分销渠道的职能与类型(PPT 45页)
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分销策略--分销渠道的职能与类型
为激发渠道成员的积极性和创造力，企业 需要制定合理的激励机制，如提成、返点 、补贴等，以鼓励渠道成员努力拓展市场 和销售产品。
VS
约束机制
同时，企业也需要建立约束机制，防止渠 道成员的不当行为对整个渠道造成损失， 如制定严格的合同条款、监督渠道成员的 信用状况等。
分销渠道的绩效评估与改进措施
绩效评估
《分销策略--分销渠道的职能与 类型》
2023-10-27
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的职能 • 分销渠道的类型 • 分销策略的制定与实施 • 分销渠道的管理与优化 • 分销渠道的未来发展趋势与挑战
分销渠道概述
定义与特点
定义
分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和 通道。
特点
分销策略的实施与调整
• 实施步骤 • 确定渠道成员：根据渠道策略选择合适的渠道成员，包括经销商、代理商、零售商等。 • 制定销售计划：为每个渠道成员制定具体的销售计划，包括销售目标、销售策略、促销活动等。 • 跟进执行情况：对渠道成员的执行情况进行跟进，包括销售情况、库存情况、客户服务等。 • 调整渠道策略：根据市场变化和渠道成员的表现，及时调整渠道策略，确保分销策略的有效性。 • 调整步骤 • 分析市场变化：关注市场变化，包括消费者需求变化、竞争对手动态等。 • 分析渠道成员表现：对渠道成员的表现进行分析，包括销售额、客户满意度、服务质量等。 • 制定调整方案：根据市场变化和渠道成员的表现，制定调整方案，包括调整渠道结构、更换渠道成员等。 • 实施调整方案：将调整方案落实到具体的行动中，包括与渠道成员协商、制定新的销售计划等。
分销渠道的管理与优化
分销渠道的组织结构与管理体制
组织结构
分销渠道的组织结构通常包括总公司、分公司、办事处和终端网点等层级，各层级承担不同的职能。
VS
约束机制
同时，企业也需要建立约束机制，防止渠 道成员的不当行为对整个渠道造成损失， 如制定严格的合同条款、监督渠道成员的 信用状况等。
分销渠道的绩效评估与改进措施
绩效评估
《分销策略--分销渠道的职能与 类型》
2023-10-27
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的职能 • 分销渠道的类型 • 分销策略的制定与实施 • 分销渠道的管理与优化 • 分销渠道的未来发展趋势与挑战
分销渠道概述
定义与特点
定义
分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和 通道。
特点
分销策略的实施与调整
• 实施步骤 • 确定渠道成员：根据渠道策略选择合适的渠道成员，包括经销商、代理商、零售商等。 • 制定销售计划：为每个渠道成员制定具体的销售计划，包括销售目标、销售策略、促销活动等。 • 跟进执行情况：对渠道成员的执行情况进行跟进，包括销售情况、库存情况、客户服务等。 • 调整渠道策略：根据市场变化和渠道成员的表现，及时调整渠道策略，确保分销策略的有效性。 • 调整步骤 • 分析市场变化：关注市场变化，包括消费者需求变化、竞争对手动态等。 • 分析渠道成员表现：对渠道成员的表现进行分析，包括销售额、客户满意度、服务质量等。 • 制定调整方案：根据市场变化和渠道成员的表现，制定调整方案，包括调整渠道结构、更换渠道成员等。 • 实施调整方案：将调整方案落实到具体的行动中，包括与渠道成员协商、制定新的销售计划等。
分销渠道的管理与优化
分销渠道的组织结构与管理体制
组织结构
分销渠道的组织结构通常包括总公司、分公司、办事处和终端网点等层级，各层级承担不同的职能。
分销策略--分销渠道的职能与类型
•2020/6/2
三、无门市零售形式
•2020/6/2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
•2020/6/2
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
•2020/6/2
四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
•2020/6/2
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
•2020/6/2
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2. 摒弃库存
A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟
A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道
•2020/6/2
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
•2020/6/2
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
•2020/6/2
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
•2020/6/2
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
三、无门市零售形式
•2020/6/2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
•2020/6/2
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
•2020/6/2
四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
•2020/6/2
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
•2020/6/2
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2. 摒弃库存
A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟
A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道
•2020/6/2
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
•2020/6/2
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
•2020/6/2
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
•2020/6/2
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
分销渠道的概念及类型PPT课件
2. 销售渠道：无法建立便捷覆盖面庞大的销售网 络，不利于中国消费者方便购买产品，
5
分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
7
分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
4
分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
5
分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
7
分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
4
分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
分销渠道的职能与类型
协调和处理渠道成员之间的矛盾和冲突，保 证渠道的稳定和畅通。
渠道成员激励
通过奖励、补贴、提供支持等方式激励渠道 成员，提高其积极性。
渠道绩效评估
定期评估渠道成员的绩效，以便及时调整策 略，优化渠道。
分销渠道的优化与改进建议
增加渠道覆盖面
优化渠道结构
通过增加渠道成员的数量和类型，提高产 品的覆盖面和销售额。
提高市场竞争力
合理的分销渠道可以扩大商品覆盖 面，提高市场竞争力。
分销渠道的历史与发展
历史
从最初的直接销售到现在的多元化分销渠道，分销渠道随着市场变化而不断演 变。
发展
随着互联网技术的发展，网络分销、跨境电商等新型分销渠道逐渐兴起，为传 统分销渠道带来了新的挑战和机遇。
02
分销渠道的职能
促销
选择促销工具
定期评估和调整渠道策略 根据市场变化和渠道成员的表现 ，定期评估和调整渠道策略，确 保渠道的高效运作和销售目标的 达成。
建立有效的激励机制 通过奖励、惩罚等手段激励渠道 成员努力提高绩效，实现整体销 售目标的最大化。
提供专业的培训和支持 为渠道成员提供专业的培训和支 持，帮助他们提高销售技能和专 业知识，提升销售效果。
评估促销效果
对促销活动的效果进行评估， 分析达成程度、消费者反应等 ，以便改进后续活动。
谈判
确定谈判目标
明确与渠道成员谈判 的目标，如价格、交 货期、付款方式等。
收集谈判信息
了解对方的需求、立 场和底线，收集与谈 判相关的信息。
制定谈判策略
根据双方情况和谈判 目标，制定合适的谈 判策略，如让步策略 、压力策略等。
非财务指标
包括市场占有率、客户满 意度、渠道覆盖率等指标 ，用于评估渠道的销售效 果和客户满意度。
渠道成员激励
通过奖励、补贴、提供支持等方式激励渠道 成员，提高其积极性。
渠道绩效评估
定期评估渠道成员的绩效，以便及时调整策 略，优化渠道。
分销渠道的优化与改进建议
增加渠道覆盖面
优化渠道结构
通过增加渠道成员的数量和类型，提高产 品的覆盖面和销售额。
提高市场竞争力
合理的分销渠道可以扩大商品覆盖 面，提高市场竞争力。
分销渠道的历史与发展
历史
从最初的直接销售到现在的多元化分销渠道，分销渠道随着市场变化而不断演 变。
发展
随着互联网技术的发展，网络分销、跨境电商等新型分销渠道逐渐兴起，为传 统分销渠道带来了新的挑战和机遇。
02
分销渠道的职能
促销
选择促销工具
定期评估和调整渠道策略 根据市场变化和渠道成员的表现 ，定期评估和调整渠道策略，确 保渠道的高效运作和销售目标的 达成。
建立有效的激励机制 通过奖励、惩罚等手段激励渠道 成员努力提高绩效，实现整体销 售目标的最大化。
提供专业的培训和支持 为渠道成员提供专业的培训和支 持，帮助他们提高销售技能和专 业知识，提升销售效果。
评估促销效果
对促销活动的效果进行评估， 分析达成程度、消费者反应等 ，以便改进后续活动。
谈判
确定谈判目标
明确与渠道成员谈判 的目标，如价格、交 货期、付款方式等。
收集谈判信息
了解对方的需求、立 场和底线，收集与谈 判相关的信息。
制定谈判策略
根据双方情况和谈判 目标，制定合适的谈 判策略，如让步策略 、压力策略等。
非财务指标
包括市场占有率、客户满 意度、渠道覆盖率等指标 ，用于评估渠道的销售效 果和客户满意度。
分销渠道概述课堂PPT
.
16
有25家批发商就足以实现此目标。
.
17
• 二、分销渠道服务产出与成本（P15)
具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠 道服务产出水平并使系统总成本最小化。
.
18
渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为：
空间便利性
服务产出
等待或发货时间 批量规模
经营产品品种多样性
理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小
.
19
• 课后思考：
什么是无缝渠道组织？渠道管理者在建立 无缝渠道组织时应注意什么问题？
.
20
谢谢 观看
.
21
.
10
第三节 分销渠道决策与管理
• 分销渠道管理的重要性 • 分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解）
.
11
• 一、分销渠道管理的重要性 • 只有通过分销，企业产品和服务才能进入
消费，实现其价值
• 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的 功能，是提高二节 分销渠道的基本结构
• 类型结构（中间商层级） • 宽度结构（每一层级中间商的多少） • 系统结构
.
9
补充：多渠道---不同渠道迎合不同需求
1、推动企业实行多渠道的原因？
2、“3E”陷阱(overinvesting to provide:everything to
everyone everywhere)
1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （合作的重要性）
2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用
.
4
• 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？
.
第一部分分销渠道的含义和类型PPT课件
3
二、分销渠道的类型
（吴宪和《分销渠道管理》P41-81）
4
1 直接渠道与间接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
2）．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交 易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠 道。
2
.
❖ 2、分销渠道的特征
1）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道； 2）、是一些相关组织或个人的组合； 3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提； 4）、分销渠道中包含所种流通形式。
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
消费品间接渠道几种形式
8
2024/10/30
9
。
间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。
间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。
第一部分
。
分销渠道的内涵和类型
1
。
一、分销渠道的内涵
（吴宪和《分销渠道管理》P1-6）
1、分销渠道的概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道的类型
（吴宪和《分销渠道管理》P41-81）
4
1 直接渠道与间接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
2）．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交 易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠 道。
2
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❖ 2、分销渠道的特征
1）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道； 2）、是一些相关组织或个人的组合； 3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提； 4）、分销渠道中包含所种流通形式。
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
消费品间接渠道几种形式
8
2024/10/30
9
。
间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。
间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。
第一部分
。
分销渠道的内涵和类型
1
。
一、分销渠道的内涵
（吴宪和《分销渠道管理》P1-6）
1、分销渠道的概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道的职能与类型(PPT 45张)
21.02.2019 Ch13 分销策略 2
市场营销学教学课件
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
21.02.2019
Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
17
市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
Ch13 分销策略 7
21.02.2019
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
21.02.2019 Ch13 分销策略 8
市场营销学教学课件
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
三章分销策略
市场营销学教学课件
节 分销渠道的职能与类型
节 节 节 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
Ch13 分销策略 1
21.02.2019
市场营销学教学课件
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
市场营销学教学课件
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
21.02.2019
Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
17
市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
Ch13 分销策略 7
21.02.2019
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
21.02.2019 Ch13 分销策略 8
市场营销学教学课件
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
三章分销策略
市场营销学教学课件
节 分销渠道的职能与类型
节 节 节 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
Ch13 分销策略 1
21.02.2019
市场营销学教学课件
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
2020/5/14
Ch13 分销策略
17
市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零 售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤 用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)（如企 业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费 者和用户都能随时随地买到这些便利品。
2020/5/14
Ch13 分销策略
（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
2020/5/14
Ch13 分销策略
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
2020/5/14
渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2020/5/14
Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
2020/5/14
Ch13 分销策略
6
市场营销学教学课件
经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方， 帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制 造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西， 明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还 代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所 有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情， 协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道， 在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见 的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。 经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险， 只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情 况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取 少量的佣金
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商、最终消费者
2020/5/14
Ch13 分销策略
4
市场营销学教学课件
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
生产者、中间商、最终消费者
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Ch13 分销策略
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市场营销学教学课件
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
市场营销学教学课件
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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（1）密集分销（Intensive disribution）
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分 销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品 (Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品 (Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于 采取选择分销。
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二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零 售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤 用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)（如企 业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费 者和用户都能随时随地买到这些便利品。
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（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
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了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
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经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方， 帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制 造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西， 明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还 代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所 有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情， 协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道， 在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见 的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。 经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险， 只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情 况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取 少量的佣金
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商、最终消费者
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分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
生产者、中间商、最终消费者
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下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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（1）密集分销（Intensive disribution）
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分 销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品 (Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品 (Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于 采取选择分销。
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二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例