国际市场营销战略规划与组织

� 可使企业完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘 密和商业秘密也不易丢失
� 要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受限，还可能面 临较大的政治风险和经济风险
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
23
国际战略联盟的特点
� 规模巨大的垄断企业相互兼并 � 主要集中在高技术产业和以金融服务为主的第三产业 � 企业合并多通过股票市场进行 � 国际战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任
� 集权 � 分权 � 集权与分权抉择
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
36
1、集权
� 概念
� 是指决策指挥权在组织层级系统中较高层次的集中，下级 部门和机构只能依据上级的决定、命令和指示办事，一切 行动必须服从上级指挥
� 优势
� 有助于协调 � 能保证决策与组织目标相一致 � 把权力集中于某人或某个高级管理层，有利于高层管理者
国际市场营销
第九章国际市场营销战略规划与组织
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
1
本章学习要求
� ⒈熟悉市场营销战略规划基本内容 � ⒉辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，学
会运用四种全球战略 � ⒊掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点 � ⒋认知各种国际市场的进入模式及其特点 � ⒌理解国际市场营销的各种组织形式及其特点 � ⒍辨识集权管理与分权管理的特点，思考集权与分
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
26
出口部的组织结构图
总裁
A 市场部 B
出口部
生产部
研发部 客户关系部
国际市场情报部 市场开发部 区域销售部1
区域销售部2
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
27
国外子公司的组织结构图
总裁
生产
研发
营销
财务
计划
人事
子公司A
子公司B
子公司C
2012/5/1
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
22
投资进入模式的特点
� 合资经营
� 合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的 参与，企业容易被东道国接受
� 由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司 的技术秘密和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的 竞争对手
� 独资经营
第第二二阶阶段段：：使使营营销销策策略略组组合合适适应应目目标标 市市场场
第第三三阶阶段段：： 制制定定营营销销计计划划
第第四四阶阶段段：：实实施施与与控控制制
� 第二阶段寻求回答三个主 要问题：
(a) 是否存在允许在不同国家 采用同样的市场营销组合 策略的可识别的细分市场?
(b) 需要对营销组合要素做哪 些调整才能适应目标市场 的文化和环境?
专业化工厂符合本地反应的 要求，通过复杂的协调机制
进行全球一体化
压
力
国际模式
利用现有能力向国际市场拓展
多国模式
设在多个国家的子公司作为 独立的业务单位来运营
2012/5/1
低
适应性压力
山东英才学院国际市场营销学
高
13
三、国际市场营销战略规划过程
在每一阶段及其市场调研、绩效评估中获得信息
第一阶段 初步分析和筛选，使企业
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 子公 司经 司经 理1 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
33
全球矩阵型组织结构图
总部
区域1
区域2
2012/5/1
产品分部A 产品分部B 产品分部C
山东英才学院国际市场营销学
权的权衡 � ⒎明确组织正式协调机制与非正式协调机制
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
2
开篇案例：
江民杀毒软件两次进军日本市场
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
3
第一节 国际市场营销战略规划
内容提要: � 一、市场营销战略规划 � 二、全球营销战略选择：标准化还是适应性 � 三、国际市场营销战略规划过程
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
8
3.制定供选择的营销战略 目目标标市市场场营营销销战战略略
� 集中化市场营销策略 � 差异化市场营销策略 � 无差异化市场营销策略
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
9
3.制定供选择的营销战略
一一般般性性竞竞争争战战略略
全
市
部
场
范
围
局
部
战略基础
成本
� 企业不使用本国中间商 ，而使用目标国家的中 间商来从事产品的出口
� 契约进入模式 � 许可证模式 � 特许经营模式 � 合同制造模式 � 管理合同模式 � 工程承包模式
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
18
一、国际市场进入模式的类型
� 投资进入模式
� 合资经营
� 是指与目标国家的企业 联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权 ，共担风险
差别
成本领先
差异化
目标集聚或市场“聚焦”
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
10
4.选择特定的实施战略
依据可供选择的营销战略，从中选择适合 企业发展的最适合的竞争战略、目标市场营销 战略，并形成营销策略组合，再制定具体计划 ，保证和支持营销战略的贯彻落实。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
区域3
34
二、组织管理
•• 组组织织管管理理主主要要考考虑虑两两方方面面问问题题 •• 一一是是从从纵纵向向角角度度考考虑虑进进行行集集权权管管理理还还是是分分权权管管理理；； •• 二二是是从从横横向向角角度度考考虑虑进进行行组组织织协协调调
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
35
集权和分权
山东英才学院国际市场营销学
28
国际事业部的组织结构图
总裁 国内副总裁
国际事业部副总裁 计划和财务、人事
生产等职能
2012/5/1
国外子公司A
国外子公司B
山东英才学院国际市场营销学
国外子公司N
29
全球产品型组织结构图
总裁
产品部1 经理
产品部2 经理
产品部n 经理
国内经理或 销售和产品部门
2012/5/1
� 企业可利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目标市场 的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会
� 具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国
� 工程承包模式
� 最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 � 其长期性增加了项目的不确定性
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
6
1.分析营销战略环境
所
需高
努
力
的
重
要
低
性
现有能力的绩效
低
高
A 倾注全力 C 不甚重要
B 保持高绩效 D 防止矫枉过正
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
7
2.建立营销战略目标
建建立立营营销销战战略略目目标标时时要要注注意意：：
�� 目目标标体体系系的的层层次次化化 �� 目目标标之之间间的的一一致致性性 �� 目目标标的的定定量量化化
� 出口部：属于企业国际化的最初阶段
� 国外子公司：是企业组织体系发展过程中的过渡阶段
� 国际事业部：把所有国际业务都集中在一个机构中进行管理
� 全球性组织结构：把世界市场看成一个统一的整体，从全球角 度来协调整个企业的生产和销售，统一安排资金流向和利润分 配
� 全球产品型、全球区域型、全球智能型、全球混合型、全球矩 阵型
� 缺点
� 与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担 风险较高，投入资源较高
� 出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规 模经济
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
21
契约进入模式的特点
� 许可证模式
� 享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒 � 不利于对目标国市场营销规划与方案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对
子公 司经 理2
子公 司经 理n
山东英才学院国际市场营销学
31
全球职能型组织结构图
总裁
研究开发
营销
财务
生产
人事
子公 司A 营销
子公 司B 营销
子公 司A 生产
子公 司B 生产
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
32
全球混合型组织结构图
总裁
地区经理 （欧洲）
产品经理1 （除欧洲）
产品经理2 （除欧洲）
(c) 考虑到市场营销组合调整 所需的费用，判断进入某 一市场是否仍有利可图?
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
15
第二节 国际市场的进入模式
内容提要: � 一、国际市场进入模式的类型 � 二、各种进入模式的特点
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
16
一、国际市场进入模式的类型
•• 国国际际市市场场进进入入模模式式是是指指企企业业在在开开发发和和拓拓展展一一个个外外国国市市场场 的的营营销销机机会会时时所所采采用用的的合合法法和和有有效效的的经经营营方方式式。。
•• 国国际际市市场场进进入入模模式式主主要要分分为为：：
� 出口进入模式 � 契约进入模式 � 投资进入模式 � 国际战略联盟
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
17
一、国际市场进入模式的类型
� 出口进入模式
� 间接出口
� 企业通过本国中间商（ 即专业性的外贸公司） 来从事产品的出口
� 直接出口
� 其理论基础是细分和 定位理论、摩擦理论
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
12
全球战略的选择
以以标标准准化化和和适适应应性性带带来来的的压压力力为为指指标标进进行行划划分分，， 有有四四种种可可供供选选择择的的全全球球战战略略：：
全球模式
跨国模式
标 准 化
将全球视为单一的市场， 公司总部统一经营
及共担风险 � 组织关系是水平的而不是垂直的，企业间进行技术共享
、资源合作和经营规范
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
24
第三节 国际市场营销战略的组织
内容提要: � 一、组织形式 � 二、组织管理
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
25
一、组织形式
•• 随随着着企企业业融融入入国国际际市市场场程程度度的的加加深深，，企企业业的的组组织织形形式式 也也呈呈现现阶阶段段性性的的演演进进
手
� 特许经营模式
� 特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控 制权
� 不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象
� 合同制造模式
� 可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本 � 往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响
� 管理合同模式
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
4
一、市场营销战略规划过程
1.分析营销战略环境 2.建立营销战略目标
3.制定供选择的营销战略
4.选择特定的实施战略
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
5
1.分析营销战略环境
� 明确利用机会所需要的能力及其构成 � 分析营销方面能力的现状 � 进行战略评价和制定措施
11
二、全球营销战略选择： 标准化还是适应性
标标准准化化
适适应应性性
� 是将世界看成一个统一的 大市场，为了企业的整体 目标，集中组织资源，开 发国内与国际营销机会的 过程
� 包括营销过程和营销策略 组合的标准化
� 又称本土化战略，是 考虑不同地区、不同 种族、不同文化的顾 客个性化和多样化需 求，强调通过产品的 差异和营销的针对性 满足全球不同顾客的 需要
目标与东道国需要一致
第二阶段 使营销策略组合适
应目标市场
第三阶段 制定营销计划
第四阶段 实施与控制
不可控环境因素、企业特征 和筛选标准
适应组合要求
营销计划的制定
实施、评估和控制
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
14
三、国际市场营销战略规划过程
第第一一阶阶段段：： 初初步步分分析析和和筛筛选选，，使使企企 业业目目标标与与东东道道国国需需要要相相一一致致
� 出口进入模式 � 契约进入模式 � 投资进入模式 � 国际战略联盟
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
20
出口进入模式的特点
� 优点
� 政治风险较小，是企业进入国际市场的初级方式 � 能形成规模经济效应 � 可起到投石问路的作用，了解外国市场 � 较为灵活 � 能为未来的直接投资奠定一定基础
国外子公司1 经理
国外子公司2 经理
山东英才学院国际市场营销学
国外子公司n 经理
30
全球区域型组织结构图
总裁
地区经理1 （北美）
地区经理2 （拉美）
地区经理n （欧洲）
子公 司经 Βιβλιοθήκη Baidu1
2012/5/1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 子公 司经 司经 理1 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
� 独资经营
� 是指企业直接到目标国 家独立投资建厂，进行 经营活动
� 国际战略联盟
� 是指两个或两个以上企业 为了相互需要，分担风险 并为实现共同目的而建立 的一种合作关系。
� 水平战略联盟 � 垂直战略联盟 � 混合联盟或跨行业联
合大企业协议
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
19
二、各种进入模式的特点