易的进一步发展。

到目前为止，技术壁垒问题已经受到了各界广泛的关注和研究，而出口结构不合理问题并没有引起人们足够的重视，所见的研究成果甚少。造成我国农产品出口结构不合理的实质是出口市场定位不准和营销策略的偏离。要优化出口结构就要研究市场细分，研究如何根据目标市场的需求特点实施差异化营销策略。长期以来，我国农产品出口一直是立足国内资源比较优势，奉行―大规模营销（Mass Marketing）‖，忽略国际市场的差异化和多样化，把相同的产品和统一的营销策略用在所有的国外消费者身上，一味追求―价格优势‖，实行以数量取胜的低价出口策略，企业出口效益不高。

在国际市场竞争愈演愈烈、农产品买方市场已经形成的今天，要求农产品出口必须开展差异化营销策略，在了解进口国市场需求变化的基础上，开展目标市场营销（STP营销），即市场细分、选择目标市场和市场定位。出口企业通过对进口国市场细分，选定自己的目标市场，就能够抓住市场机会，在竞争中占据优势地位。

市场细分是市场研究中的热点之一，它是一种使用诸多数理分析方法的科学理论，该理论及其方法的研究与应用，对于优化我国农产品的出口结构，拓展国际市场空间，提高出口企业效益具有重要的现实指导意义。本研究将基于市场细分理论研究建立我国农产品出口市场细分的变量模型，确立选择目标市场的方法和指标体系，为我国农产品出口结构的调整和优化提供决策技术方法和理论上的支撑。研究成果可供我国农产品出口企业及政府部门参考，作为开展国际市场营销管理和制定相关政策的有力依据，将对促进我国农产品出口贸易的良性发展发挥积极作用。

国内外研究现状及分析：

文献查阅表明，近几年许多学者对我国农产品出口贸易问题做了大量研究，但是对我国农产品出口市场细分和结构优化进行的研究不多见，大多数的研究属于对现状的分析和定性地提出相关建议，而建立在一定理论基础上并进行定量分析的实证研究成果很少。以往的相关研究包括以下三个方面：

1．对我国农产品出口结构的相关研究

近几年，随着加入WTO和我国农产品出口增长速度的加快，出口难的问题也凸现出来，出口结构问题开始引起学者们的关注，主要从三个方面进行了探讨：

（1）出口市场过于集中问题。朱晶（2004）、（李帆，2004）等认为，我国优势的农产品出口的国际市场占有率不断提高，但过分集中的市场开发以及对于增长潜力有限的市场的大幅度扩张，易引发一些国家对中国实施技术、环境、反倾销等非关税壁垒措施；鉴于我国农产品出口市场集中度较高，今后应积极开拓农产品出口市场，形成多元、合理的农产品出口市场结构。

（2）我国出口农产品相似性大、档次低的问题。孙笑丹（2003）、黄景章（2002）、金丽馥等（2001）、陈永福（2002）等都对中国出口农产品结构简单、档次低的问题进行了分析，认为中国应该从自身的比较优势出发，重点培育那些具有较强竞争性的产品，规避那些没有竞争性或竞争性较弱的产品，不断优化自身的竞争结构，提高高技术含量、高附加值的农产品及其加工品比重低，通过提高产品档次和品种创新来提高我国农产品出口竞争力。

（3）根据国际市场需求特点调整出口结构问题。安玉发等（2003）通过对日本市场蔬菜供求特点分析，提出了适当控制生姜、大蒜等在日本市场上占绝对优势份额蔬菜品种的出口，扩大占日本进口蔬菜份额低品种的出口，防止过度冲击日本农户，而强化与主要竞争者争夺日本市场，以从总体上继续扩大对日出口。

2．市场细分理论与方法的研究

市场细分（market segmentation）是指按照消费者需求行为特性把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。由于市场环境的复杂、产品服务的变动、消费者需求的多样，因此判定目标市场的特征、判别目标消费者的需求，判断自身产品服务的位置成为市场营销成功的关键，市场细分理论被称为市场营销学的一次革命。自Smith Wendell（1956）首次提出市场细分概念以来，半个多世纪市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题（Tony Lunn,1986；Yoram Wind,1978）。细分方法研究是细分理论的一个核心内容，以聚类为基准的细分是一种重要的细分方法，其理论依据是概率统计学方法——根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者群特征。后来还出现了一种细分研究设计——适应性细分（flexible segmentation）,这种方法运用统计学的联合分析（conjoint analysis）和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应性调试，以期获得更有效的细分模型（Green and Yoram Wind,1975）。近年来，市场细分方法又出现了新的进展，包括人工神经网络（artificial neural networks）、潜隐层次模型（latent class model）、模糊重叠聚类（fuzzy and overlapping clustering）（Neal, William P.＆John Wurst，2001；Wedal, Michel＆Wagwr Kamakura，2000）以及离散选择模型（discrete choice model）（Berry，1994；Dalal等，1988）等。市场细分模型在国外已经被较多地应用于消费市场研究，如Tammo H.A. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt（2004）选取欧洲的15个国家，每个国家选取1000个消费者作为分析样本，利用潜隐层次模型对金融产品的国际消费市场进行细分研究。諸上茂登等（1993，1999）研究了市场细分在国际市场上的应用，分析了亚洲国家企业进入日本市场的策略，并通过比较日本大学生与台湾大学生的消费价值观对市场细分作了实证研究。

国内的学者对市场细分方法的应用也进行过一些探讨，如对企业市场细分战略的评述（乔