星巴克咖啡CIS案例

一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例:

星巴克咖啡CIS案例: 星巴克:企业形象策划史上最赚钱的咖啡

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年,就是世界领先的特种咖啡的零

售商,烘焙者与星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖

啡豆、手工制作的浓缩咖啡与多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品

以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡与服务,营造独特的

“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之

外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化与理念,公司连续

多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

从一杯杯咖啡开始,星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的就是,它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式,这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家与地区,连锁店达到近一万家的“绿巨人”。

星巴克理念识别系统:

●目标市场的定位:不就是普通的大众,而就是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

●星巴克六大使命宣言:

(一)提供完善的工作环境,并创造相互尊重与相互信任的工作氛围

(二)秉持多元化就是我们企业经营的重要原则

(三)采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡

(四)高度热忱满足顾客的需求

(五)积极贡献社区与环境

(六)认识到盈利就是我们未来成功的基础

●星巴克人认为:她们的产品不单就是咖啡,咖啡只就是一种载体。而正就是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上就是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。

●经营理念:星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅就是咖啡,而就是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。

●星巴克的诉求:顾客体验就是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。

●星巴克的价值观:“星巴克出售的不就是咖啡,而就是人们对咖啡的体验。”这就是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面与特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。

●经营定位:

①第三生活空间:在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞

的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境与交际的场所,为人们塑造了一个除了家与上班之外的“第三生活空间”。

②小资体验:多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味

的日子增添了浪漫情趣。在这里,她们要的不就是喝一杯咖啡,而就是享受喝咖啡的时刻。

③始终坚持品质

保证品质,星巴克坚守四大原则:

拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。

拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。

拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。

选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

④始终保持风格:星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造

了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但就是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受就是不变的经典。

星巴克视觉识别系统:

星巴克的标志:

●星巴克的这个标志很有神秘色彩,就是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美

人鱼木雕(版画)图案,设计出的星巴克的标志。

●标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包

装,中间就是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。

●设计风格严谨,有大家风范。对称的标志造型,与对色彩严格的把握,从标志延伸出来的就是一

个横跨欧亚,覆盖全球的王者形象。

●秩序化手法很成熟的应用到设计中来,有秩序,有节奏,有规律,有韵律的构成图形,给人

以规整感。

●没有抢眼的色彩,却有着丰富的造型,深刻而又含蓄。

星巴克行为识别系统:

星巴克员工教育:

星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中,就就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择的积极态度,正就是展现"个人责任"变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次与客人在店里相遇的机会与瞬间,创造独一无二的服务与体验价值,"承诺用自己的智力、心力与劳力,热情地解决问题,而且绝不再争功诿过。

星巴克人力资源管理:

1、文化与理念:星巴克总就是吧员工放在首位,坚持“员工第一”的理念与价值观。

2、员工招聘方面:星巴克在选员工时,重视人的本质。

3、员工培训:核心训练就是培训员工具备为顾客服务的理论与技巧。

4、薪酬福利制度:薪资锁定在业界前25%

5、员工激励制度:创新激励、报酬激励、鼓励授权

企业广告行为策划:

(一)环境宣传:星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红与暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白与绿色系诠释咖啡的“香气”。

(二)感官宣传:嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

(三)包装宣传:星巴克的美学不仅就是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性与变化性。

企业新业务拓展行为策划:

星巴克正在着手拓展中国的二线市场,同时试图整合其店铺的所有权,以取代原来的合伙模式。

企业市场危机拓展行为策划:

星巴克里的一系列广泛的变化,从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板,表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划,其中包括努力使星巴克产品瞧起来更物美价廉一些,并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时,它打算开设一系列装修更为高雅的店铺,其首家这样的店铺正在开设当中,主打传统咖啡饮料。

二、试描述CIS的构成,并说明各个构成要素系统的内涵及她们之间

的关系:

企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别(Mind Identity,简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、

相互作用、有机配合,共同构成了CIS的战略系统。

企业理念识别系统(MIS),就是企业高层的思想系统与战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客

户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI就是企业的灵魂,被称为企业识别系统的“心”,

就是CI设计的根本依据与核心。企业行为系统与视觉系统的设计都必须充分体现企业理念与精

神内涵。在实际的操作中,这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭,如“诺基亚”的“科

技以人为本”、“耐克”的“只要您做(Just do it)”、“海尔”的“真诚到永远”,“李宁”的“一切

皆有可能”。这些座右铭就是企业经营理念的高度浓缩,也就是对企业文化、企业历史的总结与提

炼。

企业行为识别系统(BIS),就是动态的识别形式、企业思想的行为化。企业行为识别系统作为企业运、行的所有规程策略,规范着员工对内、对外的各种行为。对内主要就是针对干部教育、

员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等,为企业创造核心竞争力与提高员工综合素质提供

优质保证;对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等的整体策划,为企业创造

良好的发展空间提供“外因”保证。

企业视觉识别系统(VIS),就是企业理念、文化、经营战略思想的静态表现。最大特点就是整体性、统一性、独特性,其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案,体现企业的经营理念与精神

文化,以形式独特的企业形象。企业视觉识别系统作为企业形象的“脸”,在实施过程中就是CIS

最外露、最直观的表现。因此,企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要的作用。企业视觉识别

系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服