麦肯锡-市场细分

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市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
在一年以前 • 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
追加配额
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
成果：
• 明确的项目目标 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 初步的利润回报分析 • 更进一步的细分市场假设 • 对第三阶段的具体设计
• 定型的市场细分及定义 • 经过严密科学评估后选定
价值目标细分市场 • 初步明确对目标细分市场 的商业机会
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
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数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
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大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
行业覆盖
• 金融 • 制造加工
• IT • 政府机关/事业单位 • 服务（酒店）
组别设计
–场小型企业 –场中型企业 –场小型企业 昆明 –场中型企业 苏州
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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“对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤
建立数据库 普通用户＋ 非用户数据库
从电话直销渠道获得有 关消费者的附加信息
包涵所有消费者必要信 息的完整数据库
过滤
基于若干变量的计分 模型对消费者信息进 行分析和分类
针对不同的 细分市场实 施不同的营 销手段
13ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
方便型 细分市场
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对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• • • •
需求 态度、愿望 行为 社会人口学
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• 谁是最有价值的客户？
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
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–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
组别设计
组内结构 要求
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布 • 至少有2名高收入被访者
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消费者定量研究设计
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话
市场细分 的结果
确立了两种不同的细分市场 • “期盼型”: 盼望自已怀孕 • “担忧型”: 担心自已怀孕
销营举措 品牌名称
期盼型 “孕育”
担忧型 “轻装”
价格
包装 货架位臵
$ 9.99
靠近妇女健康产品
$ 6.99
靠近避孕产品的地方
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粉色包装盒,微笑的婴儿 淡紫色,没有婴儿
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使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
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对不同市场细分类型的评估
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
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一个典型市场细分的工作流程
明确市场细分的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场
活动：
• 召开领导小组研讨会 • 对已有消费者资料简报
的初步分析 • 对竞争对手的初步分析
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本次中国电信市场细分工作的过程
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场
活动
建立假设： • 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 • 与中国电信领 导沟通 关键客户 （大客户） 中/小企业 客户 高价值用户 低价值用户
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企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
节约型 细分市场
质量型 细分市场
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主要内容
¶市场细分是营销成功的核心 ¶市场细分的流程与方法
¶本次市场细分研究的设计与实施
¶本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分 ¶市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
定性研究： • 大客户一对一 深访 • 中/小企业小 型座谈会 • 消费者座谈会
定量研究： 消费者定量调查
成果
• 企业用户的细
分市场营销启 示 • 消费者定量调 查问卷
企业 客户 普通消 费者
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分 • 明确细分市场 投影描述 • 初步营销启示
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机密
市场细分是为客户创造价值 过程中的关键
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主要内容
¶市场细分是营销成功的核心 ¶市场细分的流程与方法
¶本次市场细分研究的设计与实施
¶本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分 ¶市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
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问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
“对号入座”方式
用简单的分析工具确认不同消费者的 所属细分市场，由此划分消费者并区 别对待
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“愿者上钩”方式举例
情况: 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方 法,并打算进入消费者市场 适用性: 当消费者基数 很大而以每个 人身上获取的 回报很少时
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
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主要内容
¶市场细分是营销成功的核心 ¶市场细分的流程与方法
¶本次市场细分研究的设计与实施
¶本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分 ¶市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
消费者小组座谈会设计
研究方法 标准小组座谈会（8-10人）
被访者条件
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 • 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
昆明青年组 昆明中年组 昆明老年组 苏州青年组 苏州中年组 苏州老年组 20-29 30-39 40-50 20-29 30-39 40-50
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 是驱动因素(为什么有这 • 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 • 为消费者人格背景提供更 • 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 • 为广告渠道策划提供思路
5–类 方案
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6–类 方案
2 1 4 5 3
等等
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TCQ011124BJ(GB)
市场细分在定向获取中的应用
“愿者上钩”方式 公司根据对消费者细分市场的理解 设计好他们需要的产品/服务，放在 他们易于找到的通路上，由他们自 已去选。
聚类结果
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同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
细分市 场评估
异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4-类 方案
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