国际市场营销战略规划与组织
国际市场营销学第九章
第九章国际市场营销规划与组织国际市场的特点：复杂性，多样性，动荡性。
国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。
国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。
国际营销管理的内容包括：决策管理、风险管理、规划管理和控制管理国际营销决策是指企业为了实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。
国际营销决策的类型：1.根据决策的内容进行分类：产品决策，定价决策，分销决策，促销决策2.根据决策的重复性进行分类：程序化决策，非程序化决策3.根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类：战略决策，管理决策，业务决策4.根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类：高层决策，中层决策，基层决策5.根据决策目标的多寡进行分类：单目标决策，多目标决策6.根据参与决策的人数的多少进行分类：个人决策，集体决策7.根据决策的后果不同进行分类：确定型决策，风险型决策，不确定决策8.根据决策的时间不同进行分类：长期决策，中期决策，短期决策9.根据决策方法是否量化进行分类：定性决策，定量决策国际营销决策的原则：①信息性原则。
与资本、劳动共同构成企业生产三要素之一。
②系统性原则。
③优选性原则。
④行动性原则⑤反馈性原则。
实行此原则，就是应用实践来检验决策，以保证决策的科学性⑥团队性原则。
国际营销决策的程序1.收集市场环境资料2.确定经营决策的目标1.确定目标的根据2.目标的需要与可能3.目标的约束条件。
可分为有条件目标和无条件目标4.目标的归一化。
3.制定各种备选方案。
要注意两个问题①拟定方案的原则，理论上要求整体详尽性和相互排斥性。
②拟定方案的过程。
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
国际市场营销策划方案（通用18篇）
国际市场营销策划方案（通用18篇）国际市场营销篇1一)、策划目的。
业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如中国台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
?促销方式不务，消费者不了解企业产品。
?服务质量太差，令消费者不满。
国际市场营销计划、组织与控制
（4）分销效率
效率通过企业内部的专业化和程序化来实现。 效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。
效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效的满足目标。
因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我 调整，应具有灵活性、适应性和系统性。
二、影响国际市场营销组织结构 设计的因素
一、国际市场营销战略计划的制定
国际营销计划的概念
所谓国际营销计划即是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销
目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。
国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。来自 各国及营销计划的种类
不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序
第十章
国际市场营销的计划、组织 与控制
经贸管理系
本章节重点、难点
国际营销计划的内容
影响国际市场营销组织结构设计的因素
国际营销控制的程序和国际营销控制的范围
主要内容
国际市场营销计划
国际市场营销组织
国际市场营销控制
第一节
国际市场营销计划
国际市场营销战略计划的制定 国际营销计划的内容
国际营销计划的内容
（1）计划概要 （2）现状分析 （3）机会与威胁分析 （4）营销目标
（5）营销策略 （6）行动方案 （7）预算 （8）控制
第二节
国际市场营销组织
有效的国际营销组织的特征
影响国际市场营销组织结构设计的因素
国际营销组织结构的分类
一、有效的国际营销组织的特征
一个国际企业仅制定战略和策略是不够的，还需要有一定的
国际营销第十三章 国际营销计划、组织与控制
3．多角化成长战略 •同心多角化 •水平多角化 •综合多角化
2020/7/27
国际市场营销学
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
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国际市场营销学
一、建立国际市场营销组织的必要性
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国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球职能型组织结构
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国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球矩阵式组织结构
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国际市场营销学
四、国际营销发展不同阶段组织结构变化
• 间接出口阶段 • 直接对外销售阶段 • 国外市场相结合的阶段 • 全球战略阶段
3、国际事业部结构
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国际市场营销学
4.全球性组织结构
•全球产品型组织结构 •全球地区型组织结构 •全球职能型组织结构 •全球矩阵式组织结构
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国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球产品型组织结构
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国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球地区型组织结构
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
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国际市场营销学
一、国际营销战略规划
（一）认识和界定企业的使命 企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题
。 （二）确定企业的战略业务单位
战略业务单位，是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。
国际营销战略(3篇)
第1篇随着全球经济的深度融合，企业面临着前所未有的市场机遇和挑战。
为了在激烈的国际竞争中脱颖而出，制定一套有效的国际营销战略至关重要。
本文将从市场分析、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面，探讨如何在全球化背景下实现企业的市场拓展。
一、市场分析1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境进行全面分析，包括政治、经济、社会、技术、法律等宏观因素，以及行业竞争格局、消费者行为等微观因素。
2. SWOT分析：通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），明确企业在国际市场的定位。
3. 目标市场选择：根据市场分析结果，选择具有增长潜力、符合企业资源和能力的目标市场。
二、产品策略1. 产品本地化：针对不同市场的文化、法律、消费习惯等因素，对产品进行本地化调整，以满足当地消费者的需求。
2. 产品差异化：通过技术创新、功能优化、品牌建设等方式，使产品在目标市场具有竞争优势。
3. 产品生命周期管理：根据产品在不同市场的生命周期特点，制定相应的产品策略，如引入期、成长期、成熟期和衰退期。
三、价格策略1. 定价方法：根据成本、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价方法，如成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。
2. 价格调整：根据不同市场的消费水平、竞争状况和汇率等因素，对产品价格进行适当调整。
3. 价格策略组合：结合产品定位、目标市场和竞争态势，制定灵活的价格策略组合。
四、渠道策略1. 渠道选择：根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道，如直销、分销、电子商务等。
2. 渠道管理：建立完善的渠道管理体系，确保渠道成员的利益，提高渠道效率。
3. 渠道创新：探索新的销售渠道，如社交媒体营销、移动支付等，以适应市场变化。
五、促销策略1. 广告策略：根据目标市场的特点，制定有针对性的广告策略，如广告形式、投放渠道、广告内容等。
2. 公关策略：通过公关活动，提升企业形象，增强品牌影响力。
国际市场营销规划与组织
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思考：
旅游市场可以细分为？？？ 游客类型：散客旅游，团体旅游； 旅游性质：常规旅游，特色专题旅游； 特色：观光、会务、商务、工业、科普、文化、
教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、 探险旅游
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思考：银行信用卡市场如何细分？
Ø针对时尚年轻人的个性卡、卡通卡、迷你卡 Ø针对女性消费特点的女性卡 Ø针对“有车族”的与汽车有关的汽车卡 Ø以各类旅游为主题的旅游卡 Ø与航空公司合作的航空卡，与商场、酒店、物 流公司、办公用品公司、网站联合发行的联名卡
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国际营销规划
国际营销规划的过程分析
1、要对当前面临的国际市场营销的现状作出 评估
2、结合企业面临的外部环境及内部条件，确 定适宜的影响目标，制定营销策略
3、确定具体的影响方案，并制定相关预算 4、监控与反馈
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国际营销规划
编制国际营销规划的方式 下达式 汇总式 合作式
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第三节 目标市场国选择
个组别： ➢ 6到12岁的孩子和他们的母亲组 ➢ 13到19岁的孩子组（女性占2/3） ➢ 20-28岁的未婚白领组（女性占2/3 ） ➢ 29到45岁有1岁以上子女的母亲组
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主要研究内容： ① 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是
什么？ ② 不同组别消费者对奶酪的利益的理解，以及他
们的食用习惯，及两者的相互关系？ ③ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ ④ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是
市场细分的作用
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（二）国际市场细分
指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细 分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目 标市场。
国际市场营销计划组织控制
5．营销组合控制
（1）价格控制 （2）产品控制 （3）促销控制 （4）渠道控制
年度营销计划执行绩效的五种分析法
三、国际市场营销控制的过程
国际市场营销控制过程包括确定控制目标，选择控制 方法，设置控制标准，明确职责，建立反馈系统，评 估结果，纠正偏差七个方面内容。 国际营销企业在指定控制目标后需要确立最有效的协 调和控制方法。国际营销机构的控制有两种基本方法 可供选择：国际直接控制和国际间接控制。 企业设置的控制衡量标准必须与企业目标一致。衡量 标准一般包括利润、销售额、销售渠道的建立、开发 国外市场的进程等。
2．国际市场营销计划的特点
（1）语言和文化多样化 （2）货币多样化。 （3）环境复杂多变，不稳定。
二、国际市场营销计划的制订过程
1．国际市场环境分析 2．确定国际营销目标 3．制定国际营销计划 4．企业的营销计划实施
二、国际市场营销计划的制订过程
三、国际市场营销计划的内容
市场营销计划的内容通常包括计划概要、现状 分析、预期目标、营销策略、行动方案、成本 预算、控制方法、远景规划等部分。 计划概要主要是对营销计划的内容的简要陈述 ，便于执行人员掌握企业营销计划的重点。 营销策略指企业为达到预期目标可能采取的营 销策略，比如市场定位、营销组合策略：产品 策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。
1．职能设计 2．结构设计 3．职权设计 4．国际营销组织的管理规范设计
三、影响国际市场营销组织的因素 1. 国际业务规模 2．产品属性 3．环境差异程度
第三节 国际市场营销控制
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
第九章国际市场营销战略规划与组织 - 山东英才学院
2.建立营销战略目标
3.制定供选择的营销战 略 4.选择特定的实施战略 二、全球营销战略选择：标准化还是适应性 标准化 � 是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内 与国际营销机会的过程 � 包括营销过程和营销策略组合的标准化 适应性 � 又称本土化战略，是考虑不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样化需 求，强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要 � 其理论基础是细分和定位理论、摩擦理论 三、国际市场营销战略规划过程
第九章国际市场营销战略规划与组织 本章学习要求 � ⒈熟悉市场营销战略规划基本内容 � ⒉辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，学会运用四种全球战略 � ⒊掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点 � ⒋认知各种国际市场的进入模式及其特点 � ⒌理解国际市场营销的各种组织形式及其特点 � ⒍辨识集权管理与分权管理的特点，思考集权与分权的权衡 � ⒎明确组织正式协调机制与非正式协调机制 第一节 国际市场营销战略规划 一、市场营销战略规划过程 1.分析营销战略环境
在每一阶段及其市场调研、绩效评估中获得信息
第一阶段 初步分析和筛选，使企业目 标与东道国需要一致
第二阶段 使营销策略组合适 应目标市场
第三阶段 制定营销计划
第四阶段 实施与控制
不可控环境因素、企业特征和 筛选标准
适应组合要求
营销计划的制定
实施、评估和控制
第二节 国际市场的进入模式 一、国际市场进入模式的类型 � 出口进入模式 � 契约进入模式 � 投资进入模式 � 国际战略联盟 二、各种进入模式的特点 1.出口进入模式的特点 � 优点 � 政治风险较小，是企业进入国际市场的初级方式 � 能形成规模经济效应 � 可起到投石问路的作用，了解外国市场 � 较为灵活 � 能为未来的直接投资奠定一定基础 � 缺点 � 与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担风险较高，投入资 源较高 � 出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规模经济 2.契约进入模式的特点 � 许可证模式 � 享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒 � 不利于对目标国市场营销规划与方案的控制， 可能将被许可方培养成强劲的 竞争对手 � 特许经营模式 � 特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场， 且对被特许方的经营拥有 一定控制权 � 不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象 � 合同制造模式 � 可输出技术或商标等无形资产， 还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本 � 往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响 � 管理合同模式 � 企业可利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目 标市场的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会 � 具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国 � 工程承包模式 � 最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 � 其长期性增加了项目的不确定性 3.投资进入模式的特点 � 合资经营 � 合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业 容易被东道国接受 � 由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司的技术秘密 和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的竞争对手 � 独资经营
国际营销学课件第十三章国际营销计划、组织与控制
国际市场营销学
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
2021/1/15
国际市场营销学
一、国际营销控制概述
（一）国际营销控制是是指市场营销管理者采取控 制步骤检查实际绩效与计划之是否存在偏差，并采 取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
中的组织结构的变化历程。 • 国际营销控制有哪些控制类型？
2021/1/15
国际市场营销学
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
（三）制定企业的业务单位组合
1.波士顿矩阵
•发展战略 •维持战略 •收获战略 •放弃战略
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
（三）制定企业的业务单位组合
2.多因素投资组合法
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产 周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、 净资产报酬率等。
2021/1/15
国际市场营销学
四、营销效率控制
• 销售人员效率控制 • 广告效率控制 • 促销效率控制 • 分销效率
2021/1/15
国际市场营销学
五、营销审计
营销审计指对企业或企业中的一个业务单位的营销环境 、营销目标、营销战略乃至营销活动所作的全面、系统、独 立和定期的检查。其目的在于发现企业营销中的问题和可能 的市场营销机会, 以提出企业营销的行动计划, 改善企业的营 销运作, 提高企业的营销效率。
2021/1/15
国际市场营销学
国际营销战略规划与组织机构
第五章国际营销战略规划与组织机构第一节企业国际营销战略规划的程序公司战略、竞争战略、营销战略的关系制定营销战略规划的意义1、营销战略规划的含义企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标，又能系统管理的营销行动方案。
2、制定营销战略规划的意义企业国际营销战略规划的程序1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上）外部环境:宏、微观环境企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验、企业的优劣势任务：企业发展的宗旨、方向――以任务报告书的形式表述企业任务书应包括的内容：（1）本企业的主要竞争领域（行业范围、产品和应用范围、竞争范围、确定公司服务的市场或顾客类型、地区范围）（2）公司想要实施的主要政策（3）远景规划有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）具体明确海信集团：海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通讯等3C 产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成为一个集科工贸为一体，以e时代设备与方案供应商为核心能力的大型企业集团。
目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。
通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标2、国际市场机会分析环境机会；公司机会市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。
操作时应对目标市场国的市场环境进行分析3、制定国际营销战略国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场4、国际营销战略的执行与控制•国际市场调研方法1、文案调研---间接信息（第二手资料）信息来源：企业内部信息源企业外部信息源—国内外有关的公告信息机构，包括：本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性2、实地调研－直接信息（第一手资料）信息来源：方法：（1）询问法（2）观察法（3）实验法（4）抽样调查法难点：样本问题；语言障碍；无反应问题•国际市场细分的思路原则：宜粗不宜细和先粗后细思路：1、视全球市场为目标市场2、视每一个国家为一个细分市场3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场单变数划分国际市场面多变数划分国际市场面•第四节国际市场的巩固与发展策略国际市场的巩固主要障碍：目标国家政府的限制国际市场的发展1、密集性发展2、专业化发展先分化后整合实现专业化；向前推移实现专业化；向后推移实现专业化3、多样化发展同心多样化；水平多样化；混合多样化•第五节国际营销企业的组织机构一、出口生产企业的外销组织形式1、出口经理2、出口部3、出口附属公司4、驻外分销机构二、跨国公司的组织机构1、国际部或附属国际公司2、职能式结构3、产品式结构4、地区式结构5、矩阵式结构••第六章进入国际市场模式的选择第一节进入国际市场的模式进入国际市场模式的类型出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式三种模式的主要区别：1、出口进入模式输出的是实体产品2、合同进入模式输出的是技术、服务（包括经营观念、管理经验等）3、投资模式输出的是资本选择进入国际市场模式的决策原则1、朴素原则----即对所有的国外市场采用同样的进入模式以不恰当的方式进入某一国外市场放弃了销售潜力很大的国外市场2、实用原则----即对各个国外目标市场采用可行的进入模式避免了错误的模式进入；节约了评估其他模式的费用和时间3、战略原则----即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的评估第二节出口进入模式优点:1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。
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� 契约进入模式 � 许可证模式 � 特许经营模式 � 合同制造模式 � 管理合同模式 � 工程承包模式
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
18
一、国际市场进入模式的类型
� 投资进入模式
� 合资经营
� 是指与目标国家的企业 联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权 ，共担风险
第第二二阶阶段段：：使使营营销销策策略略组组合合适适应应目目标标 市市场场
第第三三阶阶段段：： 制制定定营营销销计计划划
第第四四阶阶段段：：实实施施与与控控制制
� 第二阶段寻求回答三个主 要问题：
(a) 是否存在允许在不同国家 采用同样的市场营销组合 策略的可识别的细分市场?
(b) 需要对营销组合要素做哪 些调整才能适应目标市场 的文化和环境?
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
26
出口部的组织结构图
总裁
A 市场部 B
出口部
生产部
研发部 客户关系部
国际市场情报部 市场开发部 区域销售部1
区域销售部2
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
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国外子公司的组织结构图
总裁
生产
研发
营销
财务
计划
人事
子公司A
子公司B
子公司C
2012/5/1
� 其理论基础是细分和 定位理论、摩擦理论
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山东英才学院国际标准准化化和和适适应应性性带带来来的的压压力力为为指指标标进进行行划划分分，， 有有四四种种可可供供选选择择的的全全球球战战略略：：
全球模式
跨国模式
标 准 化
将全球视为单一的市场， 公司总部统一经营
权的权衡 � ⒎明确组织正式协调机制与非正式协调机制
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开篇案例：
江民杀毒软件两次进军日本市场
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第一节 国际市场营销战略规划
内容提要: � 一、市场营销战略规划 � 二、全球营销战略选择：标准化还是适应性 � 三、国际市场营销战略规划过程
国际市场营销
第九章国际市场营销战略规划与组织
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本章学习要求
� ⒈熟悉市场营销战略规划基本内容 � ⒉辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，学
会运用四种全球战略 � ⒊掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点 � ⒋认知各种国际市场的进入模式及其特点 � ⒌理解国际市场营销的各种组织形式及其特点 � ⒍辨识集权管理与分权管理的特点，思考集权与分
� 缺点
� 与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担 风险较高，投入资源较高
� 出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规 模经济
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契约进入模式的特点
� 许可证模式
� 享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒 � 不利于对目标国市场营销规划与方案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对
� 集权 � 分权 � 集权与分权抉择
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1、集权
� 概念
� 是指决策指挥权在组织层级系统中较高层次的集中，下级 部门和机构只能依据上级的决定、命令和指示办事，一切 行动必须服从上级指挥
� 优势
� 有助于协调 � 能保证决策与组织目标相一致 � 把权力集中于某人或某个高级管理层，有利于高层管理者
专业化工厂符合本地反应的 要求，通过复杂的协调机制
进行全球一体化
压
力
国际模式
利用现有能力向国际市场拓展
多国模式
设在多个国家的子公司作为 独立的业务单位来运营
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低
适应性压力
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高
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三、国际市场营销战略规划过程
在每一阶段及其市场调研、绩效评估中获得信息
第一阶段 初步分析和筛选，使企业
� 出口进入模式 � 契约进入模式 � 投资进入模式 � 国际战略联盟
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出口进入模式的特点
� 优点
� 政治风险较小，是企业进入国际市场的初级方式 � 能形成规模经济效应 � 可起到投石问路的作用，了解外国市场 � 较为灵活 � 能为未来的直接投资奠定一定基础
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3.制定供选择的营销战略 目目标标市市场场营营销销战战略略
� 集中化市场营销策略 � 差异化市场营销策略 � 无差异化市场营销策略
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3.制定供选择的营销战略
一一般般性性竞竞争争战战略略
全
市
部
场
范
围
局
部
战略基础
成本
� 出口部：属于企业国际化的最初阶段
� 国外子公司：是企业组织体系发展过程中的过渡阶段
� 国际事业部：把所有国际业务都集中在一个机构中进行管理
� 全球性组织结构：把世界市场看成一个统一的整体，从全球角 度来协调整个企业的生产和销售，统一安排资金流向和利润分 配
� 全球产品型、全球区域型、全球智能型、全球混合型、全球矩 阵型
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二、全球营销战略选择： 标准化还是适应性
标标准准化化
适适应应性性
� 是将世界看成一个统一的 大市场，为了企业的整体 目标，集中组织资源，开 发国内与国际营销机会的 过程
� 包括营销过程和营销策略 组合的标准化
� 又称本土化战略，是 考虑不同地区、不同 种族、不同文化的顾 客个性化和多样化需 求，强调通过产品的 差异和营销的针对性 满足全球不同顾客的 需要
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投资进入模式的特点
� 合资经营
� 合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的 参与，企业容易被东道国接受
� 由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司 的技术秘密和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的 竞争对手
� 独资经营
手
� 特许经营模式
� 特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控 制权
� 不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象
� 合同制造模式
� 可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本 � 往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响
� 管理合同模式
•• 国国际际市市场场进进入入模模式式主主要要分分为为：：
� 出口进入模式 � 契约进入模式 � 投资进入模式 � 国际战略联盟
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一、国际市场进入模式的类型
� 出口进入模式
� 间接出口
� 企业通过本国中间商（ 即专业性的外贸公司） 来从事产品的出口
� 直接出口
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 子公 司经 司经 理1 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
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全球矩阵型组织结构图
总部
区域1
区域2
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产品分部A 产品分部B 产品分部C
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一、市场营销战略规划过程
1.分析营销战略环境 2.建立营销战略目标
3.制定供选择的营销战略
4.选择特定的实施战略
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1.分析营销战略环境
� 明确利用机会所需要的能力及其构成 � 分析营销方面能力的现状 � 进行战略评价和制定措施
� 独资经营
� 是指企业直接到目标国 家独立投资建厂，进行 经营活动
� 国际战略联盟
� 是指两个或两个以上企业 为了相互需要，分担风险 并为实现共同目的而建立 的一种合作关系。
� 水平战略联盟 � 垂直战略联盟 � 混合联盟或跨行业联
合大企业协议
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二、各种进入模式的特点
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1.分析营销战略环境
所
需高
努
力
的
重
要
低
性
现有能力的绩效
低
高
A 倾注全力 C 不甚重要
B 保持高绩效 D 防止矫枉过正
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2.建立营销战略目标
建建立立营营销销战战略略目目标标时时要要注注意意：：
�� 目目标标体体系系的的层层次次化化 �� 目目标标之之间间的的一一致致性性 �� 目目标标的的定定量量化化
� 企业可利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目标市场 的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会
� 具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国
� 工程承包模式
� 最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 � 其长期性增加了项目的不确定性
� 可使企业完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘 密和商业秘密也不易丢失