国际市场营销章后习题参考答案

附录1

章后习题参考答案与提示

第1章

□知识题

1.1 阅读理解

1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。

2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。

3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。

②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。

4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。

5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。

1.2 知识应用

1）选择题

（1）ABC （2）C （3）ABCD

2）判断题

（1）×（2）×（3）×（4）×

□技能题

1.1 略

1.2 操作练习

1）实务题

（1）可以举一个具体的例子加以说明，例如练习题后面的案例《中国汽车业伸出两只全球触角》，这两个企业在地区市场选择上，都首先是发展中国家，然后是发达国家；在进入模式上，都首先是出口，然后是合资等；在发展战略上，都首先是引进，然后是创新等。这些策略显然是适合中国企业的特点的，而对于美国企业来讲，其目标市场的选择可能不是按照这个顺序，一般先是发达国家，然后是发展中国家。

（2）跨国公司大规模进入中国的企业，一般可以首先从文化的类似性来考量，例如欧美的企业，其文化与中华文化相距甚远，因而采用合资的形势比较多，而中国香港、台湾的企业，其文化与大陆文化是同根同源的，因此进入大陆市场多采用独资的形式等。其次需要根据行业特点和产业群的特点来分析，例如中国台湾的企业进入大陆市场，一般某个行业的企业进来的同时也带来了相关行业的进入，例如制鞋业的进入同时带来了印刷业的进入等。

2）综合题

这里需要从汽车行业的国际营销环境入手，搜集有关国际汽车行业的政治法律环境、经济环境、自然环境、技术环境和文化环境等因素的第一手和第二手资料。同时搜集有关行业竞争态势和消费者需求变化趋势的有关信息，然后根据这些信息来确定国际营销组合决策等。

□能力题

案例分析

1）其技术创新，开拓国际市场的进取精神，正确地运用了目标市场选择的方法以及进入模式等，使其成功地进入了国际市场。

2）这两个企业的国际化的成功之路可以说明很多问题，可以从营销的各个层面加以分析。例如对于某些大型国有汽车企业来讲，需要学习这两个企业的国际开拓进取精神，把目光放到全球市场来进行布局规划，同时走自主创新之路，模仿是不能模仿出卓越的核心竞争能力的。在国际市场进入的模式上，需要慎重考虑进入方式以及地区市场选择等问题。

第2章

□知识题

2.1 阅读理解

1）国际市场营销经济环境是指影响国际市场营销活动的互相联系的一些经济因素，包括经济发展程度、经济技术状况、国民收入水平、居民收入水平和居民消费模式以及这些因素的结构等。这些因素影响到国际市场的购买力和购买容量。

2）国际市场营销政治环境是指影响国际市场营销活动的政治法律因素，包括国家的社会性质、政治体制和政党体制、社会稳定和相关政策体系以及这些政策的制定程序，政府和政策的连续性和稳定性程度等。这些因素可能带来政治风险，给企业的国际营销带来一定程度的不确定性。

3）国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令，当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。

4）国际市场营销文化环境是指影响国际市场营销活动的社会文化因素，包括一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

2.2 知识应用

1）选择题

（1）ABCD （2）ABCD （3）BCD （4）ABCD （5）ABCD

2）判断题

（1）√（2）×（3）×（4）×

□技能题

2.1 略

2.2 操作练习

1）实务题：应该重点从经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境以及竞争环境等方面进行分析。此外，还要视企业的进入战略而定。例如珠江啤酒，如果仅仅只是出口到越南，则自然环境特别是交通基础设施等是一个很重要的影响因素，而如果是在越南开设工厂，则又不得不考虑当地有关的劳工法等因素。

2）综合题：该例子主要说明企业在进入国际市场的时候，应当首先对国际市场的环境因素进行扫描，而且需要细致入微，否则可能会遭到失败。该制药公司在其进入目标国的时候，忽略了对当地的政治法律环境作一详细的分析，以致后面难以收场。

□能力题

案例分析

1）波音的成功主要是较好地分析了影响客机市场的重要因素，并相应地采取了适当的措施。在飞机制造市场，波音认为政治因素是一个十分重要的影响因素，当地政府的态度、母国和当地政府的关系等在很大程度上影响飞机的订单，因此波音公司采取了有针对性的措施，一举获得了成功。

2）对于我国企业来讲，依托我国政府开展国际营销活动不失为一种较好的策略。一是可以避免关系不是很好时遭受巨大损失，二是可以通过良好的政府间关系来推动国际进入战略的实施。

第3章

□知识题

3.1 阅读理解

1）国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。国际市场是国际商品经济发展的产物，是随着国际分工和国际商