第二讲媒介产业与全球化

目前我国的报业结构
我国报业结构变迁的动力机制分析
两大变革动力：政策与市场 两种变迁方式：“强制性制度变迁” 两种变迁方式：“强制性制度变迁”与“诱致 性制度变迁” 性制度变迁”
2、我国广播电视业市场结构 80年代初的“中央、省、地市、县”四级办 80年代初的“中央、省、地市、县” 台的纵向网络，具有强烈的行政特征。 目前压缩为中央、省、市三级，形成了电视 的全国性市场、区域性市场和地方性市场的 划分。
第一讲 公司战略与外部环境
知识点： 知识点： 理解垂直供应链的意义 区别纵向、横向及斜向扩张战略 传媒公司的整合与全球化全球化
第一节 公司战略
一、传媒的垂直供应链 垂直解构意味着把产业的活动分解成许多 不同的职能和环节以便更严密地研究每一 种活动。 垂直供应链的实质就是按顺序排列产业的 活动。
传媒的垂直供应链 生产
我国电视广告市场的整体竞争状况 （1）央视和省级卫视对全国市场的竞争 （2）区域性市场主要由省级电视台占据，同 时省级电视台充当了“挑战者” 时省级电视台充当了“挑战者”角色 （3）省级非卫视频道对地方城市电视市场的 分割
五、现代媒介的技术环境以及新媒体与传 统媒体的竞争
网络媒体复苏与报纸媒体衰落的具体表现——以 网络媒体复苏与报纸媒体衰落的具体表现——以 我国报业市场为例 表现一：报业广告市场的“寒冬” 表现二：报业原有应对网络媒体竞争方式的 “失灵”
包装
发行
传媒业实质上是想用户提供内容，通过制 造和包装知识产权，并尽可能多次地向尽 可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售 知识产权来实现收入最大化 垂直一体化：传媒公司的业务扩张与整合
二、传媒业的扩张趋势 技术因素 国家制度 组织传统 三、媒介整合（融合） 数字技术的出现 市场壁垒的降低
四、传媒公司的战略反应 传统市场的界限和壁垒已经逐渐模糊并渐 渐消失，传媒业的竞争因为发行渠道的稳 定增长而愈演愈烈。 规模经济 范围经济 跨国公司的出现
（三）未来报纸媒体经营发展的新趋势
趋势一：“报纸”作为一种“ 趋势一：“报纸”作为一种“纸”介媒体，其衰 落是一种历史的必然； 趋势二：大都市中的大众化报纸可能会像原来的 广播一样，从主流媒体走向边缘化
在近期的未来，报纸可能是以这样几种方 式生存：
最贴近人们生活的社区化报纸、 适应分众需求的专业化报纸、 不需要人们付出任何经济成本的免费报纸
三、斜向扩张 传媒公司向新的业务领域多元化发展， 有助于分散风险。 斜向扩张发生在一些互补领域，可以积 极地发挥协力优势和提高效率收益，增加 了在多种传媒产品上共用专门资源和专门 技能的机会。
第三节 媒介产业的全球化
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介经营的跨国性 媒介管理的开放性 时间管理的快捷性 经营地点的全球性 媒介竞争的激烈性
第二节 传媒公司的发展战略
联合、收购与兼并 横向、纵向和斜向扩张 获得更大的市场力量和增加效率
一、横向扩张 一个公司通过内部成长或接管经营类似 产品的公司而获得在市场份额上的扩张。 最有可能发生在两个公司处在供应链的 统一环节，或者两个公司从事相同的业务活 动。
Biblioteka Baidu
二、纵向扩张 传媒公司所从事的活动从传媒产品的制 作一直延伸到以不同形式发行和零售，以 此降低公司的交易成本，使公司具有控制 它们运行环境的能力。 降低交易成本，最大化收入，获得更多 的市场保障和控制权。
行政管理体系
我国对媒介的基本管理制度
（1）媒体的创办和登记制度
（2）主管、主办单位制度 （3）对媒体导向和质量的管理：以报纸为例 ①禁载条款： ②审读制 ③违纪违规报刊警告制度 ④报纸质量管理标准
四、我国媒介的市场环境 1、我国报业市场结构及其变迁
第一阶段，全面扩张期（1978－1994） 第一阶段，全面扩张期（1978－1994） （1）专业性报纸的大量创办 （2）县市报的不断增加 （3）综合性报纸中以晚报为主的非党报的兴起 第二阶段，以“调整”为核心的变革期（1994 第二阶段，以“调整”为核心的变革期（1994 年至 今） （1）第一轮结构调整是从1994 年底开始到1998 年 ）第一轮结构调整是从1994 年底开始到1998 底，主要针对法制公安类、企业类、教学辅导类报 纸和一些内部报纸进行了调整。 （2）第二轮结构调整是从1999 年8 月底到2000 年6 ）第二轮结构调整是从1999 月底到2000 月底，主要的调整对象是中央国家机关和省、市、 区厅局报刊。 （3）第三轮报业市场结构调整是2003 年7 月开始， ）第三轮报业市场结构调整是2003 当这一轮报刊调整来临的时候，行业报群和县市报 群成为结构调整的焦点。
第四节 我国传媒业的外部环境
一、什么是媒介的外部环境？ 什么是媒介的外部环境？
媒介的外部经营环境，是指影响一家媒体 生存发展的各种外部因素的总和。它相对于媒 体的资金、人才、设备等内部的资源，具体包 括市场资源状况、政策法规状况、竞争对手状 况、相关行业状况等多个方面。
二、我国媒介经营的宏观背景
文化体制改革
三、我国媒介经营的制度环境 媒介管理的法律政策体系
《宪法》第二十二条关于新闻出版广播电视事业为人民 宪法》 服务、为社会主义服务的方向的规定；第三十五条关 于公民有言论、出版自由的规定；第四十一条关于公 民对任何国家机关及其工作人员批评和建议的权利的 规定；第四十七条关于公民进行科学研究、文艺创作 和其他文化活动的自由的规定等。 《广告法》、《著作权法》 广告法》 著作权法》 《出版管理条例》和《印刷业管理条例》、《广播电视 出版管理条例》 印刷业管理条例》 管理条例》 管理条例》 《北京市图书、报纸、期刊、电子出版物管理条例》， 北京市图书、报纸、期刊、电子出版物管理条例》 《天津市书报刊管理条例》、《天津市电子出版物管 天津市书报刊管理条例》 理条例》 理条例》、《上海市图书报刊市场管理条例》、《河 上海市图书报刊市场管理条例》 北省新闻工作管理条例》 北省新闻工作管理条例》等等。 《报纸管理暂行规定》、《关于文化体制改革试点工作 报纸管理暂行规定》 的意见》（中办发〔2003〕 的意见》（中办发〔2003〕21 号）
二、中国媒介走向全球化的现状
中国正在逐步融入经济全球化进程 转变政府职能已初见成效 中国媒介在全球化进程中的优势 中国媒介在全球化进程中的劣势
三、中国媒介走向全球化的对策与举措
参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益 制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才 循序渐进，步步为营 调整产业结构，实施多角经营