山西汾酒营销方案讲课讲稿

山西汾酒

黄理一、公司简介

汾酒，清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入二十四史，使汾酒一举成名。

山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。

汾酒集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

在2011年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为93.21亿，在山西酒类行业里名列第一。在中国白酒类行业里位居10位，仅次于华泽集团（金六福）。

2011年山西汾酒集团销售收入达78亿元，同比增长45%以上，比2009年翻了一番，相当于两年时间再造了一个新汾酒；在市场布局方面，中高档白酒销售比例占到70%以上，除山西市场取得重大突破外，省外亿元以上市场由2010年的3个增加到2011年的7个，2012年亿元市场预计将达到10个左右，其中内蒙古、广西、海南、湖南等20多个省级市场增长比例将达100%以上，整体发展势头强劲，市场氛围浓厚，消费需求扩大，省内外销售比例已经接近6：4。

二、企业使命与战略目标

公司战略定位：国酒之源清香之祖文化之根

公司经营理念：清香汾酒文化汾酒绿色汾酒

公司三步走战略：追赶超越领先

公司发展思路：质量保证结构优化管理创新科技推进人才支撑文化提升

公司发展目标：

（2009年12月8日，在太原召开的汾酒集团《2011―2020年发展战略和规划》专家研讨会上，山西杏花村汾酒集团有限公司董事长、总经理李秋喜，高调坦陈了汾酒集团未来5到10年的发展规划）

1、用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒，确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。

2、到2015年，汾酒荣获巴拿马金奖一百周年时，实现百亿汾酒发展目标，到2020年再翻一翻，实现二百亿发展目标。

公司的文化：

纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。在中华5000年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创

新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。这就是汾酒的文化。

汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。不论是北齐武成帝举杯推荐汾酒，还是杜牧一首《清明》诗使“杏花村”从此妇孺皆知；不论是1915年汾酒勇夺巴拿马赛会甲等金质大奖章，还是建国后连续五届获得国家名酒称号，在这林林总总的辉煌与荣誉之间，汾酒始终儒雅而真诚地固守着自己的精神家园，“融、汇、贯、通”这四种含义便是“家园”的四个重要支点，它们相辅相成，互相影响，彼此促进。

三、营销理念

1、汾酒的营销理念

1.1汾酒的定位调整

2011年，汾酒公司大力调整产品结构，继续主推中高端品牌。同年9月，陆续推出了7、8款中高端汾酒系列产品，摆脱汾酒的低端形象。公司还对系列产品线进行了科学梳理与准确定位，确立了以国藏汾酒系列为主的高端产品，以青花汾酒系列为主的次高端产品，以二十年汾酒系列和老白汾酒系列为主的中端产品，以玻汾和杏花村系列为主的基础产品。从2010年产品的销售结构来看，以青花瓷为代表的中高端就增长都在20%以上，中端酒15%以上，玻璃瓶的低端酒增速在下滑。2011年汾酒会保持青花瓷在省外市场的快速推广，20年汾酒推出的时间较晚，但在以后一段时间会保持快速的增长。为了适应高端消费群体，国藏汾酒也会作为2012年比较大的重点品牌推广。

1.2汾酒的4P

产品：

杏花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香。

渠道：

在产品分销方面，汾酒确立了山西根据地市场，北京、河南、山东、内蒙古、河北、陕西、天津等七个环山西重点市场，以及广东、辽宁、江苏、湖南、湖北等五个战略市场，这三级市场销售收入占到公司总体的90%以上，是销售公司提前完成全年目标任务的中流砥柱。产品策略和营销策略的转变，使得汾酒未来市场发展目标更加明确，经验更加丰富。

促销

2012年，汾酒将进行市场聚焦，帮助重点区域、重点经销商，通过核心区域品牌培育、市场扩张带动周边市场，最终实现板块联动；进行产品聚焦，针对青花汾酒全国推广，要有专向费用，专人运作，通过大型品鉴会、事件营销、慈善公益活动、会议赞助用酒、核心消费者后备箱工程等等，将青花瓷打造成为次高端价位中的领袖品牌；资源聚焦，2012年品牌传播的总体指导思想为“高空拉动、地面跟进、重点突破、联动呼应”；在宣传方面，采取央视占领高度拉伸品牌，全国性报纸深度认知品牌，区域卫视联动强化品牌的策略，同时在分区域、分产品、分渠道的费用投入上，进一步细化落实，实现区域市场推拉结合的双轮驱动。

1.3汾酒的SWOT 分析

2、竹叶青酒的营销理念

根据调研消费者对保健酒的欲求和需求是质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。

劲酒是现代保健酒的特点大于药的特点椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒药的